数字教育大潮滚滚来袭。新华发行集团作为传统渠道商，如何在这块新天地找到自己的位置，成为业界关注的话题。目前看来，他们一部分选择打造自有的数字教育产品，一部分则更多地代理第三方产品，都取得了一定成效。但这依然任重道远，怎么把现有的纸质教材教辅发行的优势“移植”到数字教育产品的开发和销售，经营思路该作何改变，等等问题仍需新华发行集团在探索中寻找答案。

　　代理、自营各有所长

　　前不久，河北省新华书店集团公司在其官网首页挂上了“E周同学”云学习平台的宣传广告。这是他们最新代理的一款面向中小学生，主打全媒体、全学科、衔接学校教育与家庭教育的数字教育产品。同时，他们针对“河北教育资源网教师平台”、“人教数字校园”等数字教育产品的推介工作也在不断推进。

　　这是新华发行集团应对数字教育大潮的一个缩影。合并了出版、发行业务新华文轩出版传媒股份有限公司、中南出版传媒股份有限公司等均成立了专门公司来从事数字教育业务，新华发行集团在相关产品的推介中扮演重要角色。安徽新华发行（集团）控股股份有限公司与江苏金智教育信息技术有限公司合资成立的安徽皖新金智教育科技有限公司发展迅速，对安徽省内中小学校网点的挖掘已见成效。河南省新华书店发行集团则将好几款数字教育产品放到了他们运营的专业文化电商网站“云书网”。以《中国通史》、《影视课堂》两套产品切入数字教育市场的山东新华书店集团有限公司，目前相关工作进展顺利。

　　数字教育牵涉到内容商、渠道商、运营商、服务商等多方企业，五花八门的产品也大有“迷人眼”之势。新华发行集团处于其中，既要面对激烈竞争，也有产品打造和选择的难题。要解决这个问题，必须强化新华发行集团从事数字教育的优势。可以看到，新华发行集团旗下网点众多且类型多样，在长期从事纸质教材教辅发行的过程中，他们与各级教育部门和众多学校建立了良好的合作关系，且锻炼出一支支高素质的销售队伍。

　　这样一张直面学校和师生的销售网络，让新华发行集团可以迅速地将数字教育产品推到第一线。河北新华、安徽新华、山东新华等深谙其中精髓，他们要求主要领导亲自抓，并实行全面责任制，按照各地学生数量将销售任务层层分解，落实到各市、各部门和各个业务员身上，再辅以明晰的奖惩措施，最终很好地调动了传统书店推进这项新业务积极性。一般做法包括：集中宣传攻关及培训、全员营销、重点学校进校宣传、门店推广体验、新媒体营销推广、针对消费者群体开展专项产品推介会、向家长和学生发放宣传彩页和致家长的一封信等。

　　通过搜寻那些现有销售效果较好的产品，记者发现，由数字教育大公司研发和有行业优势的产品更受青睐。北京神州中联教育科技有限公司是国内知名的多媒体数字化教育教学产品提供商，“E周同学”云学习平台、《中国通史》、《影视课堂》等产品均由他们一手打造。因此，河北新华、山东新华、安徽时代出版传媒股份有限公司、重庆新华传媒有限公司、沈阳市新华书店等均选择与之合作开展数字教育的相关业务。

　　在由书企本身推出的数字教育产品中，有教材优势的教育社推出的相关产品适用性更广。其中，人民教育出版社的“人教数字校园”可谓突出。河北新华数码通讯设备股份有限公司数字校园部经理井然指出，人教社的教材在河北省的市场占有率超过了50%，这充分保证了“人教数字校园”的市场普及率。而在接触其它基于某类教材开发的数字教育产品时，他发现很多产品并没有教育社的授权，因而难以保障稳定性和可持续性。

　　此外，多家从事数字教育产品销售的基层店向记者反映，他们面对的很多学生和家长对数字教育的接受程度不是很高，因此配备了学习充值卡、光碟、试用卡的产品更易销售，一些带有科普性质、文化性质，面向教师和学校，填补市场空白的产品销售更好。这得到了从事“E周同学”云学习平台推广的李惠阳的认可。他表示，当初河北新华选择该款产品的原因，正是由于其填补了“网络教育+电子期刊”的综合教育产品的市场空白。

　　与河北新华等代理第三方产品不同，新华文轩、中南传媒、安徽新华等上市书企选择开发自有的数字教育产品，并瞄准打造数字教育生态圈。新华文轩的“优课”教室现已进入全国6000所学校的10万间教室。中南传媒旗下的天闻数媒科技（北京）有限公司则在时下备受追捧的电子书包市场干得风生水起，且有望率先实现盈利。皖新金智则已完成了数字教育服务平台的搭建，并不断深挖安徽省内中小学校的购买潜力，以学习多媒体设备采购为主，辅以少部分软件开发，在推广校园信息化和多媒体教学上的前景为不少投资机构看好。

　　从产品经营者到服务者？

　　纵观上述产品，目前大部分取得了不错的推介效果，尤其是在省内市场的挖掘上卓有成效。不过在多数受访者看来，一个毋庸置疑的事实是，国内数字教育产业尚没有清晰的盈利模式。对此，新华文轩总经理杨杪指出，数字化不是一个行业、一家企业的事情，现在也出现了很多模式，但没有一种可以通赢。

　　对于时下大热的电子书包，大部分受访者的言语中透露出理性对待的态度：借助国家政策和各级教育部门、学校的积极投入，电子书包成为数字教育市场的香饽饽，释放出了真金白银的产值，然而试点热一旦过去，硬件普及逐渐完成，怎么以内容、服务等来推动电子书包良性、可持续发展，这仍需要相关企业进一步探索。

　　但他们均意识到，基于互联网和移动互联网的数字教育必然会颠覆传统教育模式，这将极大地挑战纸质教材教辅的地位。为此，新华发行集团必须有所转变。在杨杪看来，这种转变既要融合对行业的理解，也要基于技术基础，并最终通过创新来找到企业在未来的定位和意义，在未来更大的圈子里赢得位置。

　　近两年，新华文轩一直在重新梳理和认识数字教育行业的市场架构和流程设计，并紧贴用户需求，以专业团队来推进相关业务的进程。以他们正在打造的文轩教育（四川省）资源公共服务平台为例，它面向四川省内各市、县、校各级教育机构推送资源应用，同时是教师、学生、公众用户资源应用的获取渠道和管理环境，出版社等数字内容资源提供商也可在平台上进行推广。

　　不难看出，新华文轩不单纯是打造一款数字教育产品，而是在构建一个可容纳数字教育方方面面的平台。在中南传媒集团董事长龚曙光描述的“全媒介文化生态圈”中，以天闻数媒数字教育解决方案为主体的数字出版平台是重要组成部分。在打造这个平台，乃至生态圈的过程中，他们不再遵循以传统资源为核心，而是将新华书店、校园书店、社区店的发行和渠道资源与出版社、报社、网站的内容资源打碎，然后去对接不同平台，让传统资源去服务不同的互联网平台，最终形成线上线下一体化的产业链条。这便是龚曙光口中的线上建平台、线下建网络的核心。简言之，新华书店成为数字教育平台的组成部分，主动去服务平台，而非单纯将数字教育产品拿过来作为单一产品运营。

　　显然，这对新华发行集团的角色转换能力提出了挑战，怎么更好地与数字教育平台对接，可借助哪些载体，又如何激发现有资源的活力并与其它资源有效互动，等等问题摆在面前。这场好戏，才刚刚开始。