数字技术给出版业带来什么变化？如何推动传统出版和新媒体的融合发展？数字出版有哪些发展瓶颈？数字出版是否有成功模式？当前，中国数字出版规模缘何不大？在8月24日~29日举办的全国高校出版专业中青年骨干教师高级研修班上，在8月28日举办的数字出版与数字印刷新业态发展国际学术研讨会上，数字出版成为一个热门话题。围绕上述问题，中外出版界权威专家学者展开研讨。

　　现状

　　发展虽快，规模不大，占比不高

　　在研修班和研讨会上，一组振奋人心的数字频频被演讲嘉宾提起：“2013年我国数字出版产业总收入达2540.35亿元，同比增长31.25%。”

　　不过，演讲嘉宾更乐于比较和阐释的是一组细分领域的数字，“其中位居前三位的分别是：互联网广告753亿元、网络游戏569亿元、手机出版472亿元，可见娱乐化产品在数字出版产业中占据了相当比重。而与传统出版相衔接的三块——互联网期刊、电子书、数字报纸，加一块是61.75亿元，只占到总量的2.43%。”

　　由此引出数字出版的广义、狭义之分。韬奋基金会理事长聂震宁认为，在目前的中国出版业，数字出版有广义和狭义之别。广义的数字出版包括数字网络技术条件下的一切传播行为，狭义的数字出版则主要是数字网络技术条件下的内容传播。后面的演讲嘉宾——武汉大学信息管理学院博导方卿、中国出版集团副总裁刘伯根都赞同这种说法。他们更为关注“年收入为61.75亿元”的狭义的数字出版，因为“这是和传统出版相衔接的部分”，如聂震宁所说，“这些出版业务虽然已经突破了传统出版的空间和形式，但是毕竟具有一定的出版的本质意义。”

　　还有一组数据被拿来做对比，“发达国家的大型出版集团，数字出版已经占其总收入的50%以上，而我国的传统出版单位目前做得最好的数字出版收入只能占到总收入的15%左右。距离‘十二五’规划提出的到‘十二五’期末我国数字出版总产出力争达到新闻出版产业总产出的25%这个总体目标，还存在相当的差距。”这是国家新闻出版广电总局副局长孙寿山在2014年数字出版年会上的讲话。

　　两相比较，不难发现，我国数字出版发展势头虽然很好，但规模还不大，比例还不高。

　　探因

　　出版社、技术商、渠道商，谁的江湖？

　　中国数字出版规模何以不大？中国为什么没有出现像爱思唯尔、施普林格那样完成由传统出版商向数字内容服务商成功转型的出版单位？刘伯根认为，这是因为在中国的数字出版产业中，数字技术、内容生产和传播渠道相互分割，难以统筹。

　　他分析，从数字出版的主导力量来看，国际上数字出版的发展最初是由传统出版商发起推动的，现在已基本完成从传统出版商向数字出版、乃至信息服务商的转型，实现了数字技术、内容生产和传播渠道的三统一，从根本上改变了出版产业的传统格局。而在国内，数字出版最初的推动者是技术商，而不是传统的出版商，这就造成了技术、内容生产、传播渠道互相有所分割，难以统筹协调。

　　与此相应，这在客观上就造成了在数字出版产业链中，传统出版社通常只负责内容生产和简单的数据加工，少数出版社进行在线发布、销售，但其平台往往小而分散；也造成了中国数字出版资源的存储比较散、格式互不统一；同时，由于是技术商主导着数字出版的运营，技术与内容生产融合不够，还造成了商业模式不清晰、不完善。

　　“数字出版有自己的产业逻辑，完全因袭传统出版思维必将进入数字出版的误区。从内容来看，只有高端、创新与集成的内容资源才能在数字出版中体现出内容资源的价值。从技术来看，发展数字出版不仅要有技术创新，同时还要强调与内容资源的有效关联。”方卿说。

　　模式

　　内容、技术、共享、互动，四者必居其一

　　谈到我国数字出版发展存在的问题，刘伯根认为，中国缺少真正能够把数字内容的集成和平台服务综合的运营主体，上游出版社与下游用户没有实现很好的互动，缺乏共赢的商业模式，没有形成全新的融数字集成、加工、提供、服务于一体的产业链。

　　那么，从世界范围来看，数字出版有没有成功模式？方卿根据欧美发达国家的经验，总结出数字出版的4种成功模式：基于内容资源的模式，基于数字技术的模式，基于开放共享理念的模式，基于互动服务的主导模式。

　　第一种模式分为3种：高端内容资源模式，如励德·爱思唯尔、施普林格；原创内容资源模式，如盛大文学；集成内容资源模式，如中国知网、重庆维普、龙源期刊。第二种模式分为3种：基于阅读终端技术，如索尼Reader、亚马逊Kindle；基于数字出版平台技术，如阿道比公司；基于数字权利管理技术，如微软、苹果、方正。第三种模式分为2种：开放存取期刊，如阿道比公司；开放存取仓储，如电子印本仓储arXiv、CogPrints、奇迹文库。第四种模式分为3种：麦格劳·希尔的“电子书包”模式，培生集团的朗文的“电子校园”模式，汤姆森出版集团旗下的Peterson's的“电子教师”模式。

　　趋势

　　从内容提供商向服务提供商转型

　　传统出版向数字化转型，要求出版单位要完成从内容提供商向服务提供商转变，这意味着做好数字出版不只要提供数字化的内容，还要有互联网思维。　　
“传统出版业做数字出版，最重要的是转换思绪，转换身份角色，认识到自己是一个IT产业的内容提供者，以IT从业者的身份与视角去工作，才能真正融入整个互联网生态当中，适应并驾驭其发展。”中国新闻出版研究院原院长郝振省说。郝振省认为，我们要“用网络经济的商业模式来建构内容产业”，发展“内容增值模式”。

　　在这方面，传统出版领域已经有公司开始探索以内容资源为入口，结合电商进行产品销售分成的混业经营模式。例如《中国国家地理》杂志，其APP平台在为读者提供期刊数字化内容的同时，还可提供订票、订酒店、买户外装备等关联服务。

　　“只有把用户的问题解决掉，才能给用户提供有价值的产品。”在研讨会上，爱思唯尔科技图书产品管理部主任布莱恩·戴维斯如是说。爱思唯尔自1997年开始向数字出版转型，目前收入的一半来自数字产品，谈到发展数字出版的秘诀，他说：“我们会不断观察了解用户的阅读流程、行为取向、记录方式，对内容进行更新和优化，给用户提供有价值的产品。”

　　国际数字出版论坛（IDPF）执行董事比尔·麦克考伊也谈到做好数字出版要从技术方面转到服务用户需求上，他说，国际数字出版论坛最主要的贡献就是开发了电子图书标准EPUB，目前的EPUB3不仅有适合不同客户端的版本，还开发了服务残障人士的版本，使数字内容不仅可以以文本的形式输出，还可以以语音的形式输出。