移动互联网是移动通信与互联网的结合，是互联网在通信设施功能扩展和移动终端智能化应用条件下的全面升级。随着移动互联网业务模式的增多和社会化程度不断深化，社会大众接触信息、获取信息、传播信息甚至利用信息的行为和习惯发生了巨大转变，移动互联网悄然影响媒介构成，以其强大的生命力快速缔造了全然不同的信息传播环境。相较之下传统纸媒信息滞后、单向传播、容量有限的缺陷使越来越多的读者在远离它，广告收入也呈现逐年下滑的趋势。传统纸媒必须重新审视自身资源、优劣势，充分利用移动互联网带来的机会，全面加快数字化转型。

　　在我国，传统纸媒的数字化并非新生事物，其实互联网PC阶段，纸媒“上网”就是数字化的初步尝试，而随着以iPad为主要代表的智能终端应用，纸媒数字化进一步深化：媒介内容数字化销售，媒介运营呈现出多媒体融合趋势。

　　一、《读者》数字化创新分析

　　移动互联网环境下，传统纸媒如何应对挑战，完成数字化转型？我国纸媒交出了风采各异的答卷。下面就《读者》的数字化创新进行分析。

　　甘肃人民出版社主办的《读者》是国内较早进行创新，寻求适合自己的数字化突破的期刊。它目前已完成了从期刊内容的数字化，到阅读终端，再到门户网站的全新上线。

　　2003年，《读者》就推出短信交流平台，与读者进行交流与互动。2007年初，读者网正式开通，成了刊物之外的网络发展平台。2008年，与联通、移动运营商合作，进行跨媒体经营合作。2010年，《读者》数码公司推出读者电纸书。同时，集团持续建设数字化资料库，对旗下所有杂志、图书和音像制品等品牌资源进行有序整理，以实现多种产品开发利用。2010年12月，读者出版集团门户网站正式上线运行。2012年07月，在第十八届“兰洽会”上，《读者》推出包括平板、液晶触摸一体机在内的多款数字化新品。2012年10月，《读者》与PHICOMM斐讯合作，在上海推出首款《读者》定制“高配低价”智能手机，于11月6日正式上市。品橙网作为此手机的独家网络销售运营商，接受社会的全面预订。这款手机独家内置了“读者杂志三十年珍藏合刊”内容，同时还支持《读者》“云图书馆”的海量电子图书阅读下载。这款手机是《读者》与PHICOMM斐讯形成“内容平台＋个人终端”的合作模式的开始，也是《读者》杂志布局数字出版，推动创新转型的试验田。《读者》杂志的“云图书馆”则利用云计算技术，打造了大型内容推送平台。不管《读者》的读者身处全球哪一个角落，都可以进入“云图书馆”下载由《读者》提供的数字出版内容。2013年2月19日，国家科技部有关领导一行前往读者出版集团，对《读者》有声图书馆系统研发与应用项目进行了调研，认为《读者》有声图书馆系统研发与应用项目不仅对纸媒在这一领域发展思路的广泛开启有着重要意义，更对全国期刊发展起到了良好的示范、整合效应。

　　分析《读者》杂志的数字化突破，可以看出它的主要脉络：

　　1.基于细分市场的产品生产

　　任何媒介都无法实现为所有受众提供内容产品的全面服务，但是不断拓展新市场提高市场占有率是所有媒介经营目标。细分市场就是媒介在适应受众差别化需求基础上提供多种类型产品的经营策略。《读者》杂志一方面在保持原有期刊风格基础上，创办了乡村版、大学生版等不同分刊满足不同的目标市场。另一方面，深刻洞察移动互联网环境下读者的阅读行为和阅读习惯的变化，了解读者阅读心理和信息需求，选取有价值的信息、分类编辑并通过智能终端传输。比如应对汉王“礼品电子书”市场，《读者》电子书强化专业教育、培训内容产品提供。它推出第三款典藏版《读者》电子书，里面重点推荐《读者》杂志创刊30年来所有的内容集锦，供消费者在电子书上购买下载。无论是传统纸媒形态的细分市场还是数字化内容产品的细分市场都确保《读者》在巩固其市场份额的前提下扩大市场面，赢得不同类型的读者，形成媒介产品群集化优势，从而增强了《读者》竞争力。

　　2.多媒体形式的内容展示

　　近些年，《读者》数字化突破主要表现在利用多种媒体形式进行内容展示，为接近“移动的读者”开设多种类型的渠道。无论是电子书、网站，还是平板、定制手机都是为读者阅读行为和阅读习惯的改变而提升服务的表现。此外，《读者》杂志利用新媒体形式制作与文摘期刊相关的电子杂志、手机报，通过移动终端进行传播，这样不仅可以扩大读者自主选择的范围，同时影音结合的方式增强了刊物的互动性与可读性。《读者》旗下的所有数字化移动设备并不是单一属性的电子消费产品，而是《读者》杂志利用新技术搭建多媒体平台，强化读者互动，得以延伸内容阅读的途径。《读者》由传统平面、单向传播走向了立体、互动传播。

　　3.借力移动终端的销售扩展

　　《读者》杂志早期以传统的发行渠道进行销售，后来又有电话邮购、目录营销、网络邮购等直接营销渠道。近几年，《读者》杂志借力移动终端，实现信息传播数字化、书刊销售渠道多元化，使《读者》销售渠道大为扩展，而非只依赖传统销售渠道。

　　无论是电子书、平板电脑、定制手机，还是与苹果公司App Store、京东商城的合作，都充分体现出《读者》杂志正视当前面临的挑战，发现新媒体发展带来的机遇，运用新媒体、新技术创新《读者》杂志发行业务，拓展销售渠道，最终逐步实现对移动互联网环境的适应与融合。

　　移动互联网环境下，“当时空的障碍一旦消除，传媒呈现方式的转变，也使传媒营销方式产生变化。传媒营销将会有新的使命，这就是——更侧重于各个传媒品种之间的互文性转换和营销，更侧重于从本体论上全面满足每个传媒消费者的信息需求”。①

　　《读者》杂志的数字化突破不乏亮点。期刊作为纸媒的主要类型，目前“基本形成了期刊网站汇聚内容＋期刊微博引导流量＋期刊APP稳定读者的综合运营模式。以期刊融合为背景，以平台运作为方式，期刊正在形成一种媒介内容多种媒介形态的发展趋势。在这个转型过程中，文字、图像等被拆散打碎成最小的传播要素，然后再以新的速度、思路和形式模块化为产品，并通过不同的渠道被推送到不同的终端”。②

　　二、全面理解传统纸媒数字化转型

　　纸媒产品传输介质数字化只是纸媒数字化转型的内容之一。而非其最终目标，全面认识移动互联网环境下传统纸媒数字化转型不仅包括发行数字化创新，也包括垂直供应链各环节的创新，也即：生产方式的数字化、包装类型的数字化、发行终端的数字化。

　　分析一个产业，必须对其进行垂直解构，研究其垂直产业链的各个环节及其依存关系。“传媒业实质上是向用户提供内容。目的是制造和包装知识产权，并尽可能多次地向尽可能广泛的观众群以尽可能高的价格销售知识产权来实现收入最大化。这一过程的第一个环节通常是生产，接下来是包装环节，就是收集内容，并把内容编辑成适于销售的传媒产品和服务环节。最后是发行，这意味着把传媒产品送到它的最终目的地——受众。”“没有哪个环节比其他环节更重要：它们都是相互关联的。因此，如果一家公司设法垄断了供应链中任何一个单一环节，所有与这条供应链相关的公司都会受到威胁。如果一家公司控制了上游环节的所有替代品投入或发行所需的所有设备，那么竞争者将会处于相当大的劣势，而且这也很有可能对消费者不利。”③所以，探讨传统纸媒数字化转型必须从其垂直产业链各个环节进行，而不是就某环节的数字化转型。事实上，移动互联网环境下传统纸媒的数字化不能仅仅限于数字技术、互联网技术包括移动终端的应用，最重要的是它对纸媒的垂直供应链也带来变革。

　　1.生产环节

　　纸媒归根结底是属于内容产业，而“内容产业是依托内容产品数据库，自由利用各种数字化渠道的软件和硬件，通过多种数字化终端，向消费者提供多层次的、多类型的内容产品的企业群”。④所以，纸媒数字化转型首先应该从生产内容数字化着手。

　　纸媒内容生产数字化就是在基于比特的基本形态下生产，“越来越多的信息，如声音和影像，都被数字化了，被简化为同样的1和0”。⑤生产方式数字化不仅是利用数字技术、数字手段将生产过程数字化，还包括对内容进行数字化形态的生产，使其以数字化形态存在，并便于进行多种方式的加工。

　　我国纸媒数字化转型的初级阶段都是日新月异的技术创新带动了其内部革新，国家相关政策也推动了它快速进行。2009年，我国的《文化产业振兴规划》明确提出，要发展新兴文化业态，采用数字、网络等高新技术，大力推动文化产业升级……加强数字技术、数字内容、网络技术等核心技术的研发，加快关键技术设备改造更新。纸媒作为我国文化产业的一部分，其发展必须适应战略布局。随后，2012年7月，新闻出版总署发布了《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，明确支持出版集团实施数字化战略，加快发展有声阅读、电子书、数字报等。

　　这一阶段，纸媒数字化转型多集中于生产过程，即传统纸媒充分利用新兴技术进行内容数字化生产，让原创内容以数字形态存在，为数字化信息的采集、存储、传输节约成本，也使文本互文性呈现存在可能，纸媒文本可以突破原有内容形态的局限，打破不同载体壁垒，实现内容无障碍转化与内容共享。如烟台日报传媒集团率先实施的内容生产流程再造就是实现一次采集、动态整合、多渠道发布的数字化传播革新。新闻记者利用智能手机不受新闻现场制约实现文字、图片、音视频等多媒体新闻稿件的采集、编辑、传输等工作，尤其在紧急事件、突发事件等方面发挥了超乎寻常的优势。数字化设备的普遍使用对于提升纸媒内容提供时效性、强化首家新闻价值方面贡献明显。

　　2.包装环节

　　产品包装是方便产品后期销售的需要，纸媒内容产品同样需要包装以适应移动互联网环境下的传播与销售，从而满足当前读者的个性化需求。在移动互联网环境下，消费者信息攫取呈现碎片化特征，个性化媒体产品消费倾向突出。按照传统市场细分策略提供内容产品已达不到读者个性化甚至定制化的信息需求。

　　在此环节，传统纸媒在数字化内容生产的前提下，依托现有的多种媒体及数据库，将所拥有的数字化存在形态的内容资源进行加工、挖掘和管理，提供风格稳定、特点鲜明的差异化产品，即按读者群不同、读者需求及偏好不同、传播介质不同而提供类型化包装的产品。实现纸媒内容产品的个性化订阅和智能推荐。

　　这在我国最初是电视频道专业化发展基础上强化差异性内容提出了进行内容类型化包装的思路。吴飞把“类型化”界定为：频道内容在实现了专一定位的基础上所形成的内在的、稳定的传播形态与传播特质，它是频道的传播内容与传播形式结合而形成的一种稳定而内在的特点。它包括频道总体的文化品格与审美风格及其相应定位。⑥

　　此外，纸媒内容产品在包装环节实施类型化供给也是媒体针对需求不同市场的分销策略。因为数字化的不同类型内容产品可以方便在不同终端进行展示，同时形成不同媒体传播形态的互文产品，极利于纸媒内容产品的增值与多元开发。从长期发展而言，类型化的产品包装为媒体经营创造利润的同时，也会吸引类型化的读者，并与他们建立长久稳固的关系。

　　3.发行环节

　　移动互联网环境下，移动阅读已经成为当下读者随时随地的行为习惯，智能手机、平板电脑、手持阅读器等成了黏滞度最高的阅读终端，也颠覆了纸媒传统发行方式。传统纸媒利用各类移动终端实现发行终端数字化不仅使纸媒突破时空局限，使原创内容转换成本降低，还可以增强用户体验、提高内容黏性，从而保持纸媒品牌忠诚度。

　　更重要的是，发行终端数字化是实现内容多元形态的动态销售，而非单纯地完成纸媒内容多终端呈现。各个媒体(包括纸媒)的内容传送、内容应用甚至内容售卖都会通过移动终端得到深入扩展。黄升民教授提出了“混媒终端”的概念，他认为：“视频播放、图文资讯阅读、移动互联网接入等多种业务在混媒终端上的整合颠覆了原有单一媒体介质的承载能力和表现形式。也正因此，混媒终端充分体现了三网融合发展对于未来媒体业务双向互动，多元整合的规划和目标。”⑦比如湖北日报传媒集团联合二维码、微博、远程电子阅报栏“神码”客户端等多平台创新宣传重大事件，⑧媒体业务类型和业务范围得到很大扩展，超越了官媒的传统定位和形象。

　　目前国内外的纸媒“数字化转型过程中，随着传播载体的不断演变，传播形式也不断向多元化发展。这不仅体现在传播技术含量的增加，更体现传播内容与呈现方式的匹配度不断提高，传播形式的立体化趋势不断加强”。⑨这是传统纸媒在日趋强调互动理念下为迎合使用不同媒介介质的内容产品消费者而创新产品发行方式。只有发行终端数字化才能真正实现数字化内容接近“碎片化”读者的“碎片化”时间，实现信息的移动传播。

　　注释：

　　①文长辉．传媒营销学[M].北京：中国传媒大学出版社，2011:388.

　　②畅榕等．期刊APP阅读的发展趋势[J].传媒，2013(02).

　　③吉莉安·道尔．理解传媒经济学[M].北京：清华大学出版社，2004:13.

　　④赵子忠．内容产业论[M].北京：中国传媒大学出版社，2005:15.

　　⑤［美］尼葛洛庞帝．数字化生存[M].海口：海南出版社，1997:24.

　　⑥吴飞．大众传媒经济学[M].杭州：浙江大学出版社，2003:322.

　　⑦黄升民，刘珊．三网融合下的“全媒体”营销建构[J].现代传播，2011(02)：1－8.

　　⑧张先国．以六项突破布局新媒体发展[J].传媒，2013(03)：21－23.

　　⑨王宇明．从移动新闻客户端看报业的数字化转型[J].传媒，2013(03)：54－56.