早在30å¹´å‰ï¼Œè‹±å›½å°±æœ‰å¦è€…预言30å¹´åŽäº’è”网将å–代纸媒ã€ç”µè§†ç‰ä¼ 统媒体,从文艺å¤å…´æ—¶æœŸç¹ç››è‡³ä»Šçš„纸媒将在互è”网的é‡å‡»ä¸‹æ¶ˆäº¡ã€‚30年过去了,虽然英国æƒå¨å¤§æŠ¥ç”±5家å˜æˆ6家,互è”网å´ç¡®å®žæˆä¸ºæœ€ä¸ºé‡è¦çš„广告平å°ï¼Œå¹¶ä¸”严é‡æŒ¤å 了纸媒广告的生å˜ç©ºé—´ã€‚å°±ä¸å›½æœ¬åœŸä¸ºä¾‹ï¼Œè‰¾ç‘žå’¨è¯¢å‘布的数æ®æ˜¾ç¤ºï¼Œ2011å¹´ä¸å›½äº’è”网广告市场规模已ç»è·¨è¿‡500亿é‡çº§ï¼Œè¶…过报纸广告规模;2012å¹´ä¸å›½ç½‘络广告市场规模达到753.1亿,较上一年增长46.8%,预计2013年网络广告将达到åƒäº¿è§„模,逼近电视广告的规模。ä¼ä¸šçš„è¥é”€æŠ•å…¥æ˜¯æœ‰é™çš„,资æºè¶Šæ¥è¶Šé›†ä¸åˆ°ç½‘ç»œæ¸ é“ï¼Œè®©ä¼ ç»Ÿåª’ä½“ç‰¹åˆ«æ˜¯ä¸€éƒ¨åˆ†ç»è¥ä¸å–„的纸媒日å越æ¥è¶Šä¸å¥½è¿‡ã€‚
  相比网络广告,纸媒广告似乎在web2.0时代ä¸åˆæ—¶å®œã€‚ç½‘ç»œå¹¿å‘Šçš„ä¼˜åŠ¿æ— éœ€èµ˜è¨€ï¼šå¹¿å‘ŠæŠ•å…¥ä¸Žå¹¿å‘Šæ•ˆæžœæŒ‚é’©ã€äº’动性强ã€äº¤äº’性强ã€å¯¹å—众的针对性强ã€ä¼ æ’效果å¯ä»¥é‡åŒ–……ä½†è¿™å°±æ˜¯å¹¿å‘Šä¸»æ”¾å¼ƒä¼ ç»Ÿå¹¿å‘Šçš„ç†ç”±å—?
  有æ„æ€çš„是,æ£å½“所有ä¼ä¸šéƒ½åœ¨æŽ¢ç´¢ç½‘络è¥é”€æ¨¡å¼çš„时候,ä¸å›½äº’è”网巨头å´èŠ±å¤§ä»·é’±å°†è§¦è§’å»¶ä¼¸è‡³ä¼ ç»Ÿåª’ä½“å¹¿å‘Šã€‚2012年除夕之夜,春晚æˆä¸ºä¸å›½äº’è”网公å¸çš„广告专场,æ®ç»Ÿè®¡å…±æœ‰çŒŽè±¹æµè§ˆå™¨ã€360安全å«å£«ã€è…¾è®¯QQã€äº¬ä¸œå•†åŸŽã€è‹å®æ˜“è´ã€å›½ç¾Žåœ¨çº¿å’Œå°ç±³æ‰‹æœºç™»é™†å¤®è§†æ˜¥æ™šå‰10分钟黄金广告ä½ã€‚
  而去年7æœˆï¼Œè´¢æ–°ä¼ åª’å®Œæˆæ–°ä¸€è½®èžèµ„,腾讯æˆä¸ºè‚¡ä¸œä¹‹ä¸€ã€‚è´¢æ–°ä¼ åª’å†…éƒ¨äººå£«è¡¨ç¤ºï¼š“去年,财新已ç»ä¸è®©åˆ«çš„媒体å…费转载,腾讯是财新最大的ã€æœ€æ ¸å¿ƒçš„åˆä½œåª’体,有的内容转载,腾讯ä¸ä»…å‘财新付费,而且转载时还直接进入财新的网页。对腾讯而言,近年很é‡è§†å†…容,看ä¸äº†è´¢æ–°çš„内容优势。”
  互è”网公å¸çœ‹ä¸çº¸åª’çš„ä¸ä½†æ˜¯å†…容优势,事实上,近年æ¥çº¸åª’刊登的互è”网公å¸å¹³é¢å¹¿å‘Šä¹Ÿè¶Šæ¥è¶Šå¤šã€‚而腾讯ã€æ·˜å®ã€é‡‘å±±ã€360ç‰èŠ±å¤§ä»·é’±æŠ•æ”¾ä¼ 统广告的互è”网公å¸ï¼Œæ°æ°æ˜¯ä¸å›½æœ€å…·ä¼˜åŠ¿çš„互è”网广告平å°ï¼Œè¿™å°±æ›´åŠ è€äººå¯»å‘³ã€‚
  也许,互è”ç½‘å¹¿å‘Šä¸Žä¼ ç»Ÿå¹¿å‘Šï¼Œç‰¹åˆ«æ˜¯çº¸åª’å¹¿å‘Šä¹‹é—´çš„å…³ç³»ï¼Œå¹¶éžæ˜¯æ¤æ¶ˆå½¼é•¿çš„竞争关系,而是共生共è£çš„æ•´åˆå…³ç³»ã€‚在今天由互è”网主导的è¥é”€ç•Œï¼Œ“大数殔〓新媒体”〓web2.0”〓è¥é”€3.0”之类的时髦概念越æ¥è¶Šå¤šï¼Œå¹¿å‘Šä¸»æ›´åº”该拨开迷雾,æ€è€ƒè¿™æ ·çš„问题:纸媒广告有什么ä¸å¯å–代的优势?为什么è¦æŠ•æ”¾ä¼ 统广告?新è¥é”€çš„诞生,是å¦ç‰äºŽä¼ 统è¥é”€çš„末日?åªæœ‰è¿™æ ·ï¼Œä¼ä¸šæ‰ä¸è‡³äºŽåœ¨æ¦‚念的泡沫里éšæ³¢é€æµï¼Œè¢«äººå¿½æ‚ 。  
  纸媒已æ»ï¼šçœŸç›¸æŠ‘或è¥é”€è¯´è¾žï¼Ÿ
  2013å¹´7月,《好è¿Money+》æ‚志宣布åœåˆŠï¼›2013å¹´7月,《万象》æ‚志已连ç»4个月ä¸å‡ºåˆŠï¼›2013å¹´5月,ä¸å›½å†…地最早的专业奇幻期刊ã€åˆ›åŠžå年的《飞•å¥‡å¹»ä¸–界》宣布åœåˆŠ……
  对æ¤æœ‰äº’è”网人士评论:广告商对纸媒越æ¥è¶Šä¸è®¤å¯ï¼Œæ›´å¥½çš„ä¼ æ’ç–划应该在互è”网。没有真æ£å†…容和å“牌价值影å“力的媒体,失去现在,没有未æ¥ã€‚纸媒日æ¸è¡°è½æ˜¯ä¸äº‰çš„事实,纸媒已æ»ï¼Œæ–°åª’当立。
  但事实真是纸媒已ç»å¤±åŽ»äº†å“牌价值影å“力了å—?“纸媒已滔的论æ–,究竟是历å²è¶‹åŠ¿ï¼Œè¿˜æ˜¯åˆ©ç›Šå…³è”者的说辞?
  “纸媒已滔的刻æ¿å°è±¡ä¹‹ä¸€ï¼Œæ˜¯æœ‰äº†äº’è”网,似乎大家都ä¸çœ‹ä¹¦è¯»æŠ¥äº†ã€‚但ä¸å›½ä¼ 媒大å¦ä¼ æ’å‰¯é™¢é•¿åˆ˜æ˜¶è¡¨ç¤ºï¼Œä¼ æ’å¦çš„ç ”ç©¶å而表明,买报纸的人很多是网民。ä¸æ˜¯å› 为上了网大家都ä¸ä¹°æŠ¥çº¸æ‚å¿—äº†ï¼Œè€Œæ˜¯å› ä¸ºä¸Šäº†ç½‘ï¼Œå¤§å®¶æ‰åŽ»ä¹°æŠ¥çº¸æ‚志。互è”网的消æ¯éƒ½æ˜¯çŸå¹³å¿«çš„,迅速但æµäºŽè‚¤æµ…,è¦è§£è¯»è¿™äº›æ¶ˆæ¯ï¼Œåªèƒ½é€šè¿‡çº¸åª’的深度阅读。以《å—方都市报》的读者为例,读者“触网”比例很高,在《å—方都市报》的22~44å²è¯»è€…ä¸ï¼Œäº’è”网的日到达率高达61.4%,平å‡æ¯æ—¥ä¸Šç½‘时间达到102分钟,相比之下,广州25~44å²å±…民总体网络日到达率仅为47%,平å‡æ¯å¤©ä¸Šç½‘时间为82分钟,现代纸媒的å—众,更多的是“报网å¤åˆå—ä¼—”。并且,报纸å—众与网络å—众相比,å¦åŽ†æ›´é«˜ã€æ¶ˆè´¹èƒ½åŠ›æ›´å¼ºã€è´ä¹°æ¬²æœ›æ›´å¼ºï¼Œåœ¨ã€Šå—方都市报》的读者ä¸ï¼Œ25~44å²çš„ä¸é’年读者åˆè®¡å 78%,社会精英阶层和白领读者比例为59%,是消费市场的主æµæ¶ˆè´¹ç¾¤ä½“。
  “纸媒已滔的å¦å¤–一个刻æ¿å°è±¡ï¼Œæ˜¯çº¸åª’æ™®ééé‡å±æœºã€‚但æ£å¦‚å¶æœ‰ä¸€ä¸¤å®¶é¥åº—倒é—,ä¸èƒ½æŽ¨å¯¼å‡ºé¤é¥®è¡Œä¸šå‡ºçŽ°é—®é¢˜ï¼Œå¶æœ‰ä¸€ä¸¤å®¶çº¸åª’倒é—,也ä¸èƒ½æ–言纸媒日薄西山。特别是在ä¸å›½å†…地媒体特殊的环境下,纸媒倒é—çš„æ›´å¤§åŽŸå› ï¼Œæ˜¯ç”±äºŽå¸‚åœºåŒ–è½¬åž‹å¤±è´¥ï¼Œä¸»ç®¡éƒ¨é—¨åœæ¢è¾“è¡€é€ æˆçš„。刘昶认为,现在报业éé‡çš„更多是ç»è¥å±æœºï¼Œè€Œä¸æ˜¯æŠ¥çº¸æœ¬èº«çš„å±æœºã€‚以北京《娱ä¹ä¿¡æŠ¥ã€‹ä¸ºä¾‹ï¼Œè¿™æ˜¯ä¸€ä»½åœ°é“æ´¾å‘çš„å…费报纸,6å¹´æ¥åˆ˜æ˜¶æ²¡æœ‰æ‹¿åˆ°è¿‡ä¸€ä»½æŠ¥çº¸ï¼Œå› 为å…费报纸一å‘就抢,æžå—欢迎。这ä¸ä½†æ˜¯åŒ—京仅有的现象,还是ä¸å›½çŽ°è±¡ã€ä¸–界现象,2012å¹´ä¸å›½å†…地新创刊17家报纸,其ä¸6家是å…费报纸,ä¸å›½çš„å…费报纸达到了15家。而香港新创刊å…费报纸1家,å…费报纸总数达到7家。å…费报纸é地开花è¯æ˜Žï¼Œåªè¦çº¸åª’ç»è¥å¾—当,åšå‡ºæ£ç¡®çš„è½¬åž‹ï¼Œåœ¨æ–°åª’ä½“æ—¶ä»£ä¸€æ ·èƒ½å¤Ÿå¾—åˆ°æžå¤§çš„å‘展。少数缺ä¹å“牌价值和ç»è¥èƒ½åŠ›çš„纸媒退出市场,ä¸è¿‡æ˜¯å¸‚场的净化过程,媒体价值ã€ç»è¥èƒ½åŠ›ã€ç¤¾ä¼šå…¬ä¿¡åŠ›æ›´å¼ºçš„纸媒,将赢得更大的生å˜ç©ºé—´ã€‚
  å¦ä¸€æ–¹é¢ï¼Œå¾ˆå¤§ä¸€éƒ¨åˆ†“倒闔的纸媒,倒掉的åªæ˜¯åª’介,而ä¸æ˜¯å›¢é˜Ÿä¸Žå†…容,它们ä¸è¿‡æ˜¯å˜æˆäº†ä¸å†å°åˆ·çš„“纸媒”。今年7月,历å²ä¸Šæœ€æˆåŠŸçš„计算机æ‚志之一《个人电脑世界》(PC World)宣布åœæ¢å‘è¡Œå°åˆ·ç‰ˆï¼Œä½†å‡ºç‰ˆå•†IDG表示,这一转å˜ä¸ä¼šå¯¼è‡´è£å‘˜ï¼Œå®ƒå°†å‘移动平å°å’Œç”µå书阅读器继ç»æ供数å—版。美国《新闻周刊》ã€ã€Šç”µè§†å‘¨åˆŠã€‹å’Œç‘žå…¸ã€Šå›½å†…邮报》ç‰çº¸åª’“åœåˆŠ”也与æ¤ç±»ä¼¼ï¼Œåªè¦ä¸“业的新闻采编团队ä»åœ¨ï¼Œä»¥æ–°é—»ä¸“业主义继ç»ç”Ÿäº§ä¼˜è´¨å†…容,纸媒ä¸å€’,倒掉的åªæ˜¯åª’介。
  今年7月的数æ®æ˜¾ç¤ºï¼Œ2013年上åŠå¹´ï¼Œç¾Žå›½æ‚志出版商的iPad版广告销售增长了四分之一,虽然å°åˆ·ç‰ˆæ‚志的读者åŒæ¯”åªå°å¹…增长2%,平æ¿ç”µè„‘版本的读者数é‡å´çŒ›å¢žäº†72.9%。æ‚å¿—ç‰çº¸åª’ä¸ä½†ä¸æ»ï¼Œåœ¨ç§»åŠ¨çš„å¤§æµªæ½®ä¸‹ï¼Œæ¸ é“大增,å而拥有更多在å‘展空间。éšå£é«˜å‘¼“纸媒已滔的论者,ä¸æ˜¯äººäº‘äº¦äº‘ï¼Œå°±æ˜¯åˆ«æœ‰åˆ©ç›Šè¯‰æ±‚ã€‚å¹¿å‘Šä¸»å› ä¸ºæ—¶é«¦çš„è®ºè°ƒè€Œè½»è§†çº¸åª’çš„åŠ›é‡ï¼Œæ— 疑是自æ¯é•¿åŸŽï¼Œæ”¾å¼ƒäº†é‡è¦çš„è¥é”€æ¸ é“。  
  纸媒的æ€æ‰‹çº§æ¦å™¨ï¼šå†…容
  媒体进入互è”网时代,自媒体被炒得ç«çƒï¼Œä¼¼ä¹Žæ了跟网线,人人都有麦克风,人人都能åšåª’ä½“ï¼Œè¿™æ ·çš„æ®µå甚至被当æˆäº†æ•™ç§‘书案例:“å½“ä½ çš„å¾®åšç²‰ä¸è¶…过100ä¸ªï¼Œä½ å°±æ˜¯ä¸€æœ¬å†…åˆŠï¼›è¶…è¿‡1000个,就是一个布告æ ;超过1万个,就是一本æ‚志;超过10万个,就是一份都市报;超过100万个,就是一家电视å°ï¼›è¶…过1000万个,就是一家çœçº§å«è§†ï¼›è¶…过1äº¿ä¸ªï¼Œé‚£ä½ å°±æ˜¯CCTV。”但对自媒体ç¨åŠ 观察就å¯ä»¥å‘çŽ°ï¼Œè¿™æ ·çš„å¤§è¯å½“段åå¬å¯ä»¥ï¼ŒæŠŠ“自媒体”æ— é™æ‹”高就åªèƒ½è´»ç¬‘大方。网络自媒体å†çƒé—¹ï¼Œä¹Ÿä¸è¿‡æ˜¯ä¸€ä¸ªç¤¾äº¤è´¦å·ï¼Œä¸èƒ½ä¸Žä¼ 统æ„义的媒体相æ并论。
  拿姚晨ç‰ç²‰ä¸åƒä¸‡çº§çš„å¾®åšè´¦å·ä¸ºä¾‹ï¼Œä¸ªäººå½±å“力å†å¤§ï¼Œå†æœ‰å…¬å…±ç²¾ç¥žå’Œå…¬ç›Šè¿½æ±‚,也ä¸è¿‡æ˜¯å‘布ç§äººæ„è§çš„å¹³å°ï¼Œä¸å…·å¤‡å…¬å…±å±žæ€§ï¼Œ“自媒体”永远也åšä¸äº†å…¬å…±åª’ä½“ã€‚åª’ä½“çš„æ ¸å¿ƒï¼Œä¸åœ¨äºŽå‘å¸ƒå†…å®¹çš„åª’ä»‹ï¼Œè€Œåœ¨äºŽåª’ä½“åœ¨ä¼ æ’行为ä¸çš„“把关人”作用,å—众会关注微åšçº¢äººçœ‹å…«å¦ï¼Œå´ç»ä¸ä¼šå…³æ³¨å¾®åšçº¢äººæ ¸å®žæ–°é—»ä¿¡æ¯ã€‚è¿™ç§ä¸ªäººçš„“自媒体”,生产的内容多数是观点评论,而少有事实信æ¯ï¼›å¤šæ•°æ˜¯é“å¬é€”è¯´ï¼Œè€Œæ²¡æœ‰äº‹å®žæ ¸å®žã€‚è¿™æ ·çš„“自媒体”æ ¹æœ¬æ— æ³•ä¸ŽæŠ¥çº¸ã€æ‚å¿—ç‰æœ‰ä¸“ä¸šé‡‡ç¼–å›¢é˜Ÿçš„ä¼ ç»Ÿåª’ä½“ç›¸æ并论。
ã€€ã€€è€Œå‡ ä¸ªäººç»è¥çš„自媒体团队呢?“云科技”是微信上有ç€ä¼—多人气的自媒体账å·ï¼Œå¸¦å¤´äººå³°å“¥å·ç§°è´¦å·æœ‰ä¸‰ä¸ªäººæ‰“ç†ï¼Œä¼šç›é€‰ä¸€äº›ä¼˜è´¨çš„稿件润色åŽå‘布,或者是刊å‘一些æ¥è‡ªäºŽäº’è”网圈大佬的观点和故事。尽管是“二手”内容,“云科技”æ¯å¤©å‘å¸ƒçš„æ–‡ç« ä¹Ÿç›¸å½“æœ‰é™ã€‚这说明“自媒体”è¦ä¿è¯å†…容质é‡ï¼Œäº§å‡ºçš„æŒç»æ€§ã€æ•°é‡å°±ä¼šå—到é™åˆ¶ï¼Œåœ¨è´¨ä¸Žé‡ä¸Šéƒ½ä¸èƒ½ä¸Žä¼ 统媒体媲美。
  韩寒的电åæ‚志《一个》算是网络自媒体的佼佼者,IOS版和安å“版上线24å°æ—¶ï¼Œä¾¿ç™»é¡¶ä¸å›½å†…地APPå…费排行榜第一å。但韩寒的电åæ‚志有å多人的制作团队,包括编辑ã€è®¾è®¡ç‰ä¸“业人员,规模与一般月刊ä¸ç›¸ä¸Šä¸‹ã€‚能达到这ç§è§„模的“自媒体”,åŒä¸€èˆ¬äººæ‰€ç†è§£çš„“自媒体”有本质上的区别,说白了,ä¸è¿‡æ˜¯çº¸è´¨æ‚志在网络上的翻版。
[pagebreak]  网络媒体ã€ç½‘络广告平å°çš„劣势,æ°æ°æ˜¯ä¼ 统媒体,特别是纸媒的优势。æ®ä¸å®Œå…¨ç»Ÿè®¡ï¼Œæ–°åª’体在尚未å–å¾—æ–°é—»é‡‡é›†èµ„æ ¼çš„å‰æ下,其80%的新闻内容æ¥è‡ªä¼ 统媒体,而网络媒体é‡è¦çš„原创新闻并ä¸å¤šã€‚å°½ç®¡çº¸åª’åœ¨ä¼ æ’æ–¹å¼å’ŒæŠ€æœ¯æ–¹é¢ä¸Žç½‘络媒体有一定的差è·ï¼Œä½†æ˜¯çº¸åª’具有信æ¯ä¾›åº”者的独家优势,专业化的采编队ä¼ã€é•¿æœŸå½¢æˆçš„媒体å“牌ã€å¹¿é˜”çš„ä¿¡æ¯æ¸ é“ã€ä¸°å¯Œçš„从业ç»éªŒï¼Œéƒ½ä¸æ˜¯æ–°åª’体在çŸæœŸå†…å¯ä»¥é€ 就的,特别在ä¸å›½å†…地特殊的媒体环境ä¸ï¼Œ“自媒体”没有æ£å¼çš„采访æƒï¼Œåœ¨é‡å¤§æ–°é—»ä¸Šæœ‰å¿ƒæ— åŠ›ï¼Œæ— æ³•è¿›å…¥é‡å¤§å…¬å…±äº‹åŠ¡çš„æ ¸å¿ƒï¼Œæ›´ä¸å¯èƒ½è½»æ˜“å–ä»£ä¼ ç»Ÿçº¸åª’çš„ä½ç½®ã€‚ç›¸æ¯”ä¹‹ä¸‹ï¼Œä¼ ç»Ÿçº¸åª’æ¶‰è¶³æ–°åª’ä½“ï¼Œå…ˆå¤©çš„å†…å®¹ä¼˜åŠ¿æ˜¯ä¸è¨€è€Œå–»çš„。
ã€€ã€€ä¹‹æ‰€ä»¥è¯´ä¼ ç»Ÿçº¸åª’ä¸å¯æ›¿ä»£ï¼Œé¦–å…ˆæ˜¯ä¼ ç»Ÿçº¸åª’æ‹¥æœ‰å¼ºå¤§çš„äººåŠ›ã€ç‰©åŠ›èµ„æºï¼Œæœ‰å¼ºæœ‰åŠ›çš„采编团队,有先进的新闻制作设备;其次,纸媒有丰富的新闻生产ç»éªŒï¼Œæ–°é—»ç–划也å„具优势,并且有çªå‡ºçš„区域优势,刊登很多具有区域特色的新闻和广告;最é‡è¦çš„æ˜¯ï¼Œä¼ ç»Ÿçº¸åª’å……å½“äº†æ–°é—»ä¿¡æ¯çš„“把关人”å’Œ“议程设置”的角色。而互è”网自媒体并未形æˆè¡Œä¸šè§„范,没有能力也没有æ„识到ä¿è¯å†…å®¹çš„çœŸå®žæ€§å’Œå‡†ç¡®æ€§ã€‚å¯¹ä¼ ç»Ÿçº¸åª’æ¥è¯´ï¼Œå‡ 百年的å‘展形æˆäº†æ–°é—»ä¸“业主义精神,形æˆäº†å®Œæ•´çš„新闻行业规范,这æ£æ˜¯ä¼ 统纸媒强大公信力的ä¿éšœã€‚人们会买报纸ã€ä¸Šçº¸åª’网站看æƒå¨æŠ¥é“,å´ä¸å¯èƒ½ä¸Šå¾®åšæ ¸å®žæ–°é—»ã€‚
ã€€ã€€å› ä¸ºä¼ ç»Ÿçº¸åª’èƒŒåŽæœ‰å…¬ä¿¡åŠ›æ”¯æŒï¼Œå…¶å¸¦æ¥çš„è¥é”€æ½œåŠ›æ˜¯å·¨å¤§çš„。æ®ç¾Žå›½ã€Šç¼–辑与å‘行商》2013å¹´3月报é“ï¼Œæœ€æ–°ç ”ç©¶è¡¨æ˜Žï¼Œå°½ç®¡åª’ä½“æ¶ˆè´¹è¿‘å‡ å¹´å‘生了许多å˜åŒ–,但消费者ä»ç„¶æœ€ä¿¡ä»»å°åˆ·åª’体的广告。当被问åŠå¯„托多少信任于ä¸åŒçš„媒体广告时,消费者给报纸和æ‚志的分数为63%,给电视的分数为41%,而给互è”网的分数仅为25%。
  当被问åŠå¹¿å‘Šåœ¨ä»–们决定è´ä¹°æŸä¸€å•†å“时的作用,近七æˆå—访者表示,æ‚志和报纸广告对支æŒä»–们的è´ä¹°å†³ç–是最é‡è¦çš„。将直接邮寄广告与社交媒体进行对比时,近90%的调查对象é‡è§†ç›´æŠ•å¹¿å‘Šï¼Œä¿¡ä»»åº¦è¶…过社交媒体。虽然广告用户æ£å°†å¹¿å‘Šé¢„算转移到数å—æ¸ é“,但消费者继ç»è§†å°åˆ·åª’体为最信任的媒体,将æ‚志和报纸广告视为支撑他们è´ä¹°å†³å®šæœ€é‡è¦çš„ä¿¡æ¯æ¥æºã€‚
  在ä¸å›½èˆ†è®ºçŽ¯å¢ƒä¸ï¼Œçº¸åª’ç»å¸¸ä¸ºæ”¿åºœå’Œç¤¾ä¼šå›¢ä½“å‘å¸ƒå…¬å‘Šï¼Œè¿™åœ¨æ— å½¢ä¹‹ä¸è¿›ä¸€æ¥æ高了纸媒的社会地ä½ï¼Œä½¿ä¹‹åœ¨ç”µè§†ã€ç”µå°ã€ç½‘络多ç§åª’介ä¸ï¼Œæœ€å…·æƒå¨æ€§ï¼Œä»Žè€Œå¯¹å…¬ä¼—产生强大影å“åŠ›ï¼Œå¢žåŠ äº†è¯»è€…å¯¹çº¸åª’çš„ä¿¡ä»»åº¦ã€‚åœ¨è¿™æ ·çš„æƒ…å†µä¸‹ï¼ŒæŠ¥çº¸å¹¿å‘Šä¹Ÿè¢«èµ‹äºˆäº†æƒå¨æ€§çš„æ„ä¹‰ï¼Œå¤§å¤§åŠ æ·±äº†è¯»è€…å¯¹å¹¿å‘Šçš„ä¿¡ä»»ã€‚
  内容的公信力ä¸ä½†ä¿è¯äº†çº¸åª’广告的å¯ä¿¡åº¦ï¼Œè¿˜ä¿è¯äº†çº¸åª’å¹¿å‘Šçš„ä¼ æ’能力。事实上,在ä¸å›½ï¼Œå¹¶ä¸æ˜¯ä¼ 统纸媒离ä¸å¼€æ–°åª’体,而是新媒体离ä¸å¼€ä¼ ç»Ÿçº¸åª’ã€‚ç›´è‡³ä»Šå¤©ï¼Œæ— è®ºæ˜¯é—¨æˆ·ç½‘ç«™ã€ä¸“ä¸šæ–°é—»ç½‘ç«™è¿˜æ˜¯è‡ªåª’ä½“ï¼›æ— è®ºæ˜¯å¾®åšä¸Šçš„è¥é”€è´¦å·è¿˜æ˜¯æ„è§é¢†è¢–ï¼Œç”±äºŽæ— æ³•æŒç»ç”Ÿäº§ä¼˜è´¨æ–°é—»å†…å®¹ï¼Œæœ€æ ¸å¿ƒçš„å†…å®¹ä¸å¤–乎是用醒目的形å¼è½¬è½½çº¸åª’å‘布的内容,或者用更醒目的形å¼è´¨ç–‘纸媒å‘布的内容,åˆæˆ–者围绕纸媒的内容进行观点é˜è¿°ã€‚纸媒的内容虽然åªå°åœ¨æŠ¥çº¸ä¸Šï¼Œä¼ æ’范围å´éåŠæ•´ä¸ªäº’è”网。
  这也æ£æ˜¯å¤šæ•°ä¼ä¸šé€‰æ‹©æŠŠçº¸åª’作为软文第一å‘布平å°çš„åŽŸå› ï¼šå…¶ä¸€ï¼Œçº¸åª’çš„å…¬ä¿¡åŠ›ä¸ºä¼ä¸šå½¢è±¡èƒŒä¹¦ï¼›å…¶äºŒï¼Œçº¸åª’的特殊社会地ä½è®©ä¼ä¸šè¥é”€æ— å½¢ä¸å˜æˆäº†“æ–°é—»”;其三,大多数纸媒都拥有自己的网站以åŠç”µå版,而很多网站编辑采集的信æ¯ä¸»è¦æ¥è‡ªäºŽçº¸åª’,一般æ¥è¯´ï¼Œåœ¨çº¸åª’å‘布软文转载率是最高的;其四,鉴于纸媒强大的ç–åˆ’èƒ½åŠ›å’Œå†…å®¹ç”Ÿäº§èƒ½åŠ›ï¼Œæ— ç–‘èƒ½ä¸ºä¼ä¸šçš„内容è¥é”€æ供更大的想象空间。
  在媒体行业竞争更为激烈的欧美,目å‰å¾ˆå¤šåª’体已ç»ä¸ä»…ä»…åªæ˜¯å¹¿å‘ŠåˆŠç™»å¹³å°ï¼Œè€Œæ˜¯ä¸€ä¸ªä¸“业广告ç–åˆ’ä¼ æ’机构。媒体集团å¯ä»¥è¿ç”¨ç‰¹æœ‰çš„专业优势为客户æ供全方ä½çš„整体广告æœåŠ¡ã€‚以《劳伦斯日报》Journal-worldä¸ºä¾‹ï¼Œå¹¿å‘Šä¸»å°†ä¸€å¹´çš„å®£ä¼ è´¹ç”¨äº¤ç»™æŠ¥ç¤¾ï¼ŒæŠ¥ç¤¾å¯¹å¸‚åœºå’Œäº§å“è¿›è¡Œä»”ç»†ç ”ç©¶åŽï¼Œä¸ºå¹¿å‘Šä¸»åˆ¶å®šä¸€ä¸ªå…¨å¹´æ•´ä½“å®£ä¼ è®¡åˆ’ï¼Œä»Žå„个媒体平å°çš„投放选择到广告的诉求内容,从广告投放频率到读者效果åé¦ˆï¼Œç»™å¹¿å‘Šä¸»ä¸€ä¸ªå®Œæ•´çš„å®£ä¼ å¹³å°ã€‚
ã€€ã€€å¸‚åœºè°ƒç ”ä¹Ÿèƒ½ç»™çº¸åª’ä¸Žå¹¿å‘Šä¸»å……åˆ†çš„ä¿¡å¿ƒï¼Œç½‘ç»œæ¸ é“å而能让纸媒抵消互è”网广告的冲击,就算有一天,“纸媒”真的æ»äº†ï¼Œæ»çš„也ä¸è¿‡æ˜¯åª’介。美国出版商信æ¯å±€ä»¥åŠç¾Žå›½æ‚志媒体å会统计了58ç§æ‚志的纸质和iPad版广告销售情况。统计数æ®æ˜¾ç¤ºï¼Œä»Šå¹´ä¸ŠåŠå¹´ï¼Œç¾Žå›½æ‚志的纸质广告页销售规模为24566页,åŒæ¯”èŽç¼©äº†1%。作为对比,iPad版æ‚志的广告页销售规模为14272页,和去年åŒæœŸçš„11461页相比,增长了24.5%。综åˆç»Ÿè®¡å°åˆ·ç‰ˆå’ŒiPad版的广告销é‡ï¼Œè¿™58ç§æ‚志的销é‡å¢žå¹…为7%。éšç€ä¸å›½ç”µåæ‚å¿—è¿ä½œæ¨¡å¼çš„æˆç†Ÿï¼Œè¿™ä¸€è¶‹åŠ¿ä¹Ÿå°†è”“延到ä¸å›½å¹¿å‘Šå¸‚场。广告主åªå…³æ³¨æ—¥æ¸èŽç¼©çš„纸质版æ‚å¿—å‘è¡Œé‡ï¼Œè€Œå¿½ç•¥éåœ°å¼€èŠ±çš„ç½‘ç»œæ¸ é“和庞大的内容转载é‡ï¼Œç›®å…‰æ— 疑是çŸæµ…的。
  整åˆè¥é”€ï¼šæ–°åª’体è¥é”€çš„最佳选项
ã€€ã€€ä¼ ç»Ÿçº¸åª’å’Œæ–°åª’ä½“å“ªä¸ªå½±å“力更大?这个被翻æ¥è¦†åŽ»è®¨è®ºçš„问题,实际上是一个没有æ„义的伪命题。2012年,百度作为一家以广告为主导收入的公å¸ï¼Œè¥ä¸šæ”¶å…¥å·²è¶…过了ä¸å¤®ç”µè§†å°ï¼Œå½±å“力ä¸å¯è°“ä¸å¤§ã€‚但æ®åŒå¹´çš„å¦ä¸€é¡¹è°ƒæŸ¥æ˜¾ç¤ºï¼Œä¸å›½13多亿人å£ï¼Œç½‘民数为5.64亿,虽然ä¸å›½çš„网民数é‡ä¸–界最多,事实上网络普åŠçŽ‡åªæœ‰42%,还有一åŠä»¥ä¸Šçš„人å£æ²¡æœ‰“触网”,ä¸å›½æœ‰6亿以上人å£ä»é ä¼ ç»Ÿåª’ä½“å¸æ”¶èµ„讯。在北上广ç‰ä¸€çº¿ç”šè‡³äºŒçº¿åŸŽå¸‚,移动互è”网ã€æ™ºèƒ½æ‰‹æœºã€APPç‰å·²ç»ä¸æ˜¯æ–°é²œäº‹ï¼Œç”¨æˆ·ç¾¤ä½“已然æˆç†Ÿã€‚而在三ã€å››çº¿åŸŽå¸‚甚至是乡镇ã€å†œæ‘地区,这些东西ä¾ç„¶æŠ«ç€ç¥žç§˜çš„é¢çº±ã€‚
  å¦ä¸€æ–¹é¢ï¼Œä¼ ç»Ÿåª’ä½“ä¸Žæ–°åª’ä½“åœ¨ä¼ æ’å“牌价值上,是两个作用截然ä¸åŒçš„å¹³å°ã€‚新媒体的精准性和互动性更强,ä¼ä¸šå¯ä»¥é€šè¿‡äº’è”网直接打动用户,并且与用户互动,在“点对点”上,互è”网è¥é”€çš„å½±å“åŠ›æ›´åŠ çªå‡ºã€‚è€Œä¼ ç»Ÿåª’ä½“ç”±äºŽæœ‰å†…å®¹ä¼˜åŠ¿å’Œå…¬ä¿¡åŠ›ä¼˜åŠ¿ï¼Œåœ¨å“ç‰Œçš„ä¼ æ’上则更胜一ç¹ï¼Œå“ç‰Œæœ‰ä¼ ç»Ÿåª’ä½“çš„å†…å®¹ç–划和公信力åšæ”¯æ’‘,å¯ä»¥æ›´å¥½åœ°å°†è‡ªå·±çš„定ä½ã€å½¢è±¡å‘ŠçŸ¥æ½œåœ¨æ¶ˆè´¹è€…,用更为深入的报é“ä¼ æ’å“牌故事,这是çŸå¹³å¿«çš„网络软文,或者闹哄哄的网络è¥é”€æ‰€ä¸èƒ½åšåˆ°çš„。
  æ£å› 如æ¤ï¼Œæ•´åˆè¥é”€—将网络è¥é”€ä¸Žä¼ 统纸媒è¥é”€æœ‰æœºç»“åˆï¼Œæ‰èƒ½å°†ä¼ä¸šçš„è¥é”€æ•ˆæžœæœ€å¤§åŒ–,让å“牌的è¥é”€æ—¢å–得广度,åˆå–得深度,æ‰æ˜¯æ–°åª’体时代的最佳è¥é”€é€‰é¡¹ã€‚通过网络,广告主å¯ä»¥è®©å“牌与特定的客户å–å¾—æŽ¥è§¦ï¼›é€šè¿‡ä¼ ç»Ÿåª’ä½“ï¼Œå¹¿å‘Šä¸»å¯ä»¥æŒ–掘ä¸ä½¿ç”¨ç½‘ç»œçš„æ½œåœ¨å®¢æˆ·ï¼Œä½¿æ›´å¤šçš„ç›®æ ‡æ¶ˆè´¹è€…åœ¨å¤šä¸ªåœºæ‰€ã€å¤šä¸ªåœ°åŸŸã€å¤šä¸ªæ—¶é—´ç‚¹ä¸æ–接å—å“牌,对å“牌有进一æ¥çš„å…³è”。选择哪ç§åª’体进行è¥é”€æ´»åŠ¨ï¼Œé‡ç‚¹è€ƒè™‘çš„ä¸åº”该是哪个媒体的“å½±å“力大”,而应该考虑消费者能从ä¸åŒçš„åª’ä½“èŽ·å¾—æ€Žæ ·çš„ä»·å€¼ã€‚
  这也是本文开头讲到的,ä¸å›½äº’è”网巨头é€æ¸åŠ å¤§ä¼ ç»Ÿåª’ä½“å¹¿å‘ŠæŠ•æ”¾åŠ›åº¦çš„åŽŸå› ã€‚æ¯”å¦‚é‡‘å±±ç½‘ç»œè´Ÿè´£äººåœ¨æŽ¥å—采访时表示:“ä¸å›½æ˜¯ä¸€ä¸ªéžå¸¸åºžå¤§ã€å¤æ‚çš„å¸‚åœºï¼Œä¼ ç»Ÿåª’ä½“ä»ç„¶å æ®é‡è¦çš„ä½ç½®ã€‚åœ¨æ¿€çƒˆçš„ç«žäº‰ä¸‹ï¼Œæœ‰çš„ä¼ ç»Ÿåª’ä½“å¼€å§‹èµ°å‘没è½ï¼Œè€Œå¦ä¸€äº›å´åœ¨ä¸æ–çªç ´åˆ›æ–°ä¸æ—¥ç›Šå‘ˆçŽ°å‡ºæ´»åŠ›ã€‚åª’ä½“è‡ªèº«çš„ä¼ æ’价值也就决定了它作为广告媒介的价值。我们è¦åšçš„ä¸æ˜¯å¹³è¡¡ä¼ 统媒体è¥é”€å’Œäº’è”网è¥é”€çš„关系,而是è¦æŒä¸€ç§å¼€æ”¾çš„心æ€ï¼Œæœ€å¤§åŒ–地利用å„ç§æœ‰æ•ˆçš„媒体。我们需è¦é—®è‡ªå·±å‡ 个问题:我们的å—众在哪?我们è¦è¾¾åˆ°ä»€ä¹ˆä¼ æ’效果?然åŽä¾æ®è¿™ä¸ªåˆ¤æ–去ç–划æ¯ä¸€ä¸ªé¡¹ç›®çš„è¥é”€ç»„åˆã€‚ç›®å‰ï¼Œå¤§å®¶å·²ç»çœ‹åˆ°çš„æ˜¯é‡‘å±±ç½‘ç»œåœ¨ä¼ ç»Ÿåª’ä½“ä¸Šçš„é›†ä¸å‘åŠ›ï¼Œè€Œå¯¹ä¼ ç»Ÿåª’ä½“åº”ç”¨çš„æŽ¢ç´¢ä¹Ÿå°†åœ¨æœªæ¥çš„1年延ç»ã€‚把互è”网è¥é”€ä¸Žä¼ 统媒体è¥é”€ç»“åˆèµ·æ¥ï¼Œå‘æŒ¥æ›´å¤§çš„ä¼ æ’效果。”
  互è”网新媒体虽然æ¥åŠ¿æ±¹æ±¹ï¼Œä½†å°±åƒç”µå°çš„出现没有å–代纸媒ã€ç”µè§†çš„出现没有å–代纸媒,由于属性ä¸åŒï¼Œæ–°åª’体虽让部分纸媒大浪淘沙,å´ç»ä¸è‡³äºŽæ•²å“æ•´ä¸ªçº¸åª’çš„ä¸§é’Ÿã€‚æ–°åª’ä½“çš„å‡ºçŽ°ï¼Œä¹Ÿè®©æ¶ˆè´¹è€…çš„åª’ä½“ä½¿ç”¨ä¹ æƒ¯å‡ºçŽ°äº†å‰æ‰€æœªæœ‰çš„分化。ä¼ä¸šè¦æ ¹æ®è‡ªå·±çš„å“牌定ä½ï¼Œé’ˆå¯¹ä¸åŒçš„人群ã€ä¸åŒçš„è¥é”€ç›®æ ‡ä½¿ç”¨ä¸åŒçš„媒体,通过整åˆå¼è¥é”€ï¼Œæ‰èƒ½åœ¨å¤æ‚的媒介环境ä¸èµ¢å¾—未æ¥ã€‚