在我国实体书店开始出现倒闭萎缩情况的近些年里，一批老牌的实体书店凤凰涅、逆势发展，一批以全新理念、全新模式运营的新型书店应运而生，呈现出百花齐放、异彩纷呈的景象。在这些形态各异的模式中，跨界发展与升级嬗变是两个最突出的特点。

　　所谓跨界发展，一个意思是几乎所有的实体书店都已经不再仅仅卖书了，而是由图书销售渐次进入到了与图书相关的行业；另外一个意思是，金融业、时尚业、地产业等业外资本开始进入实体书店，开始整合业外资本与文化品牌资源，进行商业模式创新。

　　所谓升级嬗变，就是由传统书店的就售书论售书，进入到了超越简单售书的发展阶段，几乎所有的具有创新意识的实体书店都把引导阅读、创造性地营造文化氛围促进文化交流作为创新重点，有的实体书店甚至将售书功能主动弱化乃至消解，而将引导阅读、创造性地营造文化氛围促进文化交流作为商业模式创新的基点。

　　笔者在对国内实体书店商业模式创新进行了较为全面的梳理后，认为以下几个模式值得关注。

　　模式1：围绕图书进行多种经营

　　代表：各地新华书店的文化MALL、北京万圣书园、南京先锋书店、贵州西西弗书店

　　特点：书店具有较为强烈的文化理想和图书情结，坚守实体书店作为图书销售阵地的原则，坚持售书主业。

　　这种模式大多受到台湾诚品书店的影响，书店从卖书开始，继而走上围绕图书进行多种经营的道路。作为标杆的诚品书店，尽管发展到现在其图书销售业务不到四成，但由图书营造的文化氛围和精神气质仍然是该企业品牌价值的核心要素，深刻影响了海峡两岸的实体书店。

　　这种模式是目前国内实体书店业中最固守售书主业的，也是经营难度最大的。

　　模式2：打通出版业上下游

　　代表：蓝狮子书屋、字里行间书店、蒲蒲兰绘本馆

　　特点：其母公司是出版产业链较完整的企业，实体书店更多地起到完善产业链、展示企业业务和形象、集聚人气，开发潜在客户的作用。

　　蓝狮子书屋母公司杭州蓝狮子文化创意有限公司是财经作家吴晓波2002年创办的原创财经图书出版机构，下设图书编辑中心、数字阅读中心、企业出版中心、渠道拓展中心、讲师资源中心、蓝狮子读书会、《蓝狮子经理人》杂志、飞阅图书发行等八大阅读服务机构。

　　字里行间书店的母公司是凤凰壹力文化有限公司，而凤凰壹力文化有限公司的母公司则是大名鼎鼎的凤凰出版传媒集团。蒲蒲兰绘本馆则由日本白杨社开办，日本白杨社在中国主要从事儿童绘本的策划、发行业务，在绘本这一图书品种尚未被国人了解的本世纪初，蒲蒲兰绘本馆在相当程度上起到了宣传推广的作用。

　　模式3：围绕图书创造全新业务

　　代表：杭州枫林晚书店、北京雨枫书馆、北京言几又、苏州猫的天空之城概念书店

　　特点：图书已经成为商业模式创新的媒介，文艺青年进行情感消费的专题服务场所，抒发“80后”“90后”小资情怀的旅游景点。

　　枫林晚书店原本以图书零售为主，但最近开发出了企业服务项目，其主要的赢利不来源于售书，而是来源于书店为企业所提供图书的相关服务，如图书挑选、阅读氛围的营造、图书相关讲座讨论会的举办。这种赢利模式实际上就是强化图书的社会效益，通过增强图书的社会效益实现赢利。枫林晚书店为阿里巴巴开办的企业书店，是目前最成功的。

　　北京雨枫书馆原本以售书为主，现在完全依靠图书借阅和文化活动生存。北京言又几则完全是与书有关的创意门店，其业务包含创意书店、言几又咖啡、创意商品、设计餐厅、青年艺术空间五大模块，与此相匹配，设计了产品空间、公共空间、活动空间三大空间，这是一个以书店为背景、咖啡为渗透、主题活动为拉动，打造出来的城市创新文化生活一体店。笔者曾经到该店体验了3个小时，店内陈列的大多是绘本书，室内设计极为别致，但3个小时中未见有人买书，倒是看到了一拨又一拨来谈创业、谈项目前景、谈融资的中青年才俊，或者是带着孩子来看书的家长。

　　在这类书店中，逛书店类似于行为艺术，图书已经成为商业模式创新的媒介，书店在此时实际上更多地成为文艺青年进行情感消费的专题服务场所，一个抒发“80后”“90后”小资情怀的旅游景点。

　　模式4：业外资本利用图书打文化牌

　　代表：北京三联韬奋书店海边公益图书馆、北京建投书店

　　特点：业外资本主动与实体书店合作，或者直接进入书店业，利用图书这一文化品牌与资本合作，实现文化品牌与企业品牌的共赢。

　　随着中国稳步进入中等收入国家水平，中产阶层队伍日益扩大。中产阶层家庭经济条件较好，受教育水平较高，因而在物质需求基本得到满足后，文化、品位的提升愿望日益强烈。在这种情况下，很多业外资本开始主动与实体书店合作，或者直接进入书店业，利用图书这一文化品牌与资本合作，实现文化品牌与企业品牌的共赢。北京三联韬奋书店与秦皇岛地产商合作的北京三联韬奋书店海边公益图书馆、北京单向街书店2014年接受挚信资本千万美元投资、苏州旅游规划及运营商远见商旅集团创办初见书房、中国建银投资有限责任公司创办北京建投书店就是此类典型。

　　结语 以上的分类只是就其商业模式中某一个较鲜明的倾向进行的粗略的划分，另外还有一类不求经济利益只求文化理想的书店，如苏州慢书房、北京三味书屋、厦门不在书店、北京读易洞等。实际上，这些分类都有相同的特性，如都强调创新，书店业务都是复合性的，很多书店都有与业外资本合作的成分，而最显著的共同点就是售书功能都在弱化。

　　实体书店的售书功能在很大程度上已经丧失，但实体书店的附加功能如引导阅读、营造文化氛围促进文化交流等却是电商无法替代的，也是在新的技术条件、产业格局以及国内消费环境下可以保存而且必须强化的，抓住这样一个切入点进行商业模式创新，是中国实体书店自我救赎的根本之路。在阅读数字化、纸质书刊销售电商化、房租和人工费用不断上涨的多重压力下，实体书店在经历涅重生，这种涅重生是通过削弱或剥离传统书店已经死亡的业务，转而凸显、激活传统书店中的潜在功能、潜在商业价值的方式，进行颠覆性商业模式创新的结果。通过这样一种颠覆性创新，有可能使实体书店走上一条可持续经营的新路。

　　（作者系中央财经大学教授莫林虎 ）