尽管新创企业在数字出版创新领域上更加灵活且富有冒险精神，但出版商依然握有优质内容。以下我们列举出版商在数字化创新方面所面临的十大挑战。

　　1. 用户在不断变

　　近几年推出的数字出版创新项目被认为是“引导读者需求”。但实际上，读者对于“图书”的期待一直在变化，我们对于读者的认识也在变化，要判断读者当下和今后一段时间里的需求非常困难。

　　与此同时，读者与作者之间的关系也在不断地变化，像杰夫•诺顿（Jeff Norton）这样的作家就在尝试新的写作方式，由参与测试的读者帮助他一起设计下一阶段情节的发展。麦克•琼斯（Mike Jones）的娱乐门户则选择让用户身临其境地进入到故事的叙述中。如何让传统出版商更直接地进入到作者与读者中间，并从中获益？

　　2. 媒介融合意味着竞争者也在变化

　　讲故事无处不在——这是电视剧、电影、视频游戏和广告的核心要素。这些产业早已借助数字平台来叙述故事。像Skins之类的电视节目利用作者将连续剧引入到社交媒体领域，《幻城春梦》则将读者引入神奇的网络环境，让孩子们在数字平台上扮演书中的各种角色。此外，还有不少来自传统出版商的数字化试验，通过电子邮件或其他交互方式向读者传递内容。

　　3．业务风险

　　风险管理是一项复杂的事情，对此，彼得•科林格里奇（Peter Collingridge）曾在博客上写过一篇文章：

　　“出版业是一个创意产业，正在进入到一个伟大的创新时期。创新都是为了更好地管理风险。幸运的是，这种回报是丰富而持久的，对于那些执行良好的数字化项目来说，它们能够很好地降低印刷出版的风险。我给那些对数字创新充满兴趣的出版商的建议是：第一，尽可能更多、更快、更廉价地学习数字出版经验；第二，将他们的创意引入到你的业务中来。”

　　出版业并不畏惧风险，大多数出版商非常具有冒险精神。给作家的预付版税本身就是一种赌博，现在要做的是将这种冒险精神转化到数字创新上面来。

　　4. 投资后短期看不到回报

　　高质量数字出版项目所面临的最大问题在于高昂的生产成本，大大超过编辑和营销预算。这些项目可能初期来看并不会带来任何收益，这也说明数字化创新对于出版商来说绝非坦途。到目前为止，最谨慎的方式是与开发者合作，共同创造一种收益分享模式，从而在数字出版领域站稳脚跟。

　　另一件让出版商感到沮丧的事情是有些数字化创新概念刚提出不久，就被人宣判死刑。最典型的例子是埃文•施尼特曼（Evan Schnittman）在2011年伦敦书展上表示，增强型电子书必将失败，然而我们已经看到一系列成功的项目，最引人瞩目是布莱恩•考克斯（Brian Cox）的iPad电子书应用，该应用在发布三天内就售出2万份。相似的是2011年法兰克福书展上，所有讨论都围绕社会化阅读平台，但在2012年纽约的一个图书活动上，不少人就认为社会化阅读已经被炒作过头了。无论是过度夸大，还是过度贬低，都只会加剧决策者的焦虑情绪。

　　5. 没有一招鲜吃遍天的做法

　　对于出版商来说，今后再也没有一招吃遍天下的方法。在一个分化明显的产业中，适用于布莱恩•考克斯的方式未必适用于萨尔曼•拉什迪（Salman Rushdie）。有些出版商似乎很好地适应了数字化环境，而有些则陷入困境，这里面都有显而易见的原因。Tor美国公司和英国公司率先推出无DRM的电子出版物，而这对于科幻小说来说也许并不适用。正如书商杂志中报道的：

　　“我们的作者与读者一直要求去除DRM，”出版人汤姆•多尔蒂（Tom Doherty）表示，“DRM技术繁琐，阻碍人们合理地使用电子书，包括将文件从一种阅读器转换到另一种设备上。”

　　如果你问一位文学小说爱好者是否支持去除DRM，他可能会反问你DRM是什么东西。我们知道，文学读者最关注数字阅读体验，T.S.艾略特的《荒原》是其中一个例子。来自皇家莎士比亚剧团的萨拉•埃利斯表示，数字平台能够帮助企业扩张业务，并能够与读者有深入的接触。对于那些拥有多种图书类型的出版商来说，如何针对不同类型制定相应的数字化战略将是一件非常复杂的任务。

　　6. 我们并不拥有知识产权

　　一直以来，出版业都拥有一套复杂的权利体系，包括购买权和销售权，而进入到新技术和全球化交织的环境中，权利体系变得愈加复杂。显而易见的是，当你拥有知识产权时，它将极大地促进品牌的多元化传播，最典型的就是Pottermore。当然，J.K.罗琳和她的《哈利•波特》似乎在很多方面与是趋势相背。

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　　更有趣的例子发生在英国企鹅公司上。该公司的“创世纪项目”（Genesis Project）使得好的想法在企业内部孵化培育，而公司对于开发的项目拥有绝对的掌控权。

　　2011年9月，企鹅公司的汤姆•威尔登（Tom Weldon）说：“图书产业并没有死亡，而是在不断地适应和创新。媒体不再关注于格式，而更关注内容本身，消费者希望获得的是品牌和消费体验。”

　　出版商如何对内部的知识产权进行管理将是未来几年值得关注的趋势。

　　7. 我们缺乏相互之间的沟通

　　出版商之间之所以不愿意分享信息，主要是由于竞争关系，有时甚至是法律原因。由于缺少有关数字出版的销售数据，这一情况正在加剧。一个项目可能会受到来自博客主和新闻记者的干扰，而出版商真正想知道的是“这么做要花多少钱，投资回报是什么？”

　　去年，在一次图书创新研讨会上，数字部门负责人向我们清晰地展示了一款儿歌应用软件的生产成本和销售情况。详细的图表展现了公关、营销和价格促销活动对于销售的影响。

　　如果出版商之间能够很好地分享类似的信息，那么更多出版商或许就能在开发数字出版项目时做出明智的决策。

　　8. 当我们与IT巨头竞争时，最关键的是什么？

　　当谷歌、Facebook、亚马逊和苹果公司进入到出版领域，传统出版商还有希望吗？2012年2月，在纽约进行的TOC大会上，有专家认为当这些巨头无处不在时，它们同时也带来了大量的用户，出版商就有机会吸引到其中的部分用户。

　　Txtr的创始人兼CEO克里斯托弗•迈尔（Christophe Maire）对于投资者为何没有对数字出版产生兴趣而感到困惑。作为一位活跃的投资者，迈尔已经参与创建包括社会化阅读平台Readmill在内的多家企业，他认为投资者应当更多地关注出版领域。他还提醒大家，面对IT巨头立刻缴械投降，并不理智，“这个世界不可能都是由亚马逊来统治的。”

　　9. 创建商业模式是一件复杂的事情

　　出版商正被迫对其商业模式进行革命性的调整，这种变革的影响涉及到企业的结构重组，这显然是非常复杂的。“别把孩子和洗澡水一起倒掉”的警言经常被提及。我们有数字营销和社会媒体方面的专家，也有图书业的专家，但究竟由谁来向外界介绍图书项目更为合适？是应该先打造一个商业模式，还是应该先花一些时间考虑好影响和风险？

　　有时候，最有效的商业转型并不会在媒体上大张旗鼓，这些商业实践或许并没有引起记者的关注，但这些实践却为接下来的数字创新奠定了实实在在的基础。

　　10．“破坏”让人兴奋，同时也令人恐惧

　　我们应该为技术引起的“破坏”而感到兴奋，但对大多数出版商来说，他们最关心的依然还是某本书是否获得布克奖（译者注：英国年度最重要的书籍文学小说创作奖）。IT产业已经非常熟悉如何驾驭破坏性，而我们还需要学习。在字典中，“破坏性”有以下几种含义：

　　（1）陷入混乱或无序
　　（2）中断或阻碍了进程
　　（3）打破；使破裂

　　虽然我们经常听到谷歌员工总是被鼓励接受破坏性的理念，但我们还是或多或少对于破坏性技术怀有惊恐之心。