2012年第4期《新疆新闻出版》（双月刊）在出版社新书宣传版面刊登了一则广告：“新疆第一部电子书——雪莲电子书出版发行啦”——敢为人先的豪情，舍我其谁的矫情溢于言表。广告中特别提到了这部电子书（实则阅读器）给同行同业的优惠价：870元——相当于全国统一销售价1660元打了52折，这可是比一般出版社与新华书店的新书结算价还低啊，果然够友情够交情。

　　不过，这部电子书还是有些生不逢时。就在最近，当当网李国庆逆市发布当当的图书阅读器，遭到同行同业的普遍怀疑：国内最大的电子书制造商汉王已经连续6个季度出现亏损，盛大等后来跟进意欲突破的电子书项目也无一不铩羽而归，就连国际上最强势的亚马逊的电子书Kindle近期也宣布原件采购量持续降低。大家质疑李国庆是不是疯了，为什么要在电子书全面衰退迹象日益明显的今天要大肆挺进电子书阅读器市场呢？

　　其实说到出版社涉足电子书阅读器还要更早些。2009年成都书市时，上海辞书出版社推出了《辞海》电子书阅读器，这可能是我们见到最早的一家直接生产电子阅读终端的出版社。不过，遗憾的是，我们只是在媒体报道中领略了它的热闹，随后就再无踪影。甚至在那之后，我们没有再听说有哪家出版社包括国际社知名的出版集团出版过电子书阅读器。

　　出版社之所以做不了电子书阅读器项目，不仅是因为它颠覆了出版社以提供阅读内容为核心的本质定位，而且以一家出版社的内容资源想要满足万千读者的不同需求和阅读器日益海量的存储空间无异于痴人说梦。其实莫说出版社，就连盛大这个号称有几十万作者和上千万读者的网络出版平台做起电子书阅读器也是搞得灰头土脸。更何况随着智能手机的日益普及，又有多少人会在已经具备电子书阅读器功能的手机之外，再备一个电子书阅读器呢？所以，当当当逆市上电子书阅读器时，同行同业的质疑也就在所难免了。不过，李国庆给出的答复是，一是当当有着全球最多的华语读者群和网购拥趸，二是当当有着多达数十万种现成的电子书，三是当当的电子书阅读器价格优势明显，只有区区499元，四是当当背后有数百家关系良好的出版社和坚强有力的财团。

　　或许李国庆能够实现他的宏大梦想，毕竟当当这几年在卓越、京东的围追堵截下，图书网商老大的地位已经岌岌可危，他太迫切地需要重振当当当年的雄风和英姿了，而且他手中的确还有一些他所提及的资源、优势。然而，新疆这第一部电子书呢？

　　按说新疆没有生产制造电子书阅读器的技术、设备和人才，当然，这不是根本问题，因为我们完全可以外包代工，贴牌生产，但是新疆任何一家出版社的内容资源也不足以支撑电子阅读器的海量存储空间，这个问题又当如何解决？而且新疆到底有多大的电子书阅读器消费市场呢，要知道，一本汉语图书的开机量也仅有3000册。在这一无技术实力，二无内容资源，三无消费市场的“三无”状态下，何以这家出版社就敢于做电子书阅读器的尝试呢？这其中的勇气和实力究竟来自于何方？

　　无非两点。

　　第一，把读者当成了“冤大头”。产品能不能为市场认同，能不能为消费者接受，关键在于这个产品能否满足市场消费者的需求，同时，在同类产品相对饱和的情况下，该产品还得具有“人无我有”的特殊功能或价格等方面的比较优势。然而，我们非常遗憾地看到，这个产品在功能上与正在为市场所淘汰的“汉王电纸书”等电子阅读器并没有什么不同，在价格上却比李国庆正在大举上市的电子书阅读器高出了许多，即使那打了52折的友情价交情价都比当当的产品零售价高出了70%以上。勉强要说卖点，恐怕就只有所谓的“新疆第一部”了。但消费者可不管你是不是新疆第一部，在他眼中，只要你的产品功能胜过汉王，超过Kindle,堪比ipad,或是你的产品价格比李国庆的还低，那么，不管是新疆生产的还是哪个省的，也甭管是第一部还是第几部，必定会有人要，否则，一切免谈。把读者当成“冤大头”，实在是太不明智了。

　　第二，把政府当成了“冤大头”。根据当前电子书阅读器的市场发展趋势，我们不难预测“新疆第一部电子书”的“必死”前景。但是，尽管在市场方面所谓的“新疆第一部电子书”算不得上什么“卖点”，但在政府层面却不排除成为“看点”，甚至“亮点”的可能。

　　做个换位思考。新疆出版业在全国影响式微，很多出版社至今还在为疆版图书冲出新疆走向内地而犯愁。基层的愁就是领导的忧。然而，在新疆想要在传统出版领域为领导分忧解难创造新的业绩亮点更是难上加难。好在数字出版对于全世界的出版社而言都是个新鲜玩艺，在这样一个大家都相对陌生的领域做点文章不失为一个识时务的选择。试想一下吧，在出版业发展相对滞后的新疆猛然之间诞生了比肩国内大型出版社或出版集团的数码产品，这是何等的光彩照人！谁能说这不是新疆数字出版的一大成果和进步呢？也许，正是这一点，才是这家出版社逆流而上，敢于尝试的最大动力和勇气。

　　正是基于这个假设，把政府当成“冤大头”并非没有可能。如果政府层面不去计较这个“新疆第一部电子书”的成本，不去计较这个“新疆第一部电子书”“必死”的未来，全神贯注于“新疆第一部电子书”虚假的象征意义，这个“冤大头”是当定了。毕竟作决策的政府官员不是神仙，也决非无所不知无所不能。当然，这个“冤大头”若只是停留在把“新疆第一部电子书”当作“看点”“亮点”也就罢了，倘若真的再去为这个貌似光鲜的“亮点”买单，甚至作为从政的业绩，那就可怜又可悲了。其实，只要我们以平常心看待这“新疆第一部电子书”就可以洞悉其中，第一，出版者就没有搞明白电子书和电子书阅读器的区别，所以才会称其为“新疆第一部电子书”。实际上广义上的新疆第一部电子书早就以音像制品的方式出版了，即使按现时下流行的理解，新疆第一部电子书也早就诞生了，如2007年新疆一出版社出版的“阿凡提故事绘本”《要什么给什么》就是有声纸质图书，而上海通力、中移动手机阅读基地上新疆版的电子图书更是多了去的。第二，数字出版并不等同于出版数字（产品），出版社是以内容提供作为自己的立足点的，数字出版的本质依然是图书的内容，出版社生产阅读终端本身就背离了出版社的自身定位，更何况在电子书阅读器前景堪忧且无技术、资源的情形下以贴牌生产的方式投身电子书阅读器，这不是滑天下之大稽吗？

　　由此，我们明白，“新疆第一部电子书”不仅成为不了市场的卖点，也成不了政治层面的亮点，说白了，它充其量不过是出版社为搏领导一笑换取项目资金支持的政治噱头和幌子。