2012年,当当网入驻天猫时,当当网创始人æŽå›½åº†å‘å¾®åšç§°ï¼š“从了,è°è®©äººå®¶æµé‡å¤§å‘¢ã€‚”在æµé‡ä¸ºçŽ‹çš„时代,æµé‡æˆä¸ºä¼ä¸šå˜æ´»çš„关键,ä¸æ–推动ä¼ä¸šæ”¹å˜é”€å”®æ¨¡å¼ã€‚但在紧追æµé‡çš„åŒæ—¶ï¼Œä¸å°‘出版机构ä¸å¾—ä¸è¢«æµé‡è£¹æŒŸã€è¯è¯æƒè¶Šæ¥è¶Šå¼±ï¼Œåœ¨å¸‚场份é¢å’Œåˆ©æ¶¦ä¸å·¦å³ä¸ºéš¾ï¼Œåˆ©å¼Šéš¾è¡¡ã€‚
  既è¦è§„模还è¦åˆ©æ¶¦ï¼Œå¦‚何解决这个“æ—¢è¦è¿˜è¦”的难题?为æ¤ï¼Œæœ¬æŠ¥è®°è€…采访了一些出版行业管ç†äººå‘˜ï¼Œå› 为æ¯å®¶å‡ºç‰ˆæœºæž„在图书å“ç±»ã€ç®¡ç†æœºåˆ¶ç‰æ–¹é¢éƒ½å˜åœ¨ç‰¹æ®Šæ€§ï¼Œæ‰€ä»¥åœ¨è§£å†³è¿™ä¸ªéš¾é¢˜æ—¶å¯ä»¥è¯´æ˜¯å„显神通ã€å„自çªå›´ã€‚
  绕ä¸å¼€çš„作者版税
ã€€ã€€æ¯«æ— ç–‘é—®ï¼Œç‰ˆæƒæ–¹æˆ–者作者的版税,是出版æˆæœ¬ä¸éžå¸¸é‡è¦çš„一部分。æŸå®¶å‡ºç‰ˆç¤¾è´Ÿè´£äººç›´æˆªäº†å½“地说:é™ä½Žæˆæœ¬ï¼Œè¿™äº‹å¾—跟作者èŠï¼Œæƒ³ä¿åˆ©æ¶¦ï¼Œå¾ˆå¤§ç¨‹åº¦å–决于出版机构的版税竞争力。
  在çŸç›´æ¸ é“出现å‰ï¼Œè¡Œä¸šç»™ç‰ˆæƒæ–¹æˆ–者作者的版税有心照ä¸å®£çš„å¤§è‡´æ ‡å‡†ï¼Œè¿™ä¸ªæ ‡å‡†åæ¥å¹´éƒ½æ²¡æœ‰ä»€ä¹ˆå¤§çš„å˜åŒ–ã€‚åœ¨ä¼ ç»Ÿç”µå•†å‡ºçŽ°ä¹‹åŽï¼Œå‡ºç‰ˆæœºæž„有时会借助新书çŸæœŸä¿ƒé”€çš„办法,æ¥å®Œæˆåœ¨ç”µå•†å¹³å°ä¸Šæ¦œçš„ç›®æ ‡ã€‚é‡åˆ°è¿™ç§æƒ…况,一般会æå‰è·Ÿä½œè€…打招呼,ç¨å¾®å‡å°‘一些版税,甚至ä¸ç»“算版税。但这部分图书的数é‡æ˜¯å¯æŽ§çš„ï¼Œæœ€å¤šä¹Ÿå°±å‡ åƒå†Œè€Œå·²ã€‚
  çŸç›´æ¸ é“时代则大ä¸åŒã€‚ä¸å°‘é‡ç‚¹ä¹¦ä¸€æ—¦åœ¨æŠ–音打爆,销é‡åŠ¨è¾„å‡ ä¸‡å†Œã€åå‡ ä¸‡å†Œï¼Œç”šè‡³å‡ å万册,上百万册也ä¸æ–°é²œã€‚对出版机构æ¥è¯´ï¼Œè¿™ä¸æ˜¯ç®€å•çš„å°‘ç»“ç®—å‡ åƒå†Œå›¾ä¹¦ç‰ˆç¨Žå°±å¯ä»¥è§£å†³çš„。也æ£å› ä¸ºæ–°æ¸ é“有如æ¤å¤§çš„爆å‘力,很多出版机构把çŸç›´æ¸ é“å•ç‹¬æ‹Žå‡ºæ¥ï¼Œå¸Œæœ›ä½œè€…é™ä½Žè¿™éƒ¨åˆ†é”€å”®çš„版税。
  ä¸å›½ç§‘å¦æŠ€æœ¯å‡ºç‰ˆç¤¾æœ‰å…³è´Ÿè´£äººå‘Šè¯‰è®°è€…,现在很多作者也了解çŸç›´æ¸ é“的销售能力以åŠè¾¾äººä½£é‡‘ã€å‘ä½è´¹è¿™äº›äº‹ï¼Œåªè¦è·Ÿä½œè€…说清楚,多数作者都能ç†è§£ã€‚ä¸ç®¡æœ¬åœŸåŽŸåˆ›ç‰ˆæƒè¿˜æ˜¯å¼•è¿›ç‰ˆæƒï¼Œä»–ä»¬éƒ½æ˜¯è¿™æ ·åŽ»è·Ÿä½œè€…æ²Ÿé€šçš„ã€‚
  æŸå‡ºç‰ˆç¤¾è¥é”€è´Ÿè´£äººåœ¨æŽ¥å—采访时也表示,2022年之å‰ï¼ŒæŒ‰ä¸åŒæ¸ é“ç¾ç½²ä¸åŒç‰ˆç¨Žçš„时候,åªæœ‰å°‘部分作者å¯ä»¥æŽ¥å—,但从2022年开始,大多数作者都能ç†è§£å’ŒæŽ¥å—了。记者在采访ä¸è¿˜äº†è§£åˆ°ï¼Œæœ‰çš„作者甚至å¯ä»¥æŽ¥å—2%的版税。但这ç§è®©æ¥ï¼Œæ˜¯ä¸ºäº†ä¾¿äºŽå‡ºç‰ˆæœºæž„在çŸç›´æ¸ é“æ‰“é€ çˆ†å“。
  作者之所以愿æ„支æŒå‡ºç‰ˆç¤¾é™ä½ŽçŸç›´æ¸ é“的版税,除了希望自己的书销售得更好,还有一个é‡è¦åŽŸå› :自己的新书在çŸç›´æ¸ é“æˆä¸ºçˆ†å“åŽï¼Œä¸ªäººå“牌影å“力会有立竿è§å½±çš„æå‡ã€‚
  通过扩大规模实现利润ä¿éšœ
  虽然å‘货折扣低,但出版机构也承认,çŸç›´æ¸ é“能带æ¥ä¹‹å‰æ¸ é“ç»™ä¸äº†çš„æœºä¼šå’Œè§„æ¨¡ã€‚å› æ¤ï¼Œæœ‰çš„出版机构在销售åˆæœŸé€šè¿‡è§„模的扩大ä¿éšœåˆ©æ¶¦æ€»é¢ã€‚å•ä»Žåˆ©æ¶¦çŽ‡æ¥çœ‹æ˜¯ä¸é«˜ï¼Œä½†åˆ©æ¶¦æ€»é‡å¾—到了ä¿è¯ã€‚
ã€€ã€€åŽ»å¹´åœ¨æŠ–éŸ³æ¸ é“销售上百万册的《爆笑å°å¤æ–‡ã€‹(å…¨3册)由二å一世纪出版社集团(简称“二å一世纪社”)å‡ºç‰ˆã€‚è¿™å¥—ä¹¦ç¡®å®šè·Ÿæ–°åª’ä½“æ¸ é“åˆä½œå‰ï¼Œå…¶æŠ˜æ‰£ç–略先得到了版æƒæ–¹çš„支æŒï¼Œä½œè€…版税ä¸æŒ‰å¸¸è§„æ–¹å¼è®¡ç®—。
  在出版过程ä¸ï¼Œå›¾ä¹¦ç¼–è¾‘è·ŸæŠ–éŸ³æ¸ é“çš„ç»é”€å•†å¯†åˆ‡æ²Ÿé€šï¼ŒåŒ…括å°é¢ã€ä½“例ã€å®šä»·ç‰éƒ½å¬å–äº†æ¸ é“建议,产å“本身适åˆæŠ–éŸ³æ¸ é“销售的特质。在è¥é”€æ”¿ç–上,二å一世纪社也是开放的。“æ—¢ç„¶æ˜¯ä¸ºæŠ–éŸ³æ¸ é“æ‰“é€ çš„äº§å“,折扣政ç–就应符åˆæŠ–音平å°çš„规律。”二å一世纪社社长刘凯军表示。
  æ®æ‚‰ï¼Œè¿™å¥—书第一版已ç»é”€å”®äº†150多万册,目å‰å®žçŽ°åˆ©æ¶¦è¿‘200万元。æˆä¸ºæŠ–音爆款åŽï¼Œè¯¥ä¹¦çš„æµé‡å¤–æº¢æ•ˆæžœæ˜Žæ˜¾ï¼Œå¸¦åŠ¨äº†å…¶ä»–æ¸ é“的销售。从作者的角度æ¥çœ‹ï¼ŒçŸç›´æ¸ é“å¸¦åŠ¨å…¨æ¸ é“销售,总销é‡ä¸ŠåŽ»äº†ï¼Œä½œè€…能获得的总版税金é¢è‡ªç„¶æ°´æ¶¨èˆ¹é«˜ã€‚从出版机构的角度看,爆款效应所形æˆçš„市场影å“力和å“牌影å“力,有助于出版机构对这套书进行系列开å‘,åŽç»æ•ˆç›Šä¹Ÿæ˜¯å分å¯è§‚的。
  除了这ç§åˆä½œæ¨¡å¼ï¼Œä¸€äº›æ°‘è¥å›¾ä¹¦å…¬å¸è¿˜ä¼šæŒ‘选适åˆæŠ•æµçš„产å“,跟投æµå…¬å¸åˆä½œã€‚
  呦呦童图书牌创始人陈彦说,自己在æ“作这类产å“时以ä¸äºé’±ä¸ºåº•çº¿ï¼Œç»™åˆä½œæ–¹è®©å‡ºè¶³å¤Ÿçš„投æµè´¹ç”¨ã€‚通过这ç§çˆ†å“åˆä½œæ–¹å¼ï¼Œå®žçŽ°æµé‡å¤–溢——在跟投æµå…¬å¸çš„独家åˆä½œæœŸç»“æŸåŽï¼Œè¿˜å¯ä»¥å¸¦åŠ¨å…¶ä»–æ¸ é“的销售。
  而且,这ç§äº§å“的销售并ä¸å®Œå…¨æ˜¯ä½Žä»·ç–略,å‡è®¾è·ŸæŠ•æµå…¬å¸åˆä½œçš„æ—¶å€™é”€å”®ä»·æ ¼æ˜¯49.59元,未æ¥åœ¨å…¶ä»–æ¸ é“的售价也是49.59å…ƒï¼Œä½†å› ä¸ºå…¶ä»–æ¸ é“ä¸éœ€è¦æŠ•æµè´¹ç”¨ï¼Œæ‰€ä»¥å‘货折扣能够æé«˜ï¼Œè¿™æ ·å°±å¯ä»¥ä¿éšœè‡ªå·±çš„利润空间。
  两ç§æ–¹å¼éƒ½å˜åœ¨ä¸€å®šçš„风险,éžå¸¸è€ƒéªŒå‘行人员的眼光以åŠå‡ºç‰ˆæœºæž„çš„å‹‡æ°”ï¼Œå› ä¸ºä¸€æ—¦äº§å“没有æˆä¸ºçˆ†æ¬¾ï¼ŒåŽæœŸè¿½æ±‚的利润总é¢ä¹Ÿå°±éš¾ä»¥ä¿éšœäº†ã€‚
  头部产å“è¦ä¸¥æ ¼æŽ§ä»·
  “控价”是让出版机构头疼的一件事,但这是ä¿è¯äº§å“利润的é‡è¦æ‰‹æ®µï¼Œä¸å¾—ä¸åšã€‚以å‰åªæ˜¯ç”µå•†æ¸ é“ä¹‹é—´åœ¨ç›¸äº’æ¯”ä»·ï¼ŒçŽ°åœ¨ä¼ ç»Ÿç”µå•†ä¹Ÿåœ¨è·ŸçŸç›´æ¸ é“比价,ä¸åŒæ¸ é“的产å“ç–ç•¥ã€äº§å“自身的分级ç–略就å˜å¾—越æ¥è¶Šé‡è¦ã€‚
  以二å一世纪社为例,他们有3ç§æŠ˜æ‰£ç–略:ä¿æŠ¤æ€§æŠ˜æ‰£ã€ä¸€èˆ¬æŠ˜æ‰£ã€ä¿ƒé”€æŠ˜æ‰£ã€‚åƒã€Šä¸ä¸€æ ·çš„å¡æ¢…拉》《时代广场的蟋蟀》《大ä¸åŽå¯»å®ç³»åˆ—》这ç§å¤´éƒ¨äº§å“实行的是ä¿æŠ¤æ€§æŠ˜æ‰£ï¼Œä¸¥æŽ§å‘货折扣,å‚åŠ ä»»ä½•ä¿ƒé”€æ´»åŠ¨éƒ½è¦ç»è¿‡ç¤¾é•¿å®¡æ‰¹;一般折扣,则å¯ä»¥éšè¡Œå°±å¸‚è°ƒæ•´ä»·æ ¼;而在处ç†ä¸€äº›åº“å˜ä¹¦æ—¶ï¼Œé€šå¸¸å®žè¡Œä¿ƒé”€æŠ˜æ‰£ã€‚
  刘凯军认为,优质的产å“å¿…é¡»åšå¥½å¸‚åœºä»·æ ¼ç»´æŠ¤å·¥ä½œã€‚“《大ä¸åŽå¯»å®ç³»åˆ—》这ç§äº§å“å¿…é¡»ä¸¥æ ¼é™ä»·ï¼Œæ–°ä¹¦ä¸Šæž¶1å¹´å†…é”€å”®ä»·æ ¼ä¸èƒ½ä½ŽäºŽ6.5æŠ˜ï¼Œè¿™ä¹Ÿå¾—åˆ°äº†æ¸ é“商的支æŒï¼Œä¼ 统电商平å°å¹¶æ²¡æœ‰å› 为这个产å“é™ä»·å°±å‡å°‘了对它的æ›å…‰ã€‚1年之åŽçš„销售折扣也ä¸èƒ½ä½ŽäºŽ5.5折。”刘凯军强调,é™ä»·ä¸€æ–¹é¢æ˜¯ä¸ºäº†ä¿æŠ¤å‡ºç‰ˆç¤¾åˆ©æ¶¦ï¼ŒåŒæ—¶ä¹Ÿæ˜¯ä¸ºäº†ä¿æŠ¤æ¸ é“ç»é”€å•†çš„利润。
  在二å一世纪社,头部产å“çš„å“ç§æ•°å 比大概åªæœ‰1%,但它们带æ¥çš„市场规模有50%å·¦å³ã€‚刘凯军认为,“åªè¦ä¸¥æ ¼åšå¥½è¿™éƒ¨åˆ†äº§å“的控价,总体利润率就有了ä¿è¯ã€‚”
  ç æ´‹æ æ†éœ€è¦ç»¼åˆè€ƒè™‘
  当å‘货折扣普é走低时,出版机构ä¿è¯åˆ©æ¶¦æœ€ç›´æŽ¥çš„方法å¯èƒ½å°±æ˜¯æ高图书定价,但实际情况å´å¤æ‚得多。
  科å¦æ™®åŠå‡ºç‰ˆç¤¾ç›¸å…³è´Ÿè´£äººç»™è®°è€…算了一笔账:“现在直æ’也好,大V带货也好,很少有人按折扣谈,都按售价谈。一套书给到对方,定价198元还是298元都ä¸é‡è¦ï¼Œå¯¹æ–¹è¯„ä¼°åŽå¯èƒ½ç›´æŽ¥å›žå¤ä½ :这本书建议按98元销售,佣金30%。这时出版社å†å›žå¤´è‡ªå·±åŽ»ç®—,按目å‰çš„售价和佣金,定价定多少åˆé€‚,æˆæœ¬æ˜¯å¦åˆç†ã€‚”
  这ä½è´Ÿè´£äººé€éœ²ï¼Œä»–所在的出版机构生产æˆæœ¬æŽ§åˆ¶åœ¨10%ä»¥å†…ã€‚åŠ ä¸Šç‰ˆç¨Žä»¥åŠç‰©æµç‰è´¹ç”¨ï¼Œä¸€æœ¬ä¹¦æ£å¸¸çš„æˆæœ¬åœ¨20%~25%。“98å…ƒçš„é”€å”®ä»·æ ¼ï¼ŒæŠŠç”Ÿäº§æˆæœ¬æŽ§åˆ¶åœ¨30元左å³ï¼Œä½£é‡‘30元,68元能ä¸èƒ½ä¾›è´§?评估åŽæ²¡é—®é¢˜ï¼Œå°±å¯ä»¥ä¾›è´§ã€‚”
  但他强调,ç æ´‹æ æ†è¦ç»¼åˆè€ƒè™‘:图书定价高了,版税也就高了。但最é‡è¦çš„是,读者能ä¸èƒ½æŽ¥å—。“现在读者的心ç†æ˜¯ï¼šæ–°ä¹¦ä¸Šå¸‚5折ä¸ä¹°ï¼Œ4折考虑考虑,3折å¯ä»¥å…¥æ‰‹ã€‚æ‰€ä»¥é”€å”®æŠ˜æ‰£åœ¨ä¸‰å‡ æŠ˜çš„ä¹¦ï¼Œæ˜¯æœ€èƒ½å¸å¼•è¯»è€…的。”
  改å˜èµ›é“,æ高利润空间
  少儿ã€æ–‡å¦ã€åŠ±å¿—类图书ç‰æ˜¯å—æ¸ é“折扣影å“最大的å“类。但也有出版机构从ä¸æ‰¾åˆ°å•†æœºï¼ŒåŠæ—¶è½¬åž‹ï¼Œè½¬æ¢å‡ºç‰ˆèµ›é“,牢牢控制ç€æ¸ é“é”€å”®ä»·æ ¼å’Œè‡ªèº«åˆ©æ¶¦çŽ‡ï¼Œæˆä¸ºæœ‰è¯è¯æƒçš„“甲方”,在去年,甚至æå‰3个多月就完æˆäº†å…¨å¹´åˆ©æ¶¦æŒ‡æ ‡ã€‚
  阅文集团天津åŽæ–‡å¤©ä¸‹å›¾ä¹¦æœ‰é™å…¬å¸ä»Ž2020年开始,将å‘展方å‘从以文å¦ç±»å›¾ä¹¦ä¸ºä¸»è½¬å˜ä¸ºä»¥åŠ¨æ¼«å›¾ä¹¦ä¸ºä¸»ã€æ–‡å¦ä¸ºè¾…。è¥é”€æ€»ç›‘王溪桃介ç»è¯´ï¼Œè¿™ä¸ªèµ›é“çš„çŽ©æ³•è·Ÿä¼ ç»Ÿçš„å¤§ä¼—å‡ºç‰ˆç‰©æˆªç„¶ä¸åŒï¼Œäº§å“çš„å…¨æ¸ é“é”€å”®ä»·æ ¼ä¸¥æ ¼æŽ§åˆ¶åœ¨7.0折以上。
  “这些产å“çš„å—众主è¦æ˜¯ä¸é«˜å¹´çº§å¦ç”Ÿï¼ŒåŸºæœ¬é‡‡å–预售模å¼ï¼Œé¢„售时间è¦é¿å¼€å¦ç”Ÿè€ƒè¯•æ—¶é—´ï¼Œä¸»è¦æ˜¯å‘¨äº”和周å…的晚上。除了天猫ã€æ‹¼å¤šå¤šã€å¿«æ‰‹ã€æŠ–音ã€å¾®åšã€è§†é¢‘å·å°åº—ç‰ï¼Œè¿˜èƒ½åœ¨å¿«çœ‹ã€Bç«™ã€çŒ«è€³ç‰å¹³å°ä¸Šé”€å”®ã€‚”
  她强调,这类产å“的读者特别看é‡èµ å“,“甚至有读者跟我说,书ä¸é‡è¦ï¼Œæˆ‘åªæƒ³è¦èµ å“。”ï¼Œå› æ¤é™¤é”€å”®å¹³å°ä¸ºäº†äº‰å–æµé‡ä¼šå•ç‹¬è®¾è®¡èµ å“进行æ†ç»‘销售外,出版机构也会æŒç»å¼€å‘周边产å“。
  ä¸è¿‡è¿™ä¸€èµ›é“现在也æˆäº†“红海”,很多大型民è¥å›¾ä¹¦å…¬å¸å’Œå‡ºç‰ˆç¤¾é™†ç»å…¥å±€ï¼Œ“从黄金期过渡到了大家‘å·’èµ·æ¥çš„阶段。以å‰ä¸éœ€è¦ä»˜å‡ºå¤ªå¤šç‰ˆæƒè´¹ç”¨çš„作å“,现在版税上涨明显;以å‰ä¸€ä¸ªå‘¨æœ«å¹³å°æ–¹åªé¢„å”®2~3ç§äº§å“,现在有时会预售åå‡ ç§ï¼Œå›½åº†ã€æ˜¥èŠ‚è¿™æ ·çš„å¤§å‡æœŸå°¤å…¶‘拥挤’,åªæœ‰å¤´éƒ¨äº§å“æ‰èƒ½å–å¾—ä¸é”™çš„预售效果。”
  æ¤å¤–,在进入这一赛é“时,专业的人æ‰å¼•è¿›ä¹Ÿæ˜¯éœ€è¦ç‰¹åˆ«æ³¨æ„的问题,IPç ”å‘è¡ç”Ÿå“æˆäº†åˆ›æ„æ ¸å¿ƒã€‚“动漫书从连载的æ¡æ¼«æ”¹æˆé¡µæ¼«ã€ä»ŽåŠ¨æ¼«æ”¹æˆåŠ¨ç”»ã€ç ”å‘周边ç‰ï¼Œéœ€è¦å¢žåŠ å„ç§ä¼˜åŒ–ã€è®¾è®¡å’Œåˆ¶ä½œå·¥åºã€‚ç±»ä¼¼è¿™æ ·çš„ä¸“ä¸šäººæ‰æ¯”较çŸç¼ºï¼Œæœªæ¥ä¹Ÿæ˜¯å¹´è½»æ€å¸‚场的刚需。”