å“牌是什么呢?å“牌(brand)一è¯æ¥æºäºŽå¤æŒªå¨æ–‡å—,æ„æ€æ˜¯çƒ™å°ï¼Œå®ƒéžå¸¸å½¢è±¡åœ°è¡¨è¾¾å‡ºäº†å“牌的å«ä¹‰å¦‚何在消费者心ä¸ç•™ä¸‹çƒ™å°ã€‚其实,å“牌是一个综åˆã€å¤æ‚çš„æ¦‚å¿µï¼Œå®ƒæ˜¯å•†æ ‡ã€å称ã€åŒ…装ã€ä»·æ ¼ã€åŽ†å²ã€å£°èª‰ã€ç¬¦å·ã€å¹¿å‘Šé£Žæ ¼ç‰çš„æ— å½¢æ€»å’Œï¼Œæ˜¯æ¶ˆè´¹è€…ä¸Žäº§å“有关的全部体验,在产å“çš„æµé€šè¿‡ç¨‹é‡Œï¼Œå“牌ä¸æ˜¯äº§å“,产å“åªæ˜¯å…¶ä¸çš„一个方é¢ï¼ŒçœŸæ£é¢å¯¹æ¶ˆè´¹è€…ã€å½±å“消费者的是ä¼ä¸šçš„å“牌。
  
  在å“牌对消费者的影å“ç ”ç©¶ä¸ï¼Œå¤§å«è¾¾å‹’桑德罗和密æ‡å°”欧文斯认为一个优秀å“牌对消费者影å“作用,首先表现为:好的å“牌就ç‰äºŽå¥½çš„产å“ï¼Œè¿™æ˜¯æ¶ˆè´¹è€…çš„å…±è¯†ï¼Œå› æ¤å“牌能节çœæ¶ˆè´¹è€…认知商å“的时间,一般消费者ä¸å¯èƒ½çŸ¥é“åƒä¸‡ç§å•†å“的详细功能,也ä¸å…·æœ‰ä¸“业人士的鉴别能力,对他们而言,最安全ã€æœ€åˆé€‚的选择就是è´ä¹°èŽ·å¾—大家认åŒçš„ã€å…·æœ‰è¾ƒé«˜çŸ¥å度和美誉度的商å“。其次是消费者对å“牌都具有归属感,在全çƒç»æµŽä¸€ä½“化趋势日益明显的今天,å“牌已æˆä¸ºäººä»¬ç›¸äº’åŒºåˆ«å’Œåˆ†ç±»çš„æ ‡å¿—ã€‚ä¾‹å¦‚ï¼šå¹´è½»äººå–œæ¬¢ç™¾äº‹å¯ä¹çš„åŽŸå› å°±åœ¨äºŽç™¾äº‹å¯ä¹çš„å“牌定ä½æ˜¯æ–°ä¸€ä»£çš„选择,百事å¯ä¹ä»Šå¤©æ‹¥æœ‰ç¨³å®šçš„年轻人å“ç‰Œå¿ è¯šæ¶ˆè´¹ç¾¤ï¼Œå¾—ç›ŠäºŽå®ƒçš„ç–略性管ç†å’Œä¼˜è¶Šå“牌形象。
  
  éšç€æ¶ˆè´¹è€…需求的å˜åŒ–,å“牌的作用é€æ¸è¶…出识别的范畴,消费者对产å“性能的感觉,在很大程度上å–决于消费者对å“牌的å°è±¡ï¼Œä»Žå“牌的创建过程æ¥è®²ï¼Œå牌å¯ä»¥é€šè¿‡é«˜é¢å¹¿å‘Šè´¹æ¥é€ 就,åªè¦ä¸æ–å«å–å°±å¯ä»¥å½¢æˆï¼›è€Œè¦å»ºç«‹ä¸€ä¸ªå“牌,则是一个å¤æ‚而浩大的工程,包括å“牌的整体战略规划ã€è§†è§‰å½¢è±¡è®¾è®¡ã€æ ¸å¿ƒç†å¿µç¡®å®šã€å“牌符å·è¿ç”¨ã€å¹¿å‘Šè§„划ç‰ä¸€ç³»åˆ—工作。象万å®è·¯ã€æŸ¯è¾¾ã€å¯å£å¯ä¹ã€é›€å·¢ç‰å¼ºåŠ¿å“ç‰Œçš„é€ å°±ä¹Ÿéžä¸€æœä¸€å¤•ä¹‹äº‹ï¼Œå…¶é²œæ˜Žçš„å“牌个性ã€å¼ºå¤§çš„å“牌资产ç»éžçŸæœŸè¡Œä¸ºæ‰€èƒ½æˆå°±ã€‚
  
  那些片é¢è¿½æ±‚çŸæœŸæ•ˆç›Šä¸ŽçŸ¥å度ã€å¿½è§†äº§å“å“è´¨åŠå®Œæ•´çš„å“牌建设的ä¼ä¸šï¼Œåœ¨å¸‚场竞争ä¸å¾€å¾€ä¸å ªä¸€å‡»ï¼›åœ¨çŽ°å®žç”Ÿæ´»ä¸ï¼Œè®¸å¤šäººéƒ½è®¤ä¸ºå牌就是å“牌,这是ä¸å¯¹çš„,æ®è®¸å¤šç€åè¥é”€ç–划专家的论æ–,å牌仅仅是一个高知å度的å“牌å,å“牌包括很多内容,知å度仅仅是å“牌的一个方é¢ï¼Œå“牌相对å牌,具有更深层次的内涵和价值;å“ç‰Œçš„æ ¸å¿ƒä»·å€¼æ˜¯å“牌的精髓,一个å“ç‰Œæœ€ç‹¬ä¸€æ— äºŒä¸”æœ€æœ‰ä»·å€¼çš„éƒ¨åˆ†é€šå¸¸ä¼šè¡¨çŽ°åœ¨æ ¸å¿ƒä»·å€¼ä¸Šã€‚æµ·å°”çš„æ ¸å¿ƒä»·å€¼æ˜¯çœŸè¯šï¼Œå“牌å£å·æ˜¯çœŸè¯šåˆ°æ°¸è¿œï¼Œå…¶ä¼ä¸šBIã€VIéƒ½æ˜¯å¯¹è¿™ä¸€æ ¸å¿ƒä»·å€¼çš„è¯ é‡Šå’Œå»¶å±•ã€‚
  
  ä¼ä¸šçš„å“牌识别系统是由识别层ã€é™„属层和文化层共åŒæž„æˆï¼Œæž„æˆå“牌的这些æˆåˆ†å½¢æˆäº†å“牌的识别系统,由于å“牌识别系统是一个整åˆçš„ç³»ç»Ÿï¼Œå› æ¤ä»»ä½•å‰²è£‚å“牌识别系统或片é¢çš„åšæ³•ï¼Œéƒ½éš¾å½¢æˆå“ç‰Œå¼ºå¤§çš„ç«žäº‰ä¼˜åŠ¿ï¼›å› æ¤éœ€è¦é€šè¿‡åˆ¶å®šç»Ÿä¸€çš„å“牌战略对å“牌系统进行èžåˆæ¥å¸å¼•ç›®æ ‡æ¶ˆè´¹ç¾¤çš„注目,以获得市场的竞争优势。
  
  å“牌识别系统ç–划å“牌识别系统识别层附属层文化层å“牌ç–划内容å“牌命åå“ç‰Œæ ‡è¯†è®¾è®¡å“牌视觉ã€å£°è§‰å…ƒç´ 的设计产å“或æœåŠ¡æ•´ä½“内容åŠå“质与å“牌形象相关之内容如包装设计其他å“ç‰Œè¯†åˆ«åº”ç”¨å…ƒç´ è®¾è®¡å“牌文化ç†å¿µè®¾è®¡å“ç‰Œä¸ªæ€§å¡‘é€ å¯¹äºŽå„个构æˆéƒ¨åˆ†çš„èžåˆåˆ¶å®šç»Ÿä¸€çš„战略ã€ç»Ÿä¸€çš„识别形象并在执行ä¸çš„应用与监控èŒèƒ½å“牌识别系统图示在ã€ä¸ï¼Œå¯ä»¥çœ‹åˆ°äº§å“的包装设计隶属于å“牌识别系统ä¸çš„附属层,是ä¼ä¸šå“牌ç»è¥ä¸çš„é‡è¦ä¸€çŽ¯ã€‚
  
  å“牌附属层ä¸æ¶µç›–的是产å“或æœåŠ¡å†…容ã€å“è´¨åŠåŒ…装形å¼çš„设计,而产å“的良好å“质,åªæœ‰é€šè¿‡äº§å“çš„ç–ç•¥æ€§åŒ…è£…åŠ ä»¥ä½“çŽ°ï¼›åŒæ—¶å“牌识别系统的识别层的符å·è®¾è®¡ã€è‰²å½©è§„划,附属层的包装设计都是å“牌识别系统很é‡è¦çš„éƒ¨åˆ†ï¼Œè¿™æ˜¯å› ä¸ºç²¾ç¾Žç‹¬ç‰¹çš„åŒ…è£…è®¾è®¡èƒ½æ高消费者对产å“åŠå“牌的关注åŠè®°å¿†ï¼Œäº§ç”Ÿè‰¯å¥½çš„第一å°è±¡åŠç‹¬ç‰¹çš„å–点,从而æå‡ä¼ä¸šå“牌的知å度,实现ä¼ä¸šçš„视觉ç»æµŽã€‚