1939年，当时煤气价格是10美分/加仑，一张电影票是20美分，而当年最畅销的精装本图书，约翰•斯坦贝克的《愤怒的葡萄》则售价2.75美元。对于一个失业率高达20%的国家来说，图书简直就是不可思议的消费。

　　但有一天，罗伯特•格拉夫改变了这一切。1939年6月19日，这位身材高大，充满活力的企业家在纽约时报上推出整版广告，题目是“纸皮书，改变纽约人的阅读习惯”。该广告是配合一家新的出版公司——口袋书店的商业战略，该公司总裁格拉夫计划在美国市场推出10种纸皮书，其中包含经典和现代类型，这些书的定价仅为25美分。

　　格拉夫的商业伙伴西蒙•舒斯特对此并没有充分的信心，即使包括英国企鹅公司、德国信天翁出版公司在内的一些欧洲出版商为此推波助澜，纽约的出版商依然不看好这种廉价脆弱的图书将进入美国市场。

　　事实证明他们错了，仅仅一周以后，口袋书店就售出了10万本书，即便业界仍对此持怀疑态度，纸皮书已经改变了美国阅读面貌。

　　新书出售中

　　如果平装书要在美国获得成功，它必须采取新的模式。格拉夫非常熟悉图书经济学，他知道印刷成本之所以高，是因为销量低，如果印制10000本精装书，每本成本约为40美分。由于美国只有500家书店，且大部分集中于大型城市，较低的需求也影响了收支平衡点。

　　英国的情况则完全不同。四年前，企鹅公司创始人艾伦•莱恩就已经采取纸皮书装订，并在火车站和百货公司销售。运行头一年，莱恩就销售出三百多万本平装书。

　　数量是关键。格拉夫知道，如果能够印制10万本平装书，生产成本就会降至每本10美分。但如果读者数量不能达到上千的规模，纸皮书永远无法实现盈利，而如果仅仅依赖于书店，图书销售规模又无法做大。因此，格拉夫打算借助杂志分销商的渠道优势，将纸皮书分散到报摊、地铁站、药店和其他郊区范围。另外，销售纸皮书不能采取一种曲高和寡的方式，格拉夫避免采取庄重的封面样式，除了出版商logo和必要的图示，没有任何多余图像。

　　即使纸皮书测试已获得成功，精装书出版商仍然对平装书的理念嗤之以鼻，他们更希望将纸皮书作为精装本的重印本。“我们应该告诉大家，纸皮书的做法是不行的，”在口袋书店推出纸皮书不久，一位匿名出版商就发表这一看法。每销售出一本纸皮书，精装书出版商就从每本书中获得一分钱的版税——与作者五五分成。口袋书店同样从每本书的销售中获得一美分收益。

　　1939年，格拉夫接受《出版商周刊》采访时表示，他已经收到大量外地经销商的请求，美国人疯狂地消费25美分的平装书。口袋书店在1944年9月销售出10亿本平装书，在全美7万个销售网点铺货。虽然平装书没有精装书那样具有魅力，但却能真实赚到钱。不久，其他出版商也加入到平装书市场的竞争中来。

　　封面故事

　　上世纪30年代末，企鹅公司的艾伦•莱恩遇见一位伦敦经济学院的美国研究生伊恩•巴兰塔，他的毕业论文是研究平装书业务的。1939年，因为这项研究，莱恩决定聘请他，让他开办了企鹅集团的美国分社，同年，纸皮书在美国市场出现。

　　开始，企鹅公司的发展并没有对格拉夫造成太大的威胁，巴兰塔在他19岁妻子贝蒂的帮助下，从英国进口母公司的图书。图书封面除了题名、作者名、企鹅logo，几乎没有太多的设计元素，这种简约的外观并没有激活美国市场。但随着二战不断升级，莱恩对美国市场运营的控制相对减少。由于从英国进口减少，巴兰塔抓住这个机会，利用企鹅品牌大量印制图书，将插图封面加入到纸皮书上，与口袋书店进行竞争。

　　战争结束之后，莱恩惊讶地发现自己珍视的企鹅公司品牌被印在无比俗气的封面上。1945年，他要求巴兰塔退出，重新邀请了德国出版商库尔特•伊诺克与美国维克多•韦布莱特加入，打算重塑产品形象，但最终失败了。对美国市场来说，插图是必需的，韦布莱特认为，“这种封面是为了吸引美国消费者，他们比英国人更为直接，从小到大的成长环境让他们习惯认为，即使再好的产品，也必须有很好的包装。”

　　平装书兴起

　　由于口袋书店与企鹅公司在前面铺平道路，平装书的淘金热正式拉开帷幕，一批平装书出版商陆续出现，包括大众图书馆、戴尔、福西特、雅芳袖珍图书等。1948年，莱恩离开企鹅集团美国公司，将运营权交给韦布莱特和伊诺克，后者将其改名为美国世界文学图书馆。精装书出版商紧张地注视着这家企业，担心它会侵蚀其市场份额。他们在平装书领域唯一可获利的是与作者分享的重印版税。如果其他出版商同样担心市场份额受到冲击，他们将联合起来共同对付平装书出版商。

　　伊恩•巴兰塔离开企鹅公司之后，与一家精装书复印商Grosset & Dunlap接触，打算开启全新的平装书业务。Grosset & Dunlap是一家由精装书出版商组合而成的合资企业，成员包括兰登书屋、每月读书会、小布朗等。这些企业都在寻找进入平装书这一新兴市场的机会，巴兰塔到来的到来恰到好处。

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　　格拉夫本身反对出版商进入到平装书业务，但却在不知不觉中帮助出版商成就了这项业务，兰登书屋总裁贝内特•瑟夫说，“当罗伯特以‘朋友’的身份真诚劝诫我们不要踏入该领域，我却发现这真是一块很棒的市场。” Grosset & Dunlap与分销商柯蒂斯一起成为巴兰塔平装书出版社矮脚鸡图书的股东。

　　矮脚鸡图书的影响是立竿见影的——初期印刷为20万份，甚至更多。更疯狂的是，几乎所有平装书都卖完。每个月，矮脚鸡从大型库存目录中挑选四本书，通过Grosset & Dunlap的平台出版，其中不缺乏高质量图书，包括《了不起的盖茨比》和《愤怒的葡萄》（25美分）。

　　新奇的想法

　　到40年代末，随着越来越多的企业进入到蓬勃发展的平装书领域，杂志和漫画出版商福西特为行业带来一种新的理念：平装书原创出版。当时，平装书出版的活动仅限于将精装书重印为平装版，再就是出版一些适时的非小说图书，比如战争时期畅销的《这是什么飞机》，教读者辨认美国与日本飞机的指南图书。

　　福赛特签订了一项分销协议，被要求不能对其现有的精装本图书进行重印出版。主编拉尔夫•戴宣布，福赛特将于1950年2月出版平装版的原创小说。

　　“成功的作家对于25美分并不感冒，”口袋书店执行副总裁弗里曼•刘易斯表示。精装书出版商双日出版社的莱伯龙•R•巴克认为，平装书将破坏整个出版业结构。精装书出版商理所当然希望维持现状，他们还希望从重印权中获得50%的版税。

　　在六个月里，福赛特总共销售出超过900万本图书，也因此平息了一些质疑声。作者们聪明地给自己算了一笔账，于是惊悚、西部、浪漫小说的作家纷纷进入到原创平装书领域。当然，还有一些严肃文学作家坚守精装书市场，评论家拒绝对原创平装书作出评论。显然，质疑依然存在。

　　消费升级

　　不只是文学作者与评论家对平装书不以为然，大部分书店也拒绝摆放平装书，大部分学校的学生仍然使用精装书。

　　很长一段时间，大型平装书的试验一直没有获得成功，直到双日出版社的贾森•爱泼斯坦在1953年推出安克尔丛书，很快引爆了市场。这一想法来源于爱泼斯坦大学经历。“大学教材要么绝版，要么只有昂贵的精装版，”他在《图书业》中写道。他选择从出版商文学图书库存中精心挑选一些精装本，推出平装本，而不是重印最新一年的精装本。

　　安克尔平装书比大众市场的平装书规格更大，且更耐用，迅速击中学校市场的需求。这些书都有吸引人的封面，可以从大量平装书中脱颖而出。最终，他们找到了合适的价位点。爱泼斯坦的平装书印数大约是在2万本，售价在65美分到1.25美元之间，这些书也向书店敞开大门。10年内，85%的书店都存有相应的平装书。

　　1960年，各种类型的平装书总销售收入终于超过精装书的销售收入。同年，口袋书店成为第一家在证券交易所公开交易的出版商，标志着平装书正式成为主流。尽管此后平装书销售收入一直高于精装书，但精装书在美国市场并没有消亡。举个例子，乔治•R•R•马丁的畅销小说《权力游戏》，精装本售价32美元，平装本售价8.99美元。　　如今，对于大多数出版商来说，同时销售精装书与平装书是非常正常的事情。当然，新的口袋书——电子书改变了阅读习惯。亚马逊和其他网络零售商通过提供廉价的阅读器，希望迅速激活电子书市场。新的电子书革命比格拉夫当年更加辉煌，任何拥有智能手机的用户都可以将整个书店装进口袋。