但在这个时候，我想通过这篇文章，讲讲如何在这些构成出版机构销售基本盘的渠道，提升销量、扩大规模。

 

　　为什么我要讲这个?我知道，流量策略的改变催生电商行业发生变革;我也知道，传统电商那种平台和中心的模式优势在消减。但有两点，是大家也应该知道的：

 

　　首先，如果说去年或者前年，线上零售被新媒体平台抢走不少流量的话，今年各家平台有了新的实质动作，陆续发力布局。比如京东开始重拾价格优势策略，通过百亿补贴等项目，发力低价心智，而京东通过多年供应链、技术的积累与发展，已经成为新兴实体企业的代表，不再是传统意义的电商平台;当当网在继续发力站外卖场的同时，通过当当优选计划和供应商数据分析后台，为出版机构带来增长引擎。

 

　　其次，出版机构自问，是否已经把电商渠道的流量用到了极限?如果让我给目前图书商家的运营能力笼统地做个评价的话，毫不客气地说：简单且粗糙，很多需要精细化运营的动作都没有开展，一些商家站内付费推广都没有做好，更不要说内容和用户的运营了。

 

　　图书商家如何去做，才能更好地利用平台流量和资源提升销量?在2022年京东图书组织的商家培训会上，我以培训导师的身份为众多商家提供了店铺运营诊断和指导，并和负责店铺的商家运营进行了3天深入的探讨。而且我所在的公司，不仅服务于图书品类，还跟医药、大商超、美妆等类目深入合作。

 

　　因此，我结合自己在各品类的经验，以京东图书类目商家为例，谈一谈图书商家如何提升在传统电商平台的销售。

 

　　善用平台数据，提升运营能力

 

　　很多出版企业在做电商业务之前，接触的都是传统的零售供货模式，并没有足够的电商运营经验，在做店铺运营时更多的是靠争取活动资源或者付费推广以提升销售，但忽视了对店铺数据的运营分析。这种情况不仅出现在第三方卖家，在图书自营商家身上表现也尤其突出。

 

　　自营天然的流量优势，反而让商家在享受流量红利时，忽视了数据背后反映的消费者需求，数据的使用还只停留在每天统计数据、汇报数据的阶段。但是如何通过店铺数据寻找潜在爆款产品、筛选高质量流量渠道、发现用户流失的原因、从数据中发现消费者需求和趋势等店铺运营中的关键问题，很多图书商家并不重视，也就谈不上做数据化运营了。

 

　　平台深知数字化对电商运营的重要性，天猫提供了“生意参谋”，京东也为第三方和自营商家提供了“商智”和“数坊”等数据运营工具，可以从人货场全方位获取消费者行为，包括消费者标签、货品表现、流量渠道、行业变化、竞店竞品等对店铺运营有重要影响的数据。

 

　　商家要学习如何从数据中发现问题和机会，比如店铺转化率下降，既要考虑消费者标签是否精准，进店消费者和店铺产品是否匹配;又要观察产品数据表现、访客流失方向、相对竞品存在哪些劣势;还需要考虑引流渠道数据变化、搜索关键词和产品关联性等，从数据中发现造成转化率降低的根本原因。

 

　　京东“商智”和“商家学习中心”也产出了很多数据分析类的课程，图书商家应当重点学习，提升数据分析的运营能力。

 

　　注重客户体验，强化服务意识

 

　　在如今中国互联网用户已经到达顶峰的时代，传统电商平台获取新客的难度越来越大，再加上短视频和直播平台的兴起分流了部分传统平台用户，不管是京东还是天猫、拼多多，都把提升存量用户的购物体验当成了重中之重。

 

　　京东图书对店铺星级考核尤其重视，从商品评价满意度、咚咚平均响应时长、当日揽收率、平均妥投时长、售后服务时长、交易纠纷率和店铺质量指数7个指标对店铺进行考核，限制低星级店铺产品进入搜索、推荐场域，限制低于3.5星的店铺提报活动，以此推动京东图书卖家提高自身服务水平。

 

　　但很多出版社商家并没有合理的人员配置，客服、发货和售后处理人员数量有限。

 

　　以客服咨询为例，京东图书考核店铺客服的数据是平均响应时长，即客服人工回复的消息与用户消息之间时间差的平均值。因为部分商家的客服人员缺乏专业培训，对平台考核指标不熟悉，未能及时回复客户的在线咨询，影响了平均响应时长数据。京东图书对自营商家的考核也非常严格，如果自然年连续2次或累计3次不达标，将关闭其客服权限。

 

　　还有一些出版社第三方商家线下发货ERP和线上ERP无法兼容串联，影响发货速度，当日揽收率过低，从而造成很多图书商家店铺星级普遍较低，影响店铺的流量获取和活动提报，进而影响店铺的销售业绩。

 

　　所以，如果出版企业想在电商业务有更大发展，提升店铺运营人员的服务能力势在必行。传统平台的电商运营岗位逐渐专业化，比如针对客服岗位，京东图书提供了专业客服岗位认证，商家客服只需要参加官方举行的考试并成绩合格，就可拿到从初阶到高阶的客服认证证书。通过考试，客服可以了解京东的客服规则以及服务要求，强化服务意识。

 

　　同时京东也提供了第三方软件比如“客服魔方”，可以对客服坐席数据进行实时监控，并设定目标值红线，当某个客服人员数据不达标时，系统会自动提醒店铺负责人。

 

　　物流履约也是京东对商家的重点考核项。物流评分不达标的商家可以选择和京东物流合作或者入京东仓，在提升发货效率、保证物流履约时效的同时，也可以大幅提升成交转化率。如某护眼灯商家入仓前转化率只有3%，入仓后转化率提升到8%(数据来自商家商智软件)，远远高于同行业水平。并且成功认证五星好店，也间接提升了店铺引流能力。

 

　　当然如果图书企业发现了自身服务短板，短期内又无法快速弥补的话，京东服务市场也筛选了专业电商公司为企业提供客服外包、云仓等服务，图书企业只要根据要求选择平台优选的企业合作，制定业绩考核标准，专人负责对接即可，既可以大大减少团队运营成本，又可以有效提升店铺服务水平。

 

　　重视使用推广工具，降低获客成本

 

　　传统电商发展到今天，虽然平台流量池足够庞大——以京东为例，用户数已经从3亿猛增到近6亿，但随着平台商家越来越多，商家对存量用户的竞争也日益激烈。

 

　　很多图书企业推广渠道较为单一，大多集中于使用“京东快车”或者海投，专注于行业热搜关键词排名的抢夺，卖家想要把产品展现到用户搜索结果页，不得不购买关键词广告位，同一个关键词众多商家一起竞价，直接导致搜索流量成本的增加。再加上这些商家并没有做其他渠道的流量布局，造成获客成本不断上升。

 

　　其实商家完全可以避开平台流量竞争压力过大的搜索渠道，把重点放在推荐和内容渠道。尤其是京东首页改版之后，会根据浏览习惯主动为用户推荐产品，当用户打开京东APP时就可以看到感兴趣的商品，包括商品详情页“为您推荐”位置，也会根据用户浏览习惯进行类似产品的推荐。系统通过了解用户的兴趣，为用户推荐潜在需求产品，从而达到降低商家获客成本和精准触达用户的目的。

 

　　京东也为商家提供了“京速推”和“购物触点”等推荐位广告工具。以某童书品牌自营店铺为例，通过商家“京准通”后台数据分析发现，在使用“京速推”和“购物触点”结合“DMP”(DMP：人群圈选工具，可以根据产品人群标签圈选人群做精准投放)工具对童书兴趣目标人群投放广告，用户平均点击成本在0.6元左右。2022年这家店铺通过推荐广告带动的店铺销售额增幅达到150%，全年销售额与上一年相比实现大幅增长。

 

　　再如，当大多数图书店铺还把引流重点放在站内的时候，某些美妆商家已经把引流方向放到了站外，通过京东提供的“京易投”工具，结合京东站内人群标签，对字节跳动和朋友圈目标用户进行精准投放，双11期间商品不仅曝光量大幅提升，而且点击成本和ROI(ROI：投入产出比)均大大优于站内流量渠道，ROI增幅超过120%，而PPC(PPC：单次点击扣费金额)却下降了52%，真正做到了降本增效。

 

　　京东还针对百度搜索渠道开发了“京搜客”工具，特别适合需要购物前百度搜索决策信息的类目商家使用。某品牌涂料商家在和用户聊天中发现，很多买家在购买涂料之前都会到百度搜索各种相关信息进行品牌对比，以确保购买涂料的安全性。所以这个商家在2022年货节之前通过“京搜客”在百度进行关键词和目标人群投放，年货节期间“京搜客”访客引入人数超过站内渠道2倍，ROI达到6.5，点击成本却比站内渠道低60%。(数据来源：商家京准通-京搜客数据分析)

 

　　总体来说，京东为提升商家的全域流量运营能力，开发了各种工具，通过这些工具可以把产品投放到包括朋友圈、头条、腾讯、抖音、快手等众多优质站外渠道，商家应该重点提升这些站外推广工具的使用能力。

 

　　搭建会员体系，提高用户复购率

 

　　这一点是我觉得很多已经做出不错成绩的出版企业要特别重视的运营方向。

 

　　现在的传统电商平台用户增量已经到达顶峰，想有再大的用户提升已不太现实，平台把CLV即用户生命周期价值当作重点运营方向，更重视店铺会员用户体系建设和裂变玩法。阿里巴巴推出的AIPL模型和京东提出的“GOAL”品牌用户增长方法论都为商家做好品牌用户深度运营提供了理论指导，同时电商平台也开发出了自己的用户运营工具供商家使用。

 

　　但长期以来绝大多数的图书企业重视拉新而忽视用户运营的习惯并没有太大改变。在我为图书店铺进行诊断的时候，也并没有发现哪家店铺建立了自己的用户分群和会员管理体系，会员复购玩法就更无从提起。

 

　　出版企业做传统电商平台卖货固然是第一要务，但是提升自身的用户运营能力更有利于企业的长期发展。所以在获取新客的同时要特别重视用户留存和再运营，利用平台用户营销工具搭建自身的会员体系，针对不同级别会员给予不同程度优惠，配合平台聊天工具例如京东咚咚群，在群内针对会员发起秒杀或者红包，不断提升会员复购能力。

 

　　比如某美妆品牌商家通过咚咚群管理品牌会员，定期在群内直播，发送红包提升会员活跃度，会员复购率超过60%，为新品发布提供了足够的用户基础，大大缩短了新品成长周期。在其他品牌新品还在为提升销量而烦恼的时候，他们已经悄悄抢下了TOP位置，可以说用户运营部门功不可没。

 

　　发挥内容优势，精准获取流量

 

　　因为图书产品的特殊性，一段文字甚至一个短视频都可以激发用户购买书籍的欲望，内容渠道也就显得尤其重要。京东为商家提供了包括图文、短视频在内的内容分发渠道，商家可以通过和达人合作或者内容后台进行相关内容的发布，优质短视频有机会进入京东首页获得海量曝光。

 

　　但是长期以来，很多图书店铺商家并不重视在内容渠道的投入，通过内容引入的流量更是寥寥无几，即使有部分商家产出了一些视频内容，但是因为播放次数和平均播放时长等数据不达标，也并没有起到太好的效果。

 

　　反观某些生鲜和户外类目的商家，首页短视频可以获得10万+播放量(数据来自京东APP前端视频播放量)，吸引大量观众进店，极大降低了店铺整体的引流成本。

 

　　2023年，传统电商平台将给予内容更大的扶持力度，图书企业应该和京东图书内容机构加强合作，通过机构专业的内容产出能力，提升店铺视频内容质量和发布频次。优质的内容带来的必将是播放次数、播放时长、引入商品访客数等关键指标得分的提高，如此才能帮助店铺获得更多的内容流量。

 

　　同时京东刚刚发布的“SUPER新星计划”，吸引站外知名主播入驻京东，平台提供高佣货品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持，出版企业将有机会在站内就可以和知名主播合作带货，这将大大提升京东图书商家通过站内内容获得流量的能力。

 

　　在站外内容方面，京东为商家产品进入视频号提供了接口。2023年3月，生鲜类目某品牌商家就开始积极参与视频号达人带货，开辟了京东商家内容带货的新场域，借着视频号的风口，京东图书商家也必将通过内容带货迎来销售的爆发式增长。

 

　　2023年注定是不平凡的一年，困扰我们3年的疫情终于得到缓解，社会重新恢复正常运转，消费者的购买力得到释放，传统电商平台必将再次跨入高速发展时期，出版企业也应该抓住这个有利时机提前行动，让2023成为出版企业主导自身命运的关键一年。