大型出版公司的经营管理者们面对亚马逊、电子书、定价模式、连锁书店破产等现实问题无不感到困扰，更别提最近美国司法部发起的诉讼。

　　所有这些都在影响着书业的未来发展，但在当下，它们也可能掩盖了出版业真正的核心问题。

　　大家所担忧的这些情形在未来不会有什么改观，图书的定价会变得更低，整个市场可能只剩下一两家书店。

　　这就是《创新者的困境》（Innovator’s Dilemma）一书中得出的经典结论。如果你对出版商们下一步必须要做的战略决策感兴趣的话，那么你有必要拜读一下这部书。

　　作者克莱顿（Clayton M. Christensen）援引了一家小型钢铁厂的故事作为案例，这家小型钢铁厂轻视了来自廉价钢筋生产者的威胁。他们采购了一些废料钢，稍微加工之后以微薄的利润出售。这家综合的钢铁厂无可非议地为其所创造的产品感到自豪，并集中精力于增加产品的利润空间，这家小型钢铁厂很高兴地占领了市场。心里盘算着，有谁会想要那种产品呢？

　　接下来发生的事你们应该很清楚了。这样的状况在任何一个行业都可能发生，无论是在硬盘驱动器制造业，还是在设备制造业。从市场底端冒出来的叛军们有动力去改善他们的技术，与他们的顾客接触并积极开展各类创新。而现任的主要玩家们，由于有了更高的成本压力和较弱的创新能力，而不得不看着彼此一个接一个地走向破产。

　　在图书行业的例子中，促成破坏性创新（disruptive innovation）的并不是大型销售商或者低价，而是巨大的库存产品长尾。换句话说，以往的那种因品种匮乏以及单个商品的边际成本问题所造成的稀缺性已经不复存在了。

　　每一天都有数以百万计的人们阅读了并非由大型图书出版商和大型杂志社制作的内容。这是令人惊讶的——就在30年前，如果你所读的信息不是来自于某份报纸的，那么它就有可能是由一些像时代华纳公司或西蒙舒斯特之类的公司发布的内容。那时候这些内容都是稀奇资源，你必须付费，并有可能要到特定的地点去领取。

　　当然了，如今，这个特定的地点就是你的笔记本电脑或者平板电脑。现在你所阅读的是博客、微博、最新资讯、激昂的言辞、PDF文档、电子书等等，这些都是未经由任何一家传统的中间商核实或者策划组稿或者批准或者加工处理的内容。

　　那些大人物们对这些内容嗤之以鼻。他们不会将普利策奖颁发给独立的博客撰写者。《时代周刊》畅销书榜单尽量不去计算自助出版电子书的销量。书业业内的鸡尾酒会上讨论的话题也几乎与那些大多数人每天所阅读的内容无关。

　　如今，这个市场又升级了，从博客时代进化到了电子书时代。突然之间，自助出版的电子书占据了越来越多的阅读时间，从读者的口袋中赚取了越来越多的钱。并且所有的这些自助出版的电子书都是未经由任何一家传统的中间商核实或者策划组稿或者批准或者加工制作的。

　　对于传统书业玩家们来说，与其竭尽全力来保住自己在这个萎缩的市场中的份额，或者花很多精力来确保整个行业维持它的原貌，不如做一些更紧要的事情。那就是，建立独立运行公司，由真正有才能的人掌管，少受干预，真正卖力地工作，通过由底层发起而非由上部施压的方式来运作，跳出传统的框框。