商品的包装视觉传达设计是一种创意的体现。设计师运用各种方法、手段，将商品的信息和企业的理念，通过视觉传达的方式传达给消费者。当然，一件设计工作品的完成必须具有严格的设计程序，通过调查、分析、研讨、创意、设计制作等手段，来完成其设计流程。在这个设计实践创作过程中，应注意以下几个问题：


　　1．包装材料的选择运用，其技术性能要求一定要与商品的属性相适应。世界上商品的种类琳琅满目，商品的性能特性和用途都各不相同，有的怕热怕潮。有的怕碰怕震，有的易吸异味等。所以，包装材料和包装技术的使用一定要以弥补这些不足为基础。根据商品的特性、运输的需要，选用带有防震、防盗、防雨、防潮、防锈、防尘等保护装置的包装，以确保商品的安全性、合理性。例如对易湿的商品（如化肥）应采用防潮包装物，对于易碎的商品（如玻璃、陶器等）应采取必要的防震措施，如衬垫缓冲材料，使用泡沫塑料成型盒等，对于吸收异味的商品（如茶叶）就不能采用带有气味的包装材料，以免发生串味。熟悉掌握最常用的包装材料如：纸、塑料、金属、玻璃以及随着包装工业整体的提高，包装材料制造技术的进步而不断发展的各种复合材料、缓冲材料等的分类和技术性能。例如纸分为纸、纸板、瓦楞纸板三大类。纸和纸板还根据用途分为：文化用纸、生活用纸、包装用纸、工业技术用纸、包装纸板、工业技术纸板、建筑纸板等。瓦楞纸板又分为单瓦楞纸板、双瓦楞纸板、三瓦楞纸板。其各自都有各自的物理性能、外观表面性能、适印性能、吸收性能等。目前一般使用在包装上的塑料材料，可分为塑料容器、塑料薄膜（各种复合材料）以及缓冲材料三大类。各类材料双根据各自细分的材料、类别形成广泛的加工成型方法，如挤塑、注塑、吹塑等。熟悉各自主要选用材料以及适用的产品类别，例如聚脂瓶适用于药品、化妆品、盛装含CO₂的饮料。塑料桶适用于工业原料、油类、碳酸饮料的包装。金属材料主要有镀锡薄钢板、无锡铁皮、铝等。还要考虑无害于人体健康，废弃物不污染环境，且便于回收复用或再循环的绿色包装产品。只有熟悉了包装材料及其技术性能，以及商品的属性，这样在设计中才能游刃有余。


　　2．包装要表里如一，即包装要与商品的质量和价值相适应。我国80年代以前出口产品的包装，由于过于粗陋，带来了不良影响，即所谓“一等产品，二等包装，三等价格”。后来，一些企业在包装改进过程中又走向了另一个极端，即过分包装。实践证明，过分包装偏离了商品的价值，会给人以虚假的感觉 ，同样会损害商品形象，甚至企业形象。因此，包装一定要表里如一。按照各国长期贸易实践的惯例，商品包装成本已形成习惯定位。例如，不同种类的商品，其包装费用在整个生产成本中所占的比例是不同的。以化妆品、酒类、罐头为例，美国分别为30－40％，20－30％，25％；英国分别为23％，8.5％，17％；日本酒类为18％，罐头为10.5％。日本还规定，包装所占的空间容积不得超过产品所占空间面积的20％。因此，对商品进行包装要遵循高档商品高档包装，中档商品中档包装，低档商品低档包装，也就是物有所值。违背了这个包装真实性的原则，就会影响商品的销售。


　　3．包装视觉传达设计应创意新颖、独特，具有强有力的视觉冲击力。英国著名设计师加德先生说：“成功的包装设计是在7秒钟的时间内把信息传达给消费者，在4米远就能把顾客吸引过来。”试想，人们在琳琅满目的商场视觉停留的瞬间，不能很快地清楚地辨认出商品的牌号、名称、商标等，那么这个设计就是不成功的。只有创意新颖、独特、视觉冲击力很强的作品才能留住消费者的视线，将商品的信息快速传递给消费者。何谓商品的设计创意？就是设计师抓住商品的特殊属性，捕捉富有表现力的最佳角度，融入深沉的文化哲理，并以人的情感交流去适应消费者的商品位的追求。这种创意源于商品属性，体现商品的文化内涵，富有人情味。设计师不仅要注意设计的创意，还要重视创意的表达，即表现手法的创新，只有这样的设计作品才不落俗套，别出新裁。这样才和其它商品相区别，独树一帜，用强有力的视觉冲击力，达到最终的促销效果。


　　4．包装要易于识别使用。包装设计除了具有视觉冲击力，还需要有明确的标识。根据《中华人民共和国消费者权益法》第八条中的明确规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受服务的真实性情况的权利。”即“消费者有权根据商品或服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务或者服务的内容、规格、费用等有关情况。”不言而喻，消费者的这些权利大部分是通过包装上实现的。因此，生产者在向消费者提供的商品包装必须能满足消费者的这些权利要求，这也是厂家和商家应尽的最基本的“包装义务”。《消费者权益法》第二十二条还进一步阐明：包装所称的“商品质量、性能、用途和有效期限”必须与被包装的商品一致。也就是在设计中要注重表现商品内容的真实性、完整性、可靠性，以方便消费者识别使用。


　　5．出口商品包装要按照国际市场的要求与习惯,进行包装设计的选择和使用。各国对包装成本、包装容量、包装材料的选用，以及对包装装潢方面都有各自不同的规定和习俗。例如日本规定包装费用不得超过商品售价的15％、美国是20％、英国是9％。就世界来看，儿童食品包装平均为40％、一般食品为20％、鞋帽为4.5％、服装为3.5％、家电为2.5－15％等。对于包装容量各国也有各自的规定，比如美国对进口的瓶装烈性酒（24°以上），瓶装重量要符合下列强制性的标准，即1.75升、1升、750ml、500ml、200ml和50ml，否则不能进口。就包装材料来看，由于包装材料涉及到卫生、生态、资源、环境等诸多方面的因素，对此各国都有一些严格的管理措施。例如日本、美国、澳大利亚等，对所使用的竹木包装，均要求做熏蒸处理，否则不准进口。不少国家如德国、意大利、奥地利等，严格限制PVC包装材料的使用，因其在焚烧处理时，会造成环境污染和导致酸雨。从包装装潢方面来看，因各国的风俗、禁忌、宗教信仰和生活习惯不同，其要求也不相同。例如，北美国家对餐具和茶具，习惯成套购买；香港市场上，玻璃水杯六个组合包装适合于家庭用，四个装适用于送礼给新婚夫妇；伊斯兰教国家忌用猪作包装的图画；英国忌用山羊和图案；日本忌用荷花作图案。对于文字说明，各国也有不同的规定。例如：加拿大消费品包和标签法及条例规定，出口到加拿大的商品，必须使用英文和法文两种文字说明；美国的食品、药品等法规规定，商品包装必须使用英文标明品名、产地、数量、成分等。另外在包装图案、造型设计及使用的商标上，若不注意还容易引起知识产权纠纷。


　　6．包装视觉传达设计还必须与印刷工艺相结合。在现有的印刷技术条件下，设计稿成为印刷成品还要受各种各样的条件限制。印刷工艺不同，制版、印刷的费用、时间也就不同，成本也就不一样。设计者必须熟悉各种印刷工艺的特点，设计稿是否符合制版、印刷的要求，是否能以最少的成本获得最理想的效果，这些都是设计者必须知晓熟悉的。例如我国现有印刷方式主要有凸版印刷、平版印刷、凹版印刷、特种印刷等几大方式。各种印刷方式的基本原理、制版工艺、以及印刷工艺都各不相同，各自都有自己的优缺点，如：凸版印刷油墨浓厚、色泽鲜艳、字体及线条清晰、纸的浪费少，但对层次多的图象表现不好、彩印较贵，大版面的印刷物不适合。适合从事教科书、事务表格、小型包装、名片、传单、报纸、杂志等的印刷。平版印刷生产周期短、多色高速、层次多、色彩柔和、形象逼真、印刷产品范围广、产品质量高、印刷幅面广，但由于水墨平衡问题，容易导致色差，适合色彩层次丰富、细腻、印刷数量较大的海报、说明书、宣传册、杂志、画报等彩色印刷品的印刷。凹印的印刷方法和机械装置简单、颜色稳定、再现力强、印刷高速、数量大，用廉价、轻量的纸张可印出较好的效果；缺点是印版及滚筒的成本高，制版工艺复杂，只适合数量大的印件，适宜商业宣传品、商品包装装潢印刷品、香烟包装、礼品包装材料、软包装材料（聚乙烯、尼龙聚酯）等的印刷。特种印刷主要有丝网印刷、柔性版印刷、电化铝烫印及金银墨印刷、上光、覆膜、磨沙、凹凸工艺等。印刷材料可以是各种物体，如：金属、陶瓷、玻璃、木材、各种织物、塑料薄膜及各种制品等。不仅在平面上而且还可以在弧面上进行特种印刷，复制各种图文。


　　在商品包装视觉传达设计中，如果不注重以上几个问题，那麽设计者设计的包装可能好看但不适用，漂亮但不利于印刷，或者不利于销售等。因此，设计者在从事设计时不仅要考虑商品、生产企业、消费者、市场，还要考虑印刷工艺等多方面因素对其设计要素的影响，只有这样设计者才能设计出优秀的商品包装。

(作者单位 渝州大学包装系）