平板电脑已经被当作杂志的救星，满足了出版商进军数字媒体的愿望，并让用户为他们的内容付费。其实，用户支付意愿只是一个转移注意力的话题，对于平板电脑上的数字杂志来说，真正重要的是获得大量的、足够细颗粒度的用户数据。

　　媒体领域正处在剧烈变化之中，对此我深有感触，因为我正在运营一家创业公司netizine.com，它将杂志带入社交网络。在4月测试版发布期间，我们与媒体和广告界的高管们广泛接触，我们体会到这个行业所发生的变化。出版商不仅需要掌握平板电脑上各种内容的功能和形式，还需注意与Twitter等社交媒体和Flipboard等聚合应用的竞争合作。

　　与此同时，出版商还面临致命的威胁，广告商对于平板电脑上电子杂志的发展还有很多不确定性，他们需要更多的数据来支持其判断。简单来说，广告商希望更优质的数据，并且能即时获取。而目前，平板电脑上的杂志只提供非常有限甚至毫无意义的数据，有的要推迟好几周才能获得，这是我最常听到的抱怨。如果出版商试图为广告商提供正确的统计指标，短期内将面临广告商从该领域撤资的风险。

　　具有讽刺意味的是，无论是大型出版商还是小型出版商，他们一直都是跟数据打交道的。受众研究可能是最有效的销售工具之一，也是出版商最擅长的工作。随着数字内容市场持续扩充，相比于网络上丰富的数据环境，传统的线下数据就显得有所不足。这对出版商来说意味着什么呢？

　　如果要让我谈该领域的下一个趋势，我认为在接下来的几年里，出版商将不断开发线上交易数据，如果他们不这样做，纸质杂志的收入将不断减少，而与此同时，数字版本又无法增加收入。如果没有很好的数据支持，广告商可以转向其他领域。

　　出版商必须投资建设那些能够获取真实数据的平台，而且这些数据的粒度要足够细。他们需要马上行动，然后与广告商讨论如何使这些重要的数据货币化。我已经谈过，如果你从数据的视角接触平板出版，除非你了解用户如何进入网站，他们在网站中做了什么，他们在某个网站待了多久，他们去往哪个网站等信息，否则再丰富的网站设计也是没有意义的。

　　好的数据是通过监测获得的，需要了解一个社群的活动，以及用户与品牌之间，用户与用户之间的互动。目前，出版商对使用Twitter和Facebook用户的了解还有很大一段距离，主要由于他们并不掌握这些用户的数据，而且这些用户并没有组成真正意义上的社群，只是一种广泛而动态的受众。

　　要使平板电脑的数字杂志变得重要，这些数据必须是广告商从其他渠道无法获得的，比方说一个读者如何进入杂志，他们在文章层面做了什么（评价、分享、点击视频或图片），他们是否进行了评论，他们和谁产生联系。他们会对杂志做出贡献吗？有哪些社交网络围绕在杂志品牌周围？这些数据应该是平板电脑杂志的自然输出，对于每个品牌来说都是独一无二的。

　　数据值得广告商重视，它们为杂志品牌带来多方面价值，并且能够获得实时响应。这是广告商想要的，也是出版商真正应该做的。探索杂志的社会地图是接下来的一个重大飞跃，它将改变平板电脑杂志整体面貌。问题在于这种变化会很快到来吗，当它到来时广告商还能保持足够的兴趣吗？