一、引子：印刷行业――痛并快乐着

　　中国有句古话叫做“男怕入错行，女怕嫁错郎”,但是，现在，我们所在的印刷行业已经进入了微利时代---这是印刷行业之痛！

　　对于印刷行业已经进入“微利时代”这个话题，谈论的已经很多，观点也已经基本达成共识。2005年印刷经理人年会的主题就是：“微利时代，传统印刷的新通路”。 在年会上,中国最大的印刷企业--劲嘉彩印董事长乔鲁豫发表了“微利时代，印刷产业跨越式发展要有新举措”演讲。有关资料也表明：包装印刷利润率10-15%，出版物印刷利润率3％～5％，印刷行业平均利润率水平为6.4% 。如图1所示。这些行业专家的说法和数据证实了印刷行业的高利润时代已经一去不复返。 国家税务局认可的印刷行业的利润率为3％～5％，从另一个侧面说明了印刷行业的微利情况。当然，现今的“微利”是相对于以前“高利润”而言的。从某种程度来看，低利润代表着一种成熟，代表着一种理性的回归。

 

　　但我们也不能失去希望，近几年来，我国印刷行业的总销售收入在不断地增加（如图2所示），除了2004年有一个低谷之外，十五期间，印刷产业的年均总产值增长率和增加值增长率都在13%以上 ，高于同期我国GDP的增长率。根据世界银行的预测，中国未来印刷业的增长速度的保守估计可以保持在14.5%左右，预计到2013年左右将超过日本成为世界第二印刷大国。 这是印刷业之快乐所在！

 

　　二、导致印刷行业微利的原因分析

　　有关导致印刷行业微利的原因，笔者以开放式问卷的方式随机调查了42位企业家，调查结果如下表所示：

表1 造成印刷行业微利的原因分析

市场竞争激烈，价格低	成本高	市场混乱	投入过高	员工技能水平低	政府管理不顺	管理不善	企业没有特色
72.2%	33.3%	27.8 %	16.7%	16.7 %	22.2 %	27.8%	11.1%

　　首先，我们可以结合电信业和出版业来对印刷行业进行比较分析：电信业为什么赚钱？因为这几种力量都比较弱。由于行业垄断，产业内竞争对手不多；由于政府对电信业的特殊保护，潜在进入者的威胁也比较小；目前，电信业的产品尚没有形成真正的替代品；众多的电信设备供应商要争夺设备市场，供应商的讨价能力很小；相对于电信公司而言，消费者的力量根本就微不足道，买方的讨价还价能力几乎为零。因此，电信业的利润非常高。

　　出版行业为什么比印刷行业赚钱？虽然出版业的利润率比电信业要低，但比印刷业要高很多，这是因为这几种力量与电信业比都更高，而与印刷业比要更弱。全国的出版社总共不足600家，产业内竞争对手远比数量达10万家的印刷企业少；由于政府限制外资和民营资本进行出版业，潜在进入者的威胁也相对印刷业比较小；原材料供应商方面，由于众多的纸张供应商要争夺市场，供应商的讨价能力很小；内容供应商方面，除了像于丹和易中天这样的作者之外，一般的作者和出版社相比，其谈判能力也是比较小的；印刷企业作为出版社的产品供应商，完全属于价格谈判桌上的劣势群体；作为中盘的买方虽然具有一定的讨价与还价能力，但一般读者与出版社的讨价还价能力是相当小的。总体可以看出，出版行业中的这五种力量比电信业相比要强一些，因此，其利润率也就比电信业低；而与印刷行业相比，这五种力量都弱许多，因此，出版业的利润率也比印刷业要来得大。

　　下面对印刷产业所面临的五种力量进行详细分析。

　　1．产业内的竞争者竞争强度

表2 不同产值规模的印刷企业所占比例分析

年销售额	100万以下	100- 300万	300- 500万	500- 1000万	1000- 3000万	3000- 5000万	5000万-1亿	1亿以上
比率	83.79%	9.37%	2.43%	2.07%	1.56%	0.36%	0.28%	0.13%

注:数据来源:《印刷技术》2004年第3期

　　表2中的数据说明，产值规模在1000万以下的印刷企业占到总数的97.67%；有83.79%企业产值规模在100万以下。这说明现在的印刷行业中的市场竞争主体是大量的中小规模企业。电信业虽然也面临着激烈的竞争，但由于其企业规模庞大，其竞争受到法律的约束。相反，但由于印刷行业充斥着各类中小企业，他们的竞争从某种程度上可以说是无序的，为了维持生存，获得利润，很多企业胆子很大，干一些违法的事，同时也严重危害到了市场秩序。

　　印刷行业不正当的恶性竞争加速了微利时代的到来。这个问题已经在众多行业专家中形成共识，不正当竞争正在对市场的健康发展造成极大的危害。甚至出现了两家门对门的印刷厂，为了不断压低双方的价格，客户同一天内在两家之间来回“奔波”了数趟。这种现象在印刷行业并非个例，恶性的价格竞争严重的扰乱了市场的正常秩序。

　　近几年印刷设备的快速增长也加剧了行业内的竞争。2000年置有八色商用轮转印刷机的企业在全国范围内屈指可数，现在深圳、北京的持有总量都已经超过30台，上海也已超过20台。全国范围内，一半左右的省份都有了配置上商用轮转机的工厂。多色平张机的持有量更是一个缺乏清晰统计数的大数。新设备的引进提高了产品质量，缩短了印刷周期，但同时加剧了企业间的竞争，生产能力的增长明显大于印刷需求的增长。正因为如此，仅仅几年时间里，印刷工价直线下跌，印刷厂很快步入微利时代。

　　2.潜在进入者的威胁

　　可以从资金要求、品牌影响力、产品差异化、政府政策限制、专有技术、规模经济等几个方面来分析某一行业对潜在进入者的吸引力。这几个方面越弱，潜在进入者的威胁就越强。印刷行业在市场经济体制下是一个进入门槛不高的行业。只是你有一定的资金，就可以购买印刷设备，招聘工人，就可以承接业务了。起始的规模也没有门槛，一两台小机器也可以经营。由于印刷行业与意识形态有关联，所以在计划经济体制向市场经济转轨的很长一个过程中，印刷行业的进入是有一定限制的。60元至80元一色令的印刷高工价也就是在这种情形下出现的，而这恰恰误导了大批资金投向印刷行业。时至今日，行业限入的诸多规定已基本不存在，印刷行业恢复了其门槛不高的本性。于是，除去安全印务之外，印刷行业现在基本上可以看作是完全自由竞争的行业，面临着巨大的潜在进入者的威胁。

　　3.替代品的威胁
　　印刷业最大的敌人是谁？是全球首富比尔?盖茨！2003年，比尔?盖茨在西班牙皇家新闻学院演讲时放下豪言：书籍是顽固不化、不合时代潮流的东西，一定要消灭纸张书本！时隔3年，他又在接受英国《独立报》专访时再次指出，未来社会可能没有纸和笔，报纸、杂志将成为历史，取而代之的是一个集电视、电脑、手机等功能于一体的多媒体电子终端。
　　数字出版、网络发行、网络媒体等各种新型传媒方式的出现增加了人们获取信息的方式，传统印刷受到传媒技术发展的牵制。根据最新统计，中国网民人数已经超过1.23亿，其中宽带用户超过7700万；手机用户超过4.4亿，其中手机注册上网用户超过1.4亿。中国出版科学研究所发布的《2006年全国国民阅读与购买倾向抽样调查》表明，我国国民图书阅读率持续走低，2005年首次跌破50%；另一方面，网上阅读率则迅速增长，2005年达到27.8%，年均增长40%。以网络为代表的数字新媒体，给传统平面媒体带来了巨大冲击。此外，作为数字化时代印刷产业的一种新的印刷形式，数码印刷（按需印刷）也成为了传统印刷的替代品。据业内专业人士分析，目前数码印刷主要有两个市场：一是个人消费市场；二是事业印刷企业提供的可变数据印刷的增值服务。网络对印刷需求已经形成了全方位的冲击。如表4所示。

　　表4 网络对印刷需求的影响

Internet因素	受影响的印刷需求
E-mail	直邮产品、文具、信封等
电子商务网站	产品目录、说明书、出版物书目等其它广告印刷
电子书、网络出版	图书印刷、期刊和专题杂志印刷
数码印刷	传统印刷

　　4.供应商的讨价还价能力
　　印刷行业的主要原辅材料包括纸张、油墨、PS版、橡皮布、胶棍等，这些原辅材料都是印刷行业的重要的生产投入要素。虽然印刷企业与这些供应商的价格谈判几乎处于对等甚至略处优势的状态，但由于近年来全球石油价格的上升，使得印刷原材料行业面临日益巨大的成本压力，越来越强烈地需要向下游转移，这将使印刷业面临众多原材料价格上涨的潜在或直接威胁，印刷行业成本上升已经在所难免。上面提到的油墨是反应比较直接的，但还没有出现价格上涨问题。而其他产品，如PS版、纸张、橡皮布、胶辊等，都已经直接面临着价格上涨的压力，一些厂家已经开始上调销售价格。如国际著名的胶辊厂商博星公司就已经上调挂胶的价格，前段时间印刷行业也发生了一场关于PS版涨价引起的小小地震。因此，可以看出，印刷企业与其供应商的讨价还价的能力与空间正在逐渐减小。

　　5.买方的讨价还价能力
　　通常情况下，当买方很清楚地了解购买产品的成本结构，或者是行业产品差别不大或者说标准化，并且买方后向整合进入行业的可能性很大等情况出现的时候，买方就有较强的讨价还价能力。
　　以出版物印刷为例，作为出版社的买方对图书印刷的成本结构了如指掌，出版社的印制人员甚至可以把每本书的印制费用计算精确到分！因此，在面对这样强势买方的时候，出版社的谈判能力自然不可能高。另一方面，由于出版社可以很轻易地在不同的印厂之间选择，也就是说，其转换成本几乎为零，因此，其讨价还价能力也比较强。对于包装印刷企业而言，比较重要的买方特别是一些规模大、品牌好的合资、外资企业，每年要对其供应商做一考核评估，并提出价格下浮3％至5％的要求，如不能满足其要求，就很可能会将此业务转移他方。此外，当部分出版社的印刷业务量增加到一定程度时，也很有可能以完全独资的形式或者是入股的形式进行后向整合。这一点在包装印刷业尤其常见。如上海紫江彩印曾经有一个大客户旺旺集团，随着旺旺集团的不断扩大，它在南京新建了五条十二色凹印包装生产线自行组织生产，紫江彩印一下失去了近2亿元的订单，导致其经过3年多的调整才扭转局面。

　　三、从“五力模型”看印刷企业的经营策略

　　从以上的分析可以看出，这五种力量的强弱决定了一个行业的盈利水平。因此，印刷企业可以想办法降低这五种力量的强度，从而提高行业或企业的盈利能力。

　　1．进入竞争相对比较弱的细分市场
　　到2010年，需求量排在前五位的将是基本商务印刷、广告印刷、报业印刷、折叠纸盒与商标印刷、以及杂志印刷这样五类。而其中增长最快的前五位则分别是柔印包装（56%）、折叠纸盒与商标印刷（55%）、广告印刷（45%）、杂志印刷（38%）和书刊印刷（32%）。由于这些业务保持快速增长，因此，竞争也相对比较弱，印刷从业者可以选择这一类细分市场及早切入。

　　2．可进入有一定壁垒的领域
　　对于有意实行多元化业务组合的现有印刷企业来说，可以想办法进入到有一定行业壁垒的细分市场，如安全印务市场。由于从事票据印刷业务属于特许经营业务，需要取得《印刷经营许可证》、《国家秘密载体复制许可证》和《定点印刷资格》等资质证书，因此，可利用政府政策形成的壁垒阻止新进入者的加入。
　　换一个角度，对于已经在某一细分市场中经营的印刷企业来说，可以通过形成产品或技术差异化，以及构建顾客忠诚度等手段来构建壁垒，从而阻止潜在进入者进入。如可通过采用UV印刷、纯天然环保型油墨、胶粘剂等较先进的技术，形成区别于其他企业的差异化。瑞典利乐包装公司不仅是全球最大的奶制品、果汁、饮料等包装系统供应商之一，而且是全球唯一能够提供综合加工设备、包装和分销生产线，以及食品生产全面解决方案的跨国公司。如利乐枕包装。瑞典利乐包装公司在液体食品包装机械和包装材料方面具有几乎垄断的研发生产能力。 2004年，利乐公司共生产了1108亿件包装，净销售额达75.25亿欧元，其利乐包、无菌纸包市场等产品占全球无菌纸包市场75%。利乐公司不仅输出产品，还派出专业人员，在产品研发、包装设计、技术培训、市场营销等方面帮助客户提高运营和管理水平，帮助客户发展壮大，从而与客户建立了紧密的合作关系，通过提高客户忠诚度提高了进入壁垒，对想进入无菌纸包市场的潜在竞争者形成了巨大压力。

　　3．进入替代品行业
　　2007年3月19日， InfoTrends公司发布了最新的研究报告。报告显示：数码印刷技术应用迅速。根据印刷品零售额估计，2005年中国数码印刷的市场总额约为3.76亿美元，预计到2010年将增至约50亿美元，年增长率估计高达66%。数码印刷将在未来的几年中飞速增长，这种趋势从数码印刷设备供应商在中国逐年大幅增长的销量上就可见一斑。
　　按需印刷的市场来源于很多方面。近几年，世界知名跨国企业纷纷进入中国，这些跨国公司将按照国际惯例来进行文件要求和管理，每一家公司都希望将储存和运输的费用降到最低，文件外包服务呈现出不断增长的趋势。同时，2008年的“人文奥运”带来文化、艺术、服务等行业的发展也不言而喻，这也将给数码印刷带来很大的商机。此外，个性化消费品的印刷，如印刷个人论文集、个性化名片、请柬、挂历、邮票等类市场的需求也在迅速增长。

　　对于正在传统印刷行业苦苦挣扎的某些中小型印刷企业来说，尽快进入替代品市场，可能也是一个凤凰涅式的转化。

　　4．寻找讨价还价能力更低的买方
　　印刷企业可以想办法寻找还价能力更低的买方，把产品定位在高档印刷品的细分市场。如雅昌集团，把印刷产品定位在艺术收藏品等高端市场，这类客户对产品质量和服务的关注远比对价格的关注要高。因此，只要能充分满足客户的质量要求和服务要求，价格谈判的空间就相对大很多。另外，对于一些商业彩色印刷品来说，由于客户对印刷品的制作过程并不是十分了解，印刷企业可以利用这种信息不对称的优势来增加价格谈判能力。

　　5．想办法降低卖方的讨价还价能力
　　印刷企业可以通过形成战略联盟的方式，增加讨价还价能力，从而在价格谈判中最大限度地取得有利位置。上海地区的轮转印刷企业间已经形成了良好的合作氛围，值得借鉴。迄今为止，上海市有8家企业（其中2家为报社）拥有23台八色商用轮转印刷机。经过一段时间的磨合，这8家企业之间形成了良好的竞争与合作关系。这些企业间大致形成以下几层合作默契：其一，非特殊情况，对对方企业已经在印的成熟产品不做低价竞标，不做自己得不到又有可能导致对方企业降价的事；其二，合作企业间协商确定协作印刷的工价，在兄弟企业遭遇特殊情况或业务量剧增、一时难以应付的情况下，以约定的工价协同印刷。另外，处在同一区域的印刷企业进行联合采购，也是增加讨价还价能力的重要手段。

　　结束语
　  印刷行业的“微利”是相对而言的。一方面，虽然已经远过了“要想发，搞印刷”的年代，但不断有新企业进入说明仍然是“有利可图”。数据表明，2005年全国印刷企业数比2004年增加了1720家 ，总数略有上涨；另一方面，一些走在前头的企业将自己定位在不断做强、做大，建新厂、投资新型设备，从中也可看到这些企业也并没有因为“微利”而桎梏住了手脚。其次，微利时代的到来其实是印刷行业的宿命，因为任何市场竞争的终结目标是优胜劣汰、供求关系平衡。初期利用市场的盲区赢得的高额利润终会被竞争者的增多而趋于平衡。第三，要想提升印刷企业的盈利能力，需要印刷企业的经营管理者尽快转换观念，运用现代企业的经营管理手段和工具，提升企业的经营管理水平及从业人员的素质，一手抓技术发展，一手抓经营管理，从收入和成本两方面入手，发挥企业内部的整体协同效应，提高企业资源利用率，从容应对微利时代所带来的挑战。我相信，从微利时代走出来的我国印刷业，必将迎来光明的未来！