2011年，在德国杜塞尔多夫召开的德国区域性媒体集团大会上，我的发言题目为“广告之后的世界”在当时似乎让人觉得怪怪的，现在看来，还真是先知先觉呢。

 

在德国，纸质媒体广告的衰退比美国更甚，德国媒体的广告收入在媒体的总收入中平均占三分之一多一点。现在的情况是，广告收入在不断减量，而“付费墙”收入在迅速增长。德国出版人们认为，“我们可能不得不习惯于新闻媒体没有广告的未来了。”因为钱都流向了别处。

 

事实确实如此，2013年，德国的新闻媒体和杂志流失了大约10%的广告收入，这不过是上一年度的翻版而已。如果上一个十年流失了一半的广告收入，接下来的几年来，剩下的那一半也会流光吗？难说。裁员、关门、卖掉股份，汉堡的报纸已经在这么干了，柏林也几乎同步跟上。

 

德国第二大传媒企业施普林格集团(Axel Springer AG)的一个突然决定，让德国媒体和工商业更加沸腾。7月25日，在柏林市中心的施普林格大楼，集团总裁德普夫纳（Mathias D?pfner）向全体员工宣布，为了集中精力开拓数字传媒市场，集团决定以9.2亿欧元价格出售旗下的几种主要报刊和杂志。 出售的报纸是两份地区性主流日报《柏林晨邮报》（Berliner Morgenpost）和《汉堡晚报》（Hamburger Abendblatt），以及这两个城市的免费广告报纸，另外还有五份在德国流传甚广的电视节目杂志（H·rzu， TV Digital， Funk Uhr， Bildwoche， TV neu）和两份女性杂志（ Bild der Frau， Frau von heute）。 这些报刊产品将以9.2亿欧元的价格出售给总部位于德国西部埃森的冯克媒体集团（Funke Mediengruppe），这家出版社的知名产品是鲁尔区发行最大的《西德日报》（WAZ）。这个出售计划还要上报德国反垄断局，申请批准。一旦通过，将从2014年1月1日开始执行。届时，施普林格集团目前的13000多名员工中，将有800多名更换雇主，归入冯克媒体集团，该集团目前有员工6000人左右。但是施普林格不打算出售企业的所有印刷产品，保留在旗下的有目前德国发行量最大的日报《图片报》和主流日报《世界报》。施普林格集团是仅次于贝塔斯曼集团（Bertelsmann）的德国第二大传媒集团。二战结束后的1946年，阿克塞尔·施普林格在汉堡创立了以自己名字命名的出版社，最早发行的是广播节目预告刊物H·rzu，如今它的发行量超过一百四十万份。上世纪五十年代初，施普林格从汉堡来到柏林扩展事业，把出版社的总部大楼建在了西柏林面向东柏林的前沿。 在这位德国报纸零售业传奇人物的带领下，施普林格出版社股票上市，成为德国传媒行业的巨头，在法国、瑞士、西班牙和俄罗斯开设了分公司。不过经济界普遍看好施普林格的这一大手笔，集团公司股票7月25日当天上涨15%。施普林格集团总裁马蒂亚斯·德普夫纳说，2007年至2012年集团数字产品销售比重由8％上升到36％，集团将继续迈向领先的数字媒体之路。2014年开始，数字产品销售收入将占集团半壁江山。

 

纸媒广告令人沮丧的现实引导全国媒体向“付费墙”转向，甚至在考虑下一步是否可以做出无广告的优质产品。

 

“我们正在思索这个问题：无广告报纸”，《法兰克福汇报》的数字经营主任托马斯·舒尔兹洪堡说。他家报纸的日发行量为32万份。“要维持原来的利润，报纸也许得定价每月为80或90 欧元，这得取决于是否会有这样的读者，他仍然为这张报纸所吸引，心甘情愿掏这笔钱。”

 

这是个有意思的话题：报纸可以纯粹只靠读者买新闻的钱养活吗？德国人在问这个问题，接下来也许该轮到美国人了。美国《达拉斯早报》已开拓了电子媒体收费渠道，当然，他们的广告是越来越少了。《法兰克福汇报》在纸媒与数字订阅并行方面堪比美国人，在2014年将开启流量兼发行的杂交模式，30%免费阅读，剩下的70%则需付费阅读。

 

为德国的隐私保护对于流量付费墙是一个独特的挑战，封锁cookies在德国比其他国家要容易得多——更像是一种default（默认设置），这样一来，30%到50%的新读者用户就不能轻易进入流量付费系统。

 

大部分德国城市媒体都会像《法兰克福汇报》一样在2014年实行数字控制模式。《法兰克福汇报》的数字版订阅基本上在31至35欧元之间，向读者提供网页阅读、APP手机下载，以及IPAD版下载，现在他家的数字订户是2000个，三个月前只有15000个，他们期望能在新的付费墙启动之家能够有4000个订户。同时，他们把纸质媒体的订价提高了10%，大约50欧元一个月。如果纸媒和数字媒体一起订阅的话，每月约需支付79至85欧元。

 

《法兰克福汇报》的举措引起了许多同行的关注，许多欧洲出版人都已经向那个付费方向迈出了半步，通常情况下，这些报刊只是向手机APP或电子版收费，但网页浏览却是开放的。

 

免费数字不再继续——还有明确读者/客户的命题——这样的概念是一个似乎符合我们这个时代的数字产品购买心理：给我们提供昂贵的印刷产品和免费的数字产品，我们就慢慢滑向免费；向我们提供付费产品，并聪明地利用每一个平台进行捆绑式销售，我们现在愿意付费了。问题在于：这里的我们，究竟有多少人是愿意付费的？这个问题，2014年的德国媒体，以及在实行了付费墙的第二年、第三年的美国媒体及世界其他地方媒体，将会有更明确的回答。

 

展望未来，德国媒体和美国媒体有许多共同的关键问题——以及区别。共同点是：

 

1.德国媒体和美国媒体都发现自己的平均读者年龄迅速变老了，介于50多岁至60岁之间。

2.广告收入在过去五六年间已削减超过一半。

3.都市类报纸情况最糟，全国性或区域性报纸略好一些。

4.纸媒读者为订阅报纸必须花更多的钱，但他们的人数一年年在减少。

5.不断削减成本的同时，10%的利润率仍然有。

 

如果共同点是明确的，那么有一个最大的区别是不可忽视的，即大部分德国媒体仍然是私有的，是家族企业。在过去的十年里，他们提供的蔽护避免了像美国那样的30%核心新闻工作者的流失。不过，德国还能坚持这样的传统吗？毕竟新闻采编人员的费用在总成本中高达30%。或者，他们会借用美国模式？一般平均在美国，这个比率是13%，最高的新闻采编工作人员费用占总成本的20%左右。

 

目前，共有13000多名新闻工作者在德国330家新闻媒体中工作，美国是38000名，工作于1400家新闻媒体，报纸的财政困境已经在开始破坏着这堵防火墙，以前曾经是神圣不可侵犯的，现在成了一码游戏。

 

并购了几家媒体的冯克集团会关注付费墙这个模式，同时也会削减人员，专注于区域性及全国性的事业。不过身在其中的人们关注的是削减力度究竟多大？冯克集团会因为削减成本而站稳脚跟，还是会像许多美国同行那样，削减成本的结果只是造成更进一步的削减计划？

 

如同在美国一样，德国媒体的未来问题有一点是明确的，即谷歌的影响力，他们现在相当关注谷歌的垄断地位和隐私侵蚀。2014年8月，斯普林格主导的一项辅助版权法将要实行，这项法令试图限制谷歌在德国的影响力。但大量的精力与资源投入到这场战役中，显然会影响媒体的数字化转型。老旧世界的抱怨已经太多，需要把眼光引向新世界的建立了。现在的问题在于：

 

对新闻工作者来说，在线用户比纸媒订户更难搞定。纸媒读者只要付了钱，他就是你的了，而且，他们会习惯性地甚至一辈子都订你的报刊杂志，尽管怨言不断。而在线用户则更为刁钻、挑剔、情绪化和易变，因为鼠标一点就可以进入另一个网页，另一个频道。而且他们还拥有社交媒体可以自己发布些什么。他们才是耍大牌的，他们被新媒体宠坏了，最要命的是，他们习惯了不花钱，习惯了天上掉馅饼。

 

与德国年轻的记者编辑聊天时，你会听到他们聊起自己的管理层“跟不上时代”，太专注于跟谷歌唱对台戏而太疏忽于发掘新读者和新市场。上周，我在汉堡和一个急于去美国开拓新媒体事业的年轻新闻人聊天。我问起他的职业经历，他微笑着说自己运气够逊，他刚刚进入《金融时报》的德国版，就遭遇了关门大吉，接下来的经历也大致相似。他现在希望开办一个小型的科学类的新闻网站，这种网站在德国还不多见，但在美国已经很普遍了，年轻的媒体人在德国几乎没什么事可干，但在美国，天地可广着呢。美德两国之间也许有着许多共同点，但在观念方面，却仍然隔着一个大洋。