消费者的è´ä¹°æ–¹å¼åœ¨è¿‡åŽ»10å¹´ä¸å‘生了巨大的å˜åŒ–,并有å¯èƒ½ä¼šåœ¨æœªæ¥ä¸€æ®µæ—¶é—´å†…继ç»æ¼”å˜ã€‚这并ä¸æ„味ç€åœ¨å®žä½“零售店è´ä¹°çš„大众市场åŒè´¨äº§å“将会消失,但éšç€å…¶ä»–æ¸ é“的兴起,大众市场已ç»æˆä¸ºä¸€ä¸ªç¼“æ…¢èŽç¼©çš„市场。我们看到新贵从知åå“牌手ä¸å¤ºå–市场份é¢ï¼Œè€Œåº—内业务æ£è¾“给电商和其他直接é¢å‘消费者的商业模å¼ã€‚
  一刀切模å¼å·²è®©ä½äºŽçµæ´»çš„产å“å®šåˆ¶ï¼Œè¿™ä¸€åˆ‡éƒ½å¢žåŠ äº†ä¾›åº”é“¾ä¸çš„å¤æ‚性。那么,消费å“å…¬å¸åŠå…¶å¤–éƒ¨åˆ¶é€ å’ŒåŒ…è£…ä¾›åº”å•†éœ€è¦åšä»€ä¹ˆæ‰èƒ½ç”Ÿå˜ï¼Œå¹¶åˆ©ç”¨å¸‚场机会?以下是一些必须解决的关键领域。
  消费者的力é‡
  一个关键点是认识到这ç§è´ä¹°æ¨¡å¼çš„æ ¹æœ¬è½¬å˜ã€‚å“牌过去常常设计新产å“,并将其推å‘大众市场,有些ä¼ä¸šæˆåŠŸäº†ï¼Œæœ‰äº›ä¼ä¸šå¤±è´¥äº†ï¼Œä½†æœ‰ä¸€ç‚¹å¾ˆæ˜Žç¡®——ä¸å†æ˜¯å“牌åšä¸»äº†ã€‚ä¸æ–å˜åŒ–的期望使消费者能够拒ç»æ—§æ¨¡å¼ï¼Œåƒç¦§ä¸€ä»£å’ŒZ世代的è´ç‰©æ–¹å¼ä¸Žå…¶çˆ¶è¾ˆä¸åŒï¼Œä»–们更喜欢在线与å“ç‰Œäº’åŠ¨å¹¶æŽ¨åŠ¨å…¨æ–°çš„å•†ä¸šæ¸ é“。
  麦肯锡表示,数å—化æ£åœ¨å½»åº•æ”¹å˜æ¶ˆè´¹è€…了解å“牌并与之互动的方å¼ï¼Œä»¥åŠå…¬å¸äº†è§£æ¶ˆè´¹è€…并与之互动的方å¼ï¼Œå¾€æ—¥çš„è¥é”€æ ‡å‡†å’Œå¤§ä¼—æ¸ é“æ£åœ¨èµ°å‘过时。知åå“牌æ£åœ¨åº”对å„ç§é—®é¢˜çš„ä¸è‰¯å®£ä¼ 浪潮——劳工ä¸å¹³ç‰ã€æµ·å¤–外包ã€æœ‰é—®é¢˜çš„æˆåˆ†ã€å¥åº·å»ºè®®ã€çŽ¯å¢ƒå’Œç¤¾ä¼šå½±å“以åŠäº§å“å¬å›žã€‚
  与æ¤åŒæ—¶ï¼Œæ–°ä¸€ä»£ä»·å€¼è§‚一致的å“ç‰Œå®£ä¼ ä»–ä»¬çš„é“德(如公平贸易)ã€æ‰‹å·¥ï¼ˆå¦‚精酿啤酒)ã€å¥åº·ï¼ˆå¦‚有机)和环境(如天然清æ´äº§å“),以åŠæœ¬åœ°é‡‡è´ã€‚å¿«é€Ÿæ¶ˆè´¹å“ (FMCG) å…¬å¸å¿…须接å—å˜åŒ–,并通过为é‡å¤§é¢ 覆时期åšå¥½å‡†å¤‡æ¥åº”对新æ¥è€…带æ¥çš„挑战。
  认识到旧方法ä¸å†æœ‰æ•ˆï¼Œå¯¹ä¼ 统类别进行é‡ç»„至关é‡è¦ã€‚äº‹å®žä¸Šï¼Œæ ¹æ®eMarketer Retail çš„2017年报告,从å®æ´åˆ°å¯å£å¯ä¹çš„快速消费å“巨头,æ£é€šè¿‡é‡æ–°è®¾è®¡äº§å“或收è´åˆåˆ›å…¬å¸å’Œå…¶ä»–高增长å“牌æ¥å‰Šå‡æˆæœ¬ï¼Œä»Žè€Œæ高利润。
  差异化体验
  作为数å—原ä½æ°‘ã€åƒç¦§ä¸€ä»£å’ŒZ世代,他们ä¸çš„许多人一生都被一ç§æˆ–å¦ä¸€ç§è®¾å¤‡æ‰€æŸç¼šï¼Œä»–们在网络世界ä¸æ„Ÿåˆ°èˆ’适,并æ£åœ¨æ ¹æ®ä»–们的å“味和å好é‡å¡‘é›¶å”®æ ¼å±€ã€‚ä¹Ÿè®¸æœ€æ˜Žæ˜¾çš„å˜åŒ–是对产å“差异化的需求,这在消费å“领域引起了“地震”。它催生了全新的产å“类别ã€ä¸æ–膨胀的SKU目录,以åŠå‡ ä¹Žæ— é™æ•°é‡çš„利基市场。
  现代消费者分为两个阵è¥ã€‚有些人需è¦é«˜åº¦ä¸ªæ€§åŒ–的产å“,并愿æ„为独特的东西支付高价。他们希望与å“牌建立更亲密的è”ç³»ï¼Œå› æ¤äº§å“å’ŒåŒ…è£…å¿…é¡»ä¼ è¾¾å¥¢åŽã€å“越å“质或高档地ä½ã€‚但是,在许多其他情况下,价值å“牌具有很大的å¸å¼•åŠ›ã€‚
  这群åƒç¦§ä¸€ä»£å’ŒZä¸–ä»£å¯¹ä¼ ç»Ÿå“ç‰Œå¾€å¾€å¸¦æœ‰çš„åŠ ä»·ä¸ä»¥ä¸ºç„¶ï¼Œç”šè‡³å感。普åŽæ°¸é“çš„ä¸€é¡¹ç ”ç©¶æŒ‡å‡ºäº†è¿™ä¸¤ä¸ªæžç«¯ï¼Œå¹¶å°†ä»–们称为选择主义者和生å˜ä¸»ä¹‰è€…。有了这些信æ¯ï¼Œé›¶å”®å•†å’Œå“牌所有者必须剖æžä»–们的产å“线如何æœåŠ¡äºŽè¿™ä¸¤ä¸ªæˆªç„¶ä¸åŒçš„æ¶ˆè´¹è€…ç¾¤ä½“ã€‚ä»–ä»¬å¿…é¡»è®¾è®¡æ ¼å¼å’Œåœ¨çº¿æ¸ é“æ¥è¿Žåˆæ¯ä¸ªæµï¼Œä»¥åŠå…¶ä¸çš„许多利基类别。
  产å“定制
  注定能够最好地满足消费者对个性化产å“体验需求的消费å“å…¬å¸æœ€æœ‰èƒ½åŠ›æ‰§è¡ŒåŽæœŸå®šåˆ¶ã€‚ åŽæœŸå®šåˆ¶ä¾›åº”é“¾è´Ÿè´£ä¸ºå¤šä¸ªæ¸ é“和区域é…置产å“ï¼Œé€šå¸¸åŒ…æ‹¬ä¸ºå®žä½“å’Œåœ¨çº¿æ¸ é“创建定制的SKU;零售专用显示器的开å‘;开å‘特殊的促销形å¼ï¼ˆå¦‚å£èŠ‚性版本);海外和新兴市场本地化;消费者群体的å“牌å˜åŒ–,包括溢价和折扣。
  虽然许多人已ç»æŽ¥å—了æŸç§ç¨‹åº¦çš„定制,但市场所需的å类别数é‡åºžå¤§ï¼ŒæŽ¨åŠ¨äº†åŽæœŸå®šåˆ¶çš„需求,以æ高å“应速度。高度专业化和ä¸æ–å‘展的利基类别è¦æ±‚供应链足够çµæ´»ä»¥åº”对çªç„¶å˜åŒ–,并且足够强大以管ç†SKU和产å“类别数é‡çº§è·³è·ƒçš„å¤æ‚性,以åŠæ›´çŸç‰ˆçš„订å•å’Œåˆ›æ–°å‘¨æœŸã€‚ å“牌/供应商å作 一些å“ç‰Œæ‰€æœ‰è€…å‡ åå¹´æ¥ä¸€ç›´åœ¨åŠªåŠ›å»ºç«‹ä»…由少数供应链åˆä½œä¼™ä¼´æä¾›æœåŠ¡çš„åž‚ç›´æ•´åˆæˆ–æ•´åˆä¾›åº”链。
  他们寻求最大é™åº¦åœ°å‡å°‘管ç†ä¾›åº”商的开销,并以更高的利润ã€ä¸€è‡´çš„è´¨é‡å’Œæ”¹è¿›çš„å“åº”èƒ½åŠ›ä¸ºç›®æ ‡æ¥æ ‡å‡†åŒ–他们的供应商网络。虽然这些举措在历å²ä¸Šæ˜¯ä¸ºäº†åœ¨ç«žäº‰ä¸é¢†å…ˆè€ŒåŠªåŠ›æŽ¨åŠ¨çš„,但在当今的市场æ¡ä»¶ä¸‹ï¼Œå®ƒä»¬æ˜¯èµŒæ³¨ã€‚ 如今,缺ä¹ä¸Žä¾›åº”商进行实时交互和交易的网络功能的å“牌所有者æ£åœ¨åŠªåŠ›å“应市场需求。 å“牌在今天生å˜æ‰€éœ€çš„是创建一个战略åˆä½œä¼™ä¼´çš„多方业务网络,å¯ä»¥æ•æ·åœ°ä»Ž“概念到消费者”。
  Gartner最近的报告——《通过关注人æ‰å’Œèƒ½åŠ›è¦æ±‚ä¼˜åŒ–å¤–éƒ¨åˆ¶é€ å…³ç³»ã€‹å‘现,虽然å“牌所有者继ç»å°†æ高æˆæœ¬å’Œè¿è¥æ•ˆçŽ‡è§†ä¸ºä»–ä»¬å†³å®šä½¿ç”¨å¤–éƒ¨åˆ¶é€ å•†çš„é‡è¦é©±åŠ¨å› ç´ ï¼Œä½†ä»–ä»¬çŽ°åœ¨è®¤ä¸ºæ高æ•æ·æ€§/çµæ´»æ€§æ˜¯é¦–è¦å› ç´ é©±åŠ¨åˆ¶é€ å¤–åŒ…å†³ç–çš„å› ç´ ã€‚
  å“牌商ã€åˆåŒåˆ¶é€ 商ã€åˆåŒåŒ…装商和第三方物æµå…¬å¸éƒ½éœ€è¦åœ¨æ•æ·çš„定制网络ä¸è¿è¥ï¼Œä»¥ä¾¿åœ¨æ£ç¡®çš„时间通过æ£ç¡®çš„æ¸ é“交付æ£ç¡®çš„产å“。
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  在çµæ´»çš„定制网络ä¸ï¼Œæˆ˜ç•¥åˆä½œä¼™ä¼´çš„æ— æ‘©æ“¦ç”Ÿæ€ç³»ç»Ÿç®¡ç†ç€ä»Žå“牌的åˆå§‹æ¦‚念化和å‘布到其生产和适应ä¸åŒå¸‚场端点的一切。这些åˆä½œä¼™ä¼´ä¸çš„æ¯ä¸€ä¸ªä½¿ç”¨çš„解决方案都必须是å¯äº’æ“作的,并能èžåˆåˆ°è½¦é—´çº§åˆ«çš„实时活动ä¸ã€‚这是在整个网络范围内了解ææ–™ã€äº§èƒ½ã€ç”Ÿäº§åŠ›å’Œç›ˆåˆ©èƒ½åŠ›çš„唯一途径。
ã€€ã€€å› æ¤ï¼Œå“牌必须认真考虑推动这ç§æ°´å¹³çš„å¯è§æ€§å’Œå¯¹å…¶ä¾›åº”链的控制,必须将紧密å作渗é€åˆ°æ¶ˆè´¹å“生命周期的æ¯ä¸ªé˜¶æ®µï¼Œä»Žæœ€åˆçš„æž„æ€åˆ°åˆ¶é€ ã€åŒ…装和分销的å„个方é¢ã€‚这将是消费å“å…¬å¸åŠå…¶ä¾›åº”商æˆåŠŸçš„æ ‡å¿—ã€‚