中国的电子阅读器诞生于世纪之初。2000年8月31日，辽宁出版集团在北京长城饭店召开新闻发布会，宣布将在国内率先推出第一代中文电子阅读器。

　　然而，电子阅读器在中国甫一出现并没有引起人们的广泛关注，直到2009 年，各厂商开始纷纷进入这一市场。从终端厂商来看，除原有汉王、翰林、易博士等厂商外，方正、大唐相继推出电子书。从电信运营商来看，2009年5月，中国移动宣布G3阅读器计划，并深度定制大唐、方正、汉王电子阅读器，且与台湾鸿海合作。从内容提供商来看，盛大、龙源等厂商都在电子阅读市场有所布局。2009年12月，韩国艾瑞和电子阅读器中国试销。据业内不完全统计，2009 年中国电子阅读器市场终端销售量约为 40 万台。当时市场调查机构 Informa Telecoms & Media发表报告指出，电子书阅读器的销售预计在 2013 年将达到1400万台。

　　到了2010年，电子阅读器成为市场追捧的热点。根据我们当时的统计，市场上在售的电子阅读器约有60多种品牌、300多个品种型号。全年电子阅读器总销量超过100万台。2010年被称为中国电子书元年，很多人看好这一发展趋势。

　　然而好景不长，到了今年，电子阅读器市场突遇瓶颈，甚至面临生死存亡。汉王销售乏力亏损严重，方正停产文房转攻软件，众多厂商清盘退市或削减投入，而大降价更让小厂商无法应对了。在投资者中间，更不乏看衰阅读器的声音。

　　既然电子阅读器不是过渡性产品，那么在中国为什么发展这么难？我们可以简单地说这是一个不成熟的产品被强加给了一个还没准备好的市场所带来的结果。但如果要具体说，在这场从大喜到大悲的变化背后，到底能折射出什么样的真相呢？

　　1．错位的市场导向

　　这表现在两个方面。

　　首先，国内占据市场较大份额的主流电子阅读器多是从礼品市场起步。这些产品一度以高端用户为市场目标，以“礼品经济”为开拓方向。这种定位在国内数字阅读市场尚未开发、国外产品价格略高之时不失为一种权宜之计，然而作为专用阅读终端，如果没有广大终端读者的支持，是很难持久的。

　　其次，阅读器里能够提供的内容多是靠网络文学来支撑。而网络文学（电子书2.0）的读者群有他自身的特点，他们以浅阅读为主，其阅读欲望是即兴或阶段性的，他们的消费能力有限，习惯上不愿意为内容付费，或只愿支付较低费用。而电子阅读器必须针对深度阅读群体，他们尽管人数有限，但却是买得最多和读得最多的人。他们往往有伴随一生的阅读习惯，有着稳固的同好群体，为其服务的读书交流活动与平台也很多，国内如豆瓣网、各类书评报刊等，容易形成凝聚作用。更重要的是，这个群体愿意为内容付费，并可承担比网络阅读更高的价格。可见，如果阅读器过于依靠网络文学而非主流出版物，不吸引传统阅读的核心读者群来使用，那它在和手机阅读、网络阅读的竞争中就很难凸显自己的价值，没有了市场根基，只有走向被替代的命运。

　　目前的现实是，电子书1.0市场在中国尚未启动，喜欢阅读纸质图书的读者尚未转型，出版商尚未转型，电子阅读器的内容供给严重缺位，国内对作为“阅读工具”的电子阅读器的潜在需求实际上尚未被完全开发，数字阅读的需求集中在电子书2.0，手机阅读占据较大份额。

　　第三，部分阅读器商家盲目跟风终端热，企图以多功能、多格式支持作为卖点。但根据我们前面的分析，阅读器若想真正赢得市场，其价值取向并不在这些方面。这一如意算盘违背了电子阅读器产业发展的逻辑，这样的设计终将被其他产品替代。

　　2．技术缺憾：不尽理想的产品

　　（1）不够理想的阅读体验

　　两年多前，即2007年12月到2008年12月，中国出版科学研究所“跨媒体出版调查与测试”课题组曾对目前中国主流的电子阅读器进行过综合的测试，并得出以下结论：

　　① 电子阅读器大容量存储优势明显，但纸书的质感仍无法取代。市面上的电子阅读器均采用玻璃基板，其固有的反光特性限制了可视角度，阅读体验与纸质图书相比仍有一定差距。

　　② 静、动态显示技术各有瑕疵。电子阅读器显示技术按照成像时刷新与否可分为动态显示和静态显示两种。动、静态两种技术的最大区别是前者刷新速率高，翻页速度快，可播放连续画面，但由于需要实时刷新屏幕，故而耗电较高；后者则完全相反。两种技术不能互补，是阅读体验大打折扣。

　　③ E-ink二代响应速度、灰度指标等落后于液晶显示技术。虽然E-ink独有的技术特性可以减轻对眼睛的伤害，然而刷新速度仍是它的硬伤，其固有的弱点仍有待解决。

　　④ 字体更换功能的限制。在被测试的14款电子阅读器中，只有一款阅读器支持更换字体的功能，大大限制了读者的阅读满足感。

　　⑤ 对网页格式支持能力参差不齐，半数产品无法阅读数字报纸。

　　⑥ 仅一款产品能够实现文件传阅。

　　⑦ 仅5款产品具有批注功能。

　　不久前即2011年7月13日，发布的“2011年电子阅读器测试报告”虽然肯定了我国许多阅读器在阅读体验上的提升，但也仍然发现很多问题。其中包括：很多品牌产品所支持的格式或多或少都存在显示上的问题，包括文本乱码、文档中的图片不显示、版式混乱、表格不能显示、字符重叠、自动增加字符等显示不佳的现象。可见在电子书格式支持上还存在一定的技术瓶颈。另外测试中对数据库的内容格式进行检测的结果显示，电子书阅读器产品基本不支持数据库文件格式。可见，报刊类数据库资源内容与电子书阅读器产品的对接还存在空白。

　　总之，以上不足限制了阅读器读者的阅读体验，其自身不足或者技术劣势也是目前电子阅读器市场尴尬境遇的原因之一。

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　　（2）电子书格式问题

　　国产品牌支持格式众多，远超国外品牌，但国产品牌格式市场占有率不理想，国外主流文件格式已成事实标准。

　　“2011年电子阅读器测试报告”的数据还显示，国内产品的格式支持率普遍高于国外产品，而且格式支持数量不断提高，如下图所示。

　　虽然国有品牌阅读器支持格式众多，但国产品牌格式市场占有率不理想，国外主流文件格式已成事实标准。格式支持在测试产品中的占比情况如下：

　　① 纯文本格式TXT，在3次测试中所有产品均支持此格式。

　　② Adobe公司的PDF格式表现突出。在3次测试中，我们发现，PDF格式从2008年的35.71%提高到 2009年和2011年的100%。这说明PDF格式已经被所有阅读器厂商所选择，成为市场上的事实标准。（Kindle产品在2008年度还不支持PDF格式，但从2009年度开始接受Adobe公司的PDF格式。）。

　　③ EPUB格式为各阅读器厂商所看好。

　　④ 相比较而言，在3次测试中，国内著名的电子书格式，如方正CEB、汉王HTXT、易博士EBA等，在整个检测设备中的支持率均一直偏低。

　　根据以上比较可以看出，国外电子书内容格式在电子书阅读器市场中占绝对优势，而国内厂商推出的电子书格式市场占有率非常不理想。

　　另外一个问题是我国各品牌电子阅读器都有自己的专有格式，不同专有格式之间很难兼容，它们自成一统，相互封闭，这大大加大了用户阅读的格式转化成本，成为电子阅读器被普遍接受的障碍之一。

　　各大电子阅读器支持的格式大不相同，在这个阅读器上能读的内容在另一个阅读器上就可能读不出来，如果想阅读所有格式的文本，那就得拥有各种不同的阅读器，这对于读者来说是不能想象和接受的。

　　（3）定价错位

　　如前文所述，中国电子阅读器基本都是走“高端”市场的，其价位相对比较高。虽然今年迫于压力部分主流型号大幅度降价，但由于内容、模式等根本问题尚未同期解决，其性价比仍未达到读者所期望的水平。

　　2010年12月，我们曾对国内上市的电子阅读器的定价进行了全面统计，结果显示，代表发展主流的电子纸阅读器价格普遍达到2000元左右，相当于购买100本纸书的费用。这使得其很难和以阅读为目的的采购的心理预期对应起来。

　　而以Kindle为例，它在一开始的定价也只相当于在当地购买20本纸书的价格，且体验良好、内容丰富。之后，由于实现了良性发展，Kindle一直是在一个降价的过程中，这也符合人们对电子消费品的普遍预期。

　　2007年到2009年期间，Kindle各型号阅读器价格随着时间的推移都有所调整，但总体下降比例不多，而到2010年，Kindle 2却直降到189美元，比刚推出的价钱减掉一半。这和当年电子书的快速发展是相呼应的，价格的适时调整成就了Kindle的持续成功。

　　中国电子阅读器2011年初在面对严峻形势之后也实行了降价促销政策。

　　5月13日，汉王宣布旗下电子书大幅降价，最高降幅超过40%。随后，纽曼、爱国者等涉及电子书产品的企业也纷纷跟风降价。6月28日，盛大旗下的果壳电子宣布，Bambook锦书将以499 元的全新价格进行销售，而此前，这一产品的售价为999元。这个降价风潮并不是一时的行为，盛大方面曾表示，今后研制的新产品将以更低廉的价格出售。

　　然而此举并未引起消费者的购“书”热潮，相反，更多的人开始预测电子阅读器将有更大降价空间。

　　没有深入实际的市场调研，不解决根本问题，跟风似的降价风潮只能提高潜在消费者的降价预期，从而现实的降价不能转化为现实的销售收入，而是转化成了观望心理和厂家更大的损失。难怪如此大幅度的折扣优惠仍难以带来销量的大幅上升。

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　　到底人们对阅读器的价格期望是多少呢？早在2009年，美国福雷斯特研究咨询公司调查显示，人们可以广泛接受的黑白屏电子阅读器的价格是 50～99 美元，美国波士顿咨询集团在2010年5月发布了一份调查报告则指出，电子阅读器和平板电脑很可能成为今后十年全民接受的产品，但高价格是人们接受电子阅读器的最大障碍，在美国境内人们认为合理的价格应该是 100～150 美元，也就是说，早期阅读器的价格是远远高于人们心理预期的。后来，Kindle的成功告诉我们，人们更在意性价比，即阅读器能带来什么样的阅读体验和多少可供选择的内容，这两者跟上来了，价格在相当于10到20本左右的纸书价格都是可以接受的。

　　当然，中国的电子阅读器市场的问题远不是产品以及价格等因素那么简单，产业链本身也是发展的制约因素。

　　3．未打通的产业链

　　我们把阅读器产业链简化为“内容提供者、分销与销售平台、终端读者三个节点，逐一分析。

　　（1）内容生产环节：数字化转型乏力

　　如果把整个产业链看做水循环系统的话，那么内容无疑就是水管里的活水，电子阅读器是盛水的杯子，而读者则是喝水之人。而中国目前存在的状况是水管中有水，但却被水龙头紧紧关闭，于是杯子里没水，喝水之人只能另辟他径，以缓解无水之忧，这时杯子要么被束之高阁，要么被弃而不用，总之它的存在已毫无意义。

　　一个简单的比方道出了中国电子阅读器尴尬的源头：没有内容。电子阅读器作为浅阅读工具无法和手机等设备竞争，而作为深阅读工具则始终没能摆脱内容缺位的尴尬。

　　中国电子阅读器的内容提供方主要包括两方面：一是传统出版商，二是新兴的网络内容提供商。新兴网络内容提供商提供的内容以网络文学为主，这些网络文学作品只适用于浅阅读，而却远远不能激发起真正爱读书的那部分严肃读者的兴趣，使得阅读器对这部分读者来说几乎没有意义。而掌握巨大版权内容资源的传统出版社对数字出版有所保留，他们不肯拿出自己的优秀资源用于电子阅读器，原因有二：担心版权作品遭到侵害，得不偿失；二是对平台商、终端商的合作模式存在不满，认为分成不公或者收益不清晰，担心自己的利益得不到有效补偿。这导致一些畅销、特色内容资源迟迟未能进人数字阅读市场。

　　在内容上，读者的期望一般可总结为两点：

　　一是可供选择的品种多、类型全面。亚马逊Kindle店里的电子书已达到近百万种。

　　二是补充和更新及时，能跟上纸本书出版的速度。这在Kinfle上已经实现，而国内的情况差距太大。

　　可见，如果出版商的数字化转型不到位，这些需求难以实现。而目前，出版商的转型仍旧乏力。

　　首先是电子书销售的收入预期有限，出版社很难积极投入。“没钱不给货和没货就没钱”成为典型的悖论。其次，出版社要将大量的图书进行转档、管理和运营，成本较高。再有，如前所述，电子书版权高度分散，这使得版权运营的难度和复杂度大大增加。尤其是大部分存量图书，其电子版权并不在出版社手中，出版社需要与作者谈判、签约才可能获得完备的电子书版权。在这种情况下，出版社与技术公司的合作也处于松散状态，没有专业化的分工模式出现。第三方的技术公司的生产规模较小，无法进行相关的技术研发。专业化和规模化的缺乏反过来又导致格式转换成本无法下降。

　　（2）平台及销售环节：成熟的电子书分销平台缺位

　　目前虽然数字平台众多，但普遍规模不大，且各自为政，相对封闭。能够为多种主流阅读终端提供足量电子书Ebook1.0资源的大型电子书分销平台还没有出现。这种状态造成了电子书Ebook1.0资源的分散和市场的破碎。

　　（3）终端消费环节：阅读市场的电子书2.0非良性效应

　　基于互联网的信息消费的免费、开放风格以深入人心，而以网络阅读起家的电子书2.0阅读市场具有同样的倾向。消费者普遍存在版权保护意识不强、付费习惯较弱、不愿意为内容买单等特点。对于阅读器而言，面对这样的消费群体，想靠内容来养活设备是很难的。

　　目前，由于中国电子书2.0发展基础雄厚，一直是关注热点，并直接影响了人们对电子书商业模式的判断和选择，导致电子书1.0（与传统出版对应的电子书）也按2.0的商业逻辑运作。这包括：定价偏低；基于点击下载率或流量而不是内容价值；不重视设计、编校和排版，忽视内容的成品感等等。这些做法都大大削弱了阅读器的深度阅读体验，无法凝聚真正的阅读客户群，最终导致阅读器发展的良性循环难以形成。

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　　4．自我束缚的商业模式

　　目前，中国电子阅读器的商业模式十分有限，在这方面，各参与者在盈利及营销方面似乎都有点想象力不足或者力不从心。

　　在“终端”加“内容”的架构下，有人把进入电子阅读器市场的厂商的商业模式分成了两派。第一派代表是汉王，属于技术先行，它们先是掌握了电子阅读器的技术，开发了“终端”产品之后，再寻求强大的内容支持。第二派代表是盛大，它们先是拥有了强大的内容资源和受众基础，再在“内容”的基础上，开发出电子阅读器的自有品牌。

　　就其具体做法，不外乎以下几种：

　　（1）自主搭建内容平台，以在终端上的地位试图撬动内容资源杠杆。比如汉王自建汉王书城，推出二八分成模式。然而如前说述，由于其难以形成对拥有优质内容的传统出版机构的凝聚力，不可能获得海量内容，也就失去了良性发展的前提。这种希望通过封闭小整合的形式来完成开放大整合的使命，是不切实际的。

　　（2）凭借自有内容“软硬”通吃。此类做法中典型的代表当属盛大公司，基于旗下盛大文学等网上数字内容，推出自有阅读器终端。然而，阅读器的真正价值单靠这些内容很难真正体现，在日后和其他同类终端以及手机、平板电脑的市场竞争中能否占据优势还有很大的疑问。如果是出版商自己采用这种模式，那也依然要看内容是否有足够的量，是否能将阅读器的优势发挥到最大。

　　（3）电子书包模式。一些厂商试图通过打入这一普遍看好的巨大市场，通过B-to-B的渠道打开局面。然而，电子书包乃是一个庞大而复杂的长期项目，非市场因素多，不确定因素多，难以很快成型，对目前的阅读器困境不具有解决方案的价值。

　　其实，这种种模式难以奏效的根本原因，仍然是没能解决好内容、设备、需求三者之间的吻合。