新华书店从2012年开始到天猫商城开旗舰店，3年来，切身尝到做电商的甜与酸。如今，新华书店基于PC端的电商路径尚不明晰，但基于移动端的微商（移动电商最主要、最火爆的形式）却急剧升温。这次，新华书店不再有当初的茫然感、畏惧感，而是积极、自如了不少。在本报前两篇报道分别探讨了新华书店移动电商的现实（链接：2015年3月6日2120期6版）和问题（链接：2015年3月20日2124期5版）后，本系列最后一篇报道旨在从运营思维和操作模式的角度解析新华书店怎么做微商，并提供一些参考建议。

　　新华书店移动电商之解决篇

　　对资源、服务、信息打碎再造

　　微商做的是社交购物、情感购物的生意。新华书店不能“主观”地提供产品和服务待消费者选择，而是找到消费者（哪怕一小拨）需求所在，有针对性地满足，并让他们对微商独特价值有清晰认识。

　　抢入口，先进入。这是河北石家庄市新华书店迅速推出微书城“石门书库”的一大动因。除此，“石门书库”经理孙敏表示，他们还看到了青岛微书城上线后的亮眼表现，及彼时石家庄缺乏像样书吧的现实。种种因素，让一直计划在电商领域有所作为的石家庄市店决定打造一个O2O线上线下互动融合的微书城。

　　微商有助于解决新华书店与消费者沟通不畅、推送渠道少、效率低的问题，这既是大机会，也存在不少问题。

　　迅速上马微商难免仓促，怎么定位成为普遍困惑。浙江乐清市新华书店微信公号发展顺利。上线之初，该公号就遇到定位迷茫的问题。该店信息主管叶步青说：“是每天硬推新书消息，上商城活动，还是给粉丝提供咨询、互动的平台，乃至信息来源和专业人员安排，都是问题。”

　　这不是个别现象。从微商运营角度来看，一个公号从无到有，再到影响力扩大和功能拓展，新华书店做微商的定位之惑，解决密钥在于运营思维的转变。

　　新华书店在天猫开设旗舰店主要基于购物需求。如今，微商则要基于人的需求，商品、品牌、服务全被打碎，经过再组织，继而呈现给消费者。这意味着，新华书店要抛弃传统的零售思维、电商思维，不是新华书店有什么服务提供给消费者，而是消费者有什么需求，新华书店就针对性地提供服务。

　　如今，新华书店做微商时的功能设置大体相似，主要是推荐图书、发布活动、推送美文和移动购买等。针对这种现象，有受访者指出，除了推书、举办一些活动，新华书店如今没有更好的方式来吸引消费者，并增加粘性，不知道如何将文化卖点转移到线上。

　　微博、微信的兴起，让消费者养成碎片化的认知和思考习惯。通俗说法是，消费者变得极度没有耐心，一篇文章要是标题没有引起兴趣，他们就不看了；要是第一次在微店购物体验不佳，很可能就取关了。

　　消费者如此“任性”，新华书店寻找定位时，必须在对自身系统性认知的基础上，将品牌、信息、服务打碎，以碎片形式传播和植入——在消费者有明确需求，而新华书店又有实力满足的地方下功夫，“霸占”消费者的碎片时间。

　　到这步，新华书店只需考虑两个问题，一是如何打碎，再是如何让更多消费者选择这些碎片。

　　最佳的结果是，这些碎片在消费者脑中重新组合，形成对新华书店的崭新认知。这是新华书店品牌再塑的机会。采访中，众受访者都谈及这一点。对有几十年历史的新华书店来讲，微商给了他们与年轻读者亲密接触，重塑年轻人对新华书店认知的好机会。孙敏说：“‘石门书库’的名称便是有意地与新华书店进行区别，目的是想打造一个新的文化品牌，从名称、LOGO到员工服装都做了很大转变。”

　　时时更新、适时提升内容和功能

　　概念热过去，新华书店必须沉淀下来，去发现、挖掘消费者的细分需求，不断提升，乃至“无中生有”地创造产品和服务，做既对味又大胆的实践和探索。

　　怎么打碎？这是个动态过程，时时根据消费者需求去满足，或是发现苗头即尝试。用青岛出版集团新媒体中心总经理贾晓阳的话来说，就是尝试更多，探索更多。

　　贾晓阳所在的团队，在运营青岛微书城的过程中践行了这一点。他们吃了书业首开微店的“螃蟹”。走得早，不是心血来潮，而是运营团队敏感地发现消费者有移动端购书的需求——2014年2月，青岛微书城注册成功后，没有做任何推广，短时间内粉丝积累了3000多人。贾晓阳说：“经我们沟通了解，大部分用户都感觉全新的‘玩法’很吸引人，特别希望早日尝试新鲜的购书体验，而那些主动关注的消费者，往往都有很强的图书消费需求。”

　　显然，打碎的关键点在于怎么发现，乃至发掘消费者的需求。从提供图书移动购买的角度而言，出版集团、新华书店无疑是很适合的主体。青岛微书城的经验则说明，在大家都没有意识去做消费者移动购书需求满足时，谁先进入，谁就占据先机。如今，众多新华书店公号、微书城雨后春笋般出现，当没有弥补市场空白点可抓时，将自身资源、服务打碎再造的重点就落在了满足细分需求上。

　　这也是贾晓阳他们如今关注的重点，即在运营中不断更新、改进青岛微书城。举例来说，当他们发现畅销图书、童书绘本和人文社科三类图书在微书城平台表现出明显的快速出货优势，而由于前期经验不足，库存管理未能及时跟进后，便及时做了改进和提升。

　　如今，青岛微书城提供独家预售、全国首发、作家签名、畅销好书、童书绘本、人文社科、生活保健、私人订制等特色功能，其中不少是实时做的更新。

　　随着运营推进，乐清新华书店结合旗下的优加教育培训、书吧，推送一些公开课的信息，着重介绍各个课程的特色，发布学生上课的图片等。总体而言，都是结合自身特色和优势资源来拓展细分特色，将线下卖点转移到线上。

　　主动性，是青版集团新媒体运营中心给记者最深刻的印象。譬如“作家签名图书”板块反响不错，他们便升级推出一些限量销售图书，反响更佳。不止于此，他们还有意将“签名”和“预售”相结合，做“作家签名书”的预售。贾晓阳感慨，微书城上线以后，很多事情的良性发展超出他们的预想。

　　在这个过程中，青岛出版集团和下属的青岛新华书店给予了青岛微书城很多支持，尤其是后者并未有任何抵触情绪，而是所有实体店都主动宣传推广青岛微书城，帮助将后者打造成一个自主的、友好的图书销售、阅读服务创新渠道。

　　当这些特色功能得以推出后，便不用太担心聚集消费者的问题。说穿了，将资源、服务、信息打碎并再呈现的过程，即是吸引消费者的过程。

　　TIPS：

　　1.别太纠结价格，要重视附加值

　　孙敏认为，做微书城的一大原因是在PC端与当当、京东等图书电商相比不具备丝毫价格优势，基于微信做产品的附加值则给了他们一种弯道超车的机会。“石门书库”如今有特色的古旧书籍，也考虑纳入教材售后服务，并在寻找一些新奇特的图书。阅读有普遍共性，但也存在较明确的地域性需求。因此，新华书店做微商不必太纠结价格，而要重视挖掘产品、服务中的文化价值，尤其是情感价值。

　　2.试试拍拍微店、口袋购物？

　　这是两款基于移动端的微店铺，给B2C、C2C客户提供微店开设支持。用户注册成功即开通微店和微信支付，并可装修店铺。这些微店可与微信公众号绑定，从而帮助运营者减少商品展示、后台支付等环节的麻烦，让他们把更多精力放在公号运营和与消费者沟通上。最大的好处是微信带来的移动社交流量红利，以京东集团旗下拍拍微店为例，一个订单的获取成本是传统C2C平台的三分之一。有实力的新华书店对此不妨一试。

　　3.专门团队做专业事情

　　不只一家新华书店微书城对记者表示，如今新华书店的员工普遍年龄偏大，知识结构较为老化，并不是做微商的最佳人选。确实，不少新华书店微书城的运营团队都由内部挖掘而来，大都兼顾其它工作，焦虑感是他们的普遍感受。从青岛微书城的经验来看，专门团队和领导支持不可或缺，这是保证专注度和效率的前提。新华书店应该最大程度组建专业团队，哪怕在起步阶段承担一些团队成本。

　　4.联合大号、找本地明星做推广

　　推广是新华书店做微商时的普遍难题。为此，很多运营者每天都忙于原创或编撰内容，试图以持续推送来获取粉丝。这种做法略显“老实”。一个微信公号迅速赢得关注的途径是联合已有大号在微信、微博上做推广。此外，鉴于微信强调社交元素、情感价值，因此新华书店凭借在区域文化市场上的影响力，找寻当地明星来代言、推荐某些产品，也能有颇佳收效。

　　5.抓住核心价值，提供核心功能

　　微商忌讳“大而全”，这不仅受限于移动终端的有限展示面积，也是因为“大而全”很难给消费者留下明确印象。新华书店做微商时要考虑微信公号、微店的核心价值和核心功能是什么？移动购书？文化互动平台？本地化生活平台……根据定位，提供与之最为密切的内容和功能即可，那些出于主观增添的很多内容和功能很可能会混淆核心内容和功能。

　　6.微店不必只卖书，多元品另辟奇径

　　微商运营讲究创意和故事。好的微商懂得为产品找到独特定位，讲述富于吸引力和说服力的故事，让消费者读完自然产生购买欲望。现在几乎所有新华书店微书城、微店都就书推书，书目也大体相似，这样很容易就沦为“平庸”。在新华书店多元拓展的当下，微书城、微店可不必只卖书，而是纳入多元品，甚至以它们为主打来提升影响力。

　　针对图书，可从挖掘特色种类、延伸服务等方面做出个性。从今年3月20日起，河北省的家长就可在微信公号“新华e教”（xinhuaejiao）实现课本的在线浏览、下单和支付。石家庄市内的家长可在24小时内拿到课本，该省其它城市则保证72小时内到货。“新华e教”是河北新华发力小学、初中、高中全年级、全科目、全品种线上零售业务的一大举措，配合教材售后服务中心和遍布该省新华书店的教材零售专柜，搭建起“双轨”课本零售业务，创新和完善了业务模式、营销模式和服务模式。