若想è¦åœ¨æœªæ¥æˆä¸ºä¸€åå‡ºè‰²çš„å¹¿å‘Šä¸»ï¼Œä½ éœ€è¦æœ‰è¶³å¤Ÿçš„è€å¿ƒï¼Œé€šè¿‡ç§¯ç´¯è®¸å¤šç»†å¾®è½»åº¦çš„互动æ¥åˆ›é€ ä½ çš„å†…å®¹ã€‚ä»¥ä¸‹æ–‡å—将会é˜è¿°ä¸ºä»€ä¹ˆæˆ‘会觉得这æ‰æ˜¯å¹¿å‘Šçš„未æ¥ï¼š
  我们与å“牌建立关系的方å¼å°±å¦‚åŒæˆ‘们人与人之间建立关系的方å¼ä¸€æ ·
  我们会花足够的时间,利用许许多多细微轻度的互动与别人建立关系。我们ç»å¸¸ä¼šç»“识朋å‹çš„朋å‹ï¼Œå¯èƒ½ä¼šèŠä¸Šå‡ å¥ï¼Œä¹Ÿå¯èƒ½åªæ˜¯ç‚¹ä¸ªå¤´æ¡ä¸ªæ‰‹è€Œå·²ã€‚也许在é‡è§äº†å¥½å‡ 次之åŽï¼Œæ‰ä¼šå‘生一次真æ£çš„交谈,çªç„¶å‘现我们很多事情上都有交集,也有å¯èƒ½æ‹¥æœ‰ç›¸åŒçš„兴趣喜好。也许我们俩都喜欢滑雪,所以我们就和我们共åŒçš„那个朋å‹ç›¸çº¦ä¸€èµ·åŽ»æ»‘é›ªã€‚å‡ æ¬¡“三人行”之åŽï¼Œä¼šå‘现其实就我们两个人去滑雪å¯èƒ½æ›´å¸¦åŠ²ã€‚ä¸å‡ºæ„料的è¯ï¼Œæˆ‘们俩之间会建立起深厚的å‹æƒ…,当然这也许需è¦å¾ˆé•¿çš„æ—¶é—´ï¼Œå‡ ä¸ªæœˆæˆ–è€…æ˜¯å‡ å¹´ã€‚æˆ‘ä»¬ä¸å¯èƒ½ä¸€å¤œä¹‹é—´å˜æˆå¾ˆäº²å¯†çš„朋å‹ï¼Œè€Œæ˜¯éœ€è¦å€ŸåŠ©äºŽæ—¶é—´ï¼Œé€šè¿‡è®¸å¤šçš„轻度互动交æµï¼Œå¸®åŠ©æˆ‘们建立真æ£çš„å‹è°Šã€‚
ã€€ã€€äººç±»åœ¨è¿‡åŽ»çš„å‡ ç™¾ä¸Šåƒå¹´ä¸éƒ½æ˜¯é€šè¿‡è¿™ç§æ–¹å¼æ¥å»ºç«‹å„ç§å…³ç³»çš„。这ç§æ¨¡å¼å½±å“了我们太久,所以在çŸæ—¶æœŸå†…是ä¸ä¼šè¢«è½»æ˜“改å˜çš„。(相对而言,市场è¥é”€å’Œå“牌对于人类历å²æ¥è®²å€’是一ç§éžå¸¸æ–°çš„事物,充其é‡ä¹Ÿå°±åªæœ‰150年的历å²ï¼‰æ‰€ä»¥æˆ‘们也以åŒæ ·çš„æ–¹å¼ä¸Žå“牌建立关系,通过足够的时间,利用许多细微轻度的互动与å“牌建立深厚的情感è”结。æ£å› 为如æ¤ï¼Œæˆ‘们的市场è¥é”€è®¡åˆ’应该围绕这个洞察点出å‘ï¼Œè€Œä¸”æˆ‘ä»¬çš„ç¡®å°±æ˜¯è¿™æ ·åšçš„,ä¸ç®¡æ˜¯æœ‰æ„识的或是潜æ„识的,通过å„ç§åª’体——æ‚å¿—ã€æˆ·å¤–ã€ç”µè§†ã€ç”µå°ã€ç½‘站横幅广告ç‰æ¥æ•£æ’å„ç§å…³äºŽæˆ‘们的信æ¯ï¼Œå†åŠ 上消费者与å“牌之间一些其它的å°äº’动——è¬å¦‚零售商店ã€ä¸Žæœ‹å‹äº¤è°ˆã€çœ‹åˆ°å…¶ä»–人在用的å“牌——我们得到一个有趣的概念:通过足够的时间,æ¥ç§¯ç´¯è®¸å¤šç»†å¾®è½»åº¦çš„交æµäº’动。
  我们总是在谈è¯ä¸ä¸ç»æ„é—´è°ˆåŠå“牌——轻度而éžé‡åº¦
  我们希望人们在谈åŠæˆ‘们的å“牌时是足够深刻的,并且能æåŠåˆ°æˆ‘们精心规划的å“牌的å„项专有属性,但ä¸å¦‚我们所愿,人们通常ä¸ä¼šè¿™æ ·åŽ»è°ˆå“牌。他们本æ¥æ˜¯åœ¨èŠå¤©ï¼Œè°ˆè®ºå…¶å®ƒäº‹æƒ…的,ä¸ç»æ„çš„å“牌è¯é¢˜ä¼šçªç„¶å‡ºçŽ°ä¸”åˆå¿«é€Ÿæ¶ˆå¤±ã€‚è¬å¦‚,我和我的朋å‹John在èŠå¤©ï¼Œä»–告诉我他上周è§åˆ°äº†æˆ‘们的共åŒæœ‹å‹Matt,他æ£åœ¨å‘Šè¯‰æˆ‘Matt最近的境况,然åŽæ到说天气很çƒï¼Œä»–们在星巴克点了一æ¯æˆ‘也喜欢的新å£å‘³æ˜Ÿå†°ä¹ï¼Œç„¶åŽè¯é¢˜åˆå›žåˆ°Matt的身上。这类的对è¯ç»å¸¸åœ¨å‘生,å“牌作为对è¯ä¸çš„一部分被æåŠï¼Œå“牌认知是通过更多顺带过的一å¥å¯¹è¯è€Œè¢«å»ºç«‹èµ·æ¥ã€‚
  干扰和注æ„作为市场è¥é”€å’Œå¹¿å‘Šçš„出å‘点,已ç»èµ°å‘没è½
  在20å¹´å‰ï¼Œæˆ‘们的å¯æŽ¥è§¦åˆ°çš„ä¿¡æ¯è¿˜è¢«é™åˆ¶åœ¨æˆ‘们所拥有的书ç±ï¼Œçœ‹çš„ç”µè§†èŠ‚ç›®ï¼Œå›¾ä¹¦é¦†é‡Œçš„ä¹¦ï¼›å¦‚ä»Šï¼Œå› ä¸ºç½‘ç»œçš„è¯žç”Ÿï¼Œæˆ‘ä»¬å¯ä»¥è§¦åŠçš„ä¿¡æ¯é‡æŒ‡æ•°åœ¨ç›´çº¿ä¸Šå‡ã€‚资讯爆炸,我们沉浸在信æ¯çš„æµ·æ´‹ä¸ï¼Œä½†æ˜¯æˆ‘们的脑容é‡å¹¶æ²¡æœ‰å¢žåŠ ,我们处ç†ä¿¡æ¯çš„能力没有长进多少,对于è¥é”€è€…以åŠå¹¿å‘Šä¸šè€…æ¥è¯´ï¼Œä»–ä»¬æ‰€è®¤ä¸ºçš„æœ‰æ•ˆçš„ä¼ æ’æ–¹å¼å¯èƒ½æ˜¯é”™è¯¯çš„。
  显然更多的信æ¯ã€æœ‰é™çš„处ç†èƒ½åŠ›ï¼Œæ„味ç€ä»»ä½•äººéƒ½å¤„在获å–注æ„力的游æˆä¸ï¼Œè€Œ“干扰”处在这场游æˆçš„最底层。当许多公å¸èŠ±é’±åœ¨é«˜é€Ÿå…¬è·¯ä¸Šåšæˆ·å¤–广告时,乘车人å¯èƒ½å…¶å®žåœ¨å·çœ‹æ‰‹æœºä¸Šæœ‹å‹çš„讯æ¯ã€‚干扰性广告被网络的诞生所摧æ¯ï¼Œå› 为它ä¸å†æ˜¯ä¸€ç§æœ‰æ•ˆç”¨å’Œæœ‰æ•ˆçŽ‡çš„广告方å¼äº†ã€‚打æ–æ€è€ƒæ˜¯ä¸€ç§å¯æ€•çš„用户体验,也让å‘布者和广告主的利益å—æŸã€‚在一个充斥ç€å¤ªå¤šä¿¡æ¯çš„世界ä¸ï¼Œå”¯ä¸€æˆåŠŸçš„方法就是è§ç¼æ’é’ˆã€æ‚„æ— å£°æ¯åœ°å°†ä¿¡æ¯æ¤å…¥åˆ°äººä»¬çš„日常生活ä¸åŽ»ã€‚ä½ å¯ä»¥å‘别人介ç»æ–°çš„内容和新的想法,但是需è¦é€šè¿‡éžå¸¸æ¸©å’Œçš„æ–¹å¼åŽ»ä¼ 递,大ä¸äº†è¢«å¿½è§†ï¼Œä½†å¦‚果太激进,很有å¯èƒ½å°±ä¼šæ¿€æ€’对方。所以说,最好的广告方法是通过人们的朋å‹åŽ»ä¼ é€’ï¼Œå› ä¸ºåœ¨è¿™ä¸ªæ‹¥æœ‰å¤ªå¤šä¿¡æ¯å’Œå¤ªå¤šé€‰æ‹©çš„世界里,人们往往会å‘他们的朋å‹å’¨è¯¢æ„è§ï¼Œç„¶åŽå†åšå†³å®šã€‚
  网络æ£åœ¨å›´ç»•ç€äººè€Œè¿›è¡Œç€é‡æ–°æ‰“é€ ï¼Œä¸‹ä¸€é˜¶æ®µçš„ç½‘ç»œä¸å†ä»¥å†…容为主角,而是以人为主角。在ä¸ä¹…çš„å°†æ¥ï¼Œå¯èƒ½å°±æ˜¯18-24个月åŽï¼Œå‡ 乎æ¯ä¸€ä¸ªä½ 所访问的网站都会是个性化驱动的,å„个网站å¯ä»¥ä¾ç…§ä½ 的年纪ã€å…´è¶£ã€èŒä¸šã€ç¤¾äº¤åœˆç‰ç‰ä¸ªäººèµ„料而呈现出ä¸åŒçš„内容;å„ä¸ªç½‘ç«™éƒ½ä¼šå°†ä½ æ‰€å…³æ³¨çš„ä¿¡æ¯çªå‡ºæ˜¾ç¤ºï¼šä½ 所阅读过的书ç±ã€è´ä¹°è¿‡çš„物å“ã€åŽ»è¿‡çš„地方和æ£åœ¨æ€è€ƒçš„事情都会一一被列出æ¥ã€‚åœ¨è¿™æ ·çš„çŽ¯å¢ƒä¸ï¼Œæ‰€æœ‰çš„内容都在和人们的朋å‹ç«žäº‰ï¼Œå¹²æ‰°æ€§å¹¿å‘Šåªä¼šèµ°å‘失败。没有å“ç‰Œï¼Œæ²¡æœ‰å¹¿å‘Šå®£ä¼ æˆ˜å½¹ï¼Œä»Šå¤©èµ·ï¼Œä¼ ç»Ÿçš„å±•ç¤ºæ€§å¹¿å‘Šä¼šèµ°å‘ç亡,网络横幅广告也会消失,虽然电视在若干年内还会å‘生显著的å˜åŒ–,但å•ç‹¬çš„30秒æ’æ’广告也会走å‘ç亡。
  将æ¥ä¼šé€šè¿‡è®¸å¤šçš„轻度细节建立在“永远在线”的战略上
ã€€ã€€å› ä¸ºæˆ‘ä»¬å’Œä»»ä½•äº‹ç‰©å»ºç«‹å…³ç³»éƒ½æ˜¯é€šè¿‡é•¿æ—¶é—´çš„ã€è®¸è®¸å¤šå¤šçš„ã€ç»†å¾®è½»åº¦çš„互动而形æˆçš„,广告也应该采å–ä¸€æ ·çš„æ–¹å¼ã€‚虽然在新产å“å‘布时,那些有针对性的ã€çŸæœŸå¹¿å‘Šå®£ä¼ ä¾ç„¶ä¼šå˜åœ¨ï¼Œä½†å¹¿å‘Šç»ˆç©¶åº”该è¦å»ºç«‹åœ¨ä¸€ä¸ªåšå®žçš„“永远在线”的基础上。这个基础远比çŸæœŸçš„å®£ä¼ æˆ˜å½¹æ›´é‡è¦ï¼Œå› 为这是人们在真实生活ä¸æ‰€è¡¨çŽ°å‡ºæ¥çš„。我们与现实生活ä¸çš„朋å‹ä¹‹é—´çš„关系是时时连线的,我们与现实生活ä¸çš„å“牌也应该是时时关è”的,广告必须和这一切ä¿æŒä¸€è‡´ã€‚
  这与我们现在所åšçš„事情éžå¸¸ä¸ä¸€æ ·ã€‚å¦‚ä»Šå‡ ä¹Žæ‰€æœ‰çš„å¹¿å‘Šå®£ä¼ æˆ˜å½¹éƒ½æ˜¯å»ºç«‹åœ¨ç”¨æˆ·ä½“éªŒä¸Šã€‚è¿‡äºŽåˆ»æ„çš„ã€é‡åº¦çš„å“牌内容——产å“ç”»é¢ã€æ ‡é¢˜ã€å›¾æ ‡ã€logo——在我们的身边到处都是。目å‰è¿˜æœ‰ä¸€ä¸ªè¶‹åŠ¿ï¼Œå°±æ˜¯è¦å»ºç«‹ä¸€ç§æ·±å±‚次的ã€æ¸—é€æ€§å¼ºçš„ã€é‡åº¦çš„消费者体验。市场è¥é”€è€…æ£åœ¨åˆ›é€ å„ç§Appsï¼Œä½ å¯ä»¥ä¸Žä¹‹äº’动的广告,带有动画ã€åŠ¨ä½œå’Œå¤šç§äº’动层级的广告。所有æ£åœ¨åˆ›é€ 这些具有强渗é€æ€§ä½“验的人都是在逆æµè€Œä¸Šï¼Œå› ä¸ºå‡ ä¹Žæ‰€æœ‰åœ¨Facebookã€iOS上为å“牌而设计的appï¼Œäº‹å®žä¸Šéƒ½æ˜¯æ²¡æœ‰ä»€ä¹ˆç”¨å¤„çš„ã€‚å›žå¿†ä¸€ä¸‹ï¼Œä½ æœ€åŽä¸€æ¬¡ä½¿ç”¨ä¸€ä¸ªä¸Žå“牌相关的app是什么时候?é‡åº¦çš„ã€å…·æœ‰æ¸—é€æ€§çš„体验并ä¸ä¼šè®©äººä»¬ä¸Žå“牌产生互动和缔结æ¡çº¦ï¼Œå¤ªåˆ»æ„çš„ä½“éªŒç»ˆç©¶ä¼šå¤±è´¥ï¼Œå› ä¸ºå®ƒä»¬ä¸Žæˆ‘ä»¬çš„æ—¥å¸¸ç”Ÿæ´»ä¹ æƒ¯ä¸ç¬¦ã€‚
  许多细微轻度的互动是一å—惊人的创æ„画布
  很多创æ„实践者ä¸å–œæ¬¢è°ˆåŠè¿™ç§è§‚ç‚¹ï¼Œå› ä¸ºä»–ä»¬çš„æ€ç»´è¢«ç›®å‰çš„广告创æ„所é™åˆ¶ä½äº†ã€‚æ¯ä¸ªäººéƒ½åœ¨å¯»æ‰¾ä¸€ä¸ªå¤§åˆ›æ„,寻找一个英雄å¼çš„电视广告片,视觉上ã€å¬è§‰ä¸Šå’ŒåŠ¨ä½œä¸Šè¦è¶³å¤ŸæƒŠçˆ†ï¼Œæœ€å¥½æ˜¯æ€§æ„Ÿä¹‹æžçš„ç”»é¢ã€‚但是,其实许多细微处的轻度互动交æµä¹Ÿæ˜¯ä¸€å—ä¸å¯æ€è®®çš„ã€å¯å¡‘性æžå¼ºçš„画布。这å—画布å¯ä»¥è®©ä½ 改å˜è®²æ•…事的方å¼ï¼Œä¸éœ€è¦ä¸€æ¬¡æ€§åœ°å°†æ‰€æœ‰çš„事情都é“出æ¥ï¼Œè€Œæ˜¯çœŸæ£çš„人与人之间的对è¯ï¼Œè€Œä¸”是建立在相互信任的基础上的,这就如åŒæ¶¦ç‰©ç»†æ— 声ï¼
  这å—画布ä¸æ¯”大视野,大声效和大动作的画布差,它是完全ä¸åŒçš„ã€‚æœ€å…·æœ‰åˆ›é€ åŠ›çš„äººä¸€å®šä¼šæŠ“ä½è¿™ä¸ªæœºä¼šï¼Œåˆ›é€ 出难以想象的体验。æ¯ä¸ªå®¢æˆ·éƒ½ä¼šå°è¯•åŽ»äº†è§£ç¤¾ä¼šåŒ–网络的å˜é©ï¼ˆè¿™å…¶ä¸å½“然也包括财富500强ä¼ä¸šï¼‰ï¼Œæ˜Žç™½è¦ä¸ºä¸€ç¾¤ç¾¤å°å›¢ä½“çš„äººåŽ»åˆ›é€ ä½“éªŒï¼Œè€Œä¸æ˜¯åƒç”µè§†ä¸€æ ·å¤§é‡åœ°ä¼ æ’讯æ¯ã€‚
ã€€ã€€æ€»ä¹‹ï¼Œåœ¨ä½ çš„ç«žäº‰å¯¹æ‰‹è¡ŒåŠ¨ä¹‹å‰æ”¹å˜ä½ 的想法
  大家最常è§çš„问题就是:有哪个å“牌是最佳的范例?哪个å“ç‰Œä»¥è®¸å¤šç»†å¾®è½»åº¦çš„äº’åŠ¨è€Œæœ‰èƒ½åŠ›èƒœå‡ºï¼Ÿå…¶å®žè¿™æ ·çš„å“牌也并ä¸æ˜¯å¾ˆå¤šï¼Œä½†æ˜¯å¤§å®¶éƒ½åœ¨æ…¢æ…¢çš„改å˜è¿‡ç¨‹ä¸ã€‚越早拥抱改å˜çš„å“牌,将会越早看到令人惊å¹çš„æˆåŠŸã€‚未æ¥çš„广告必将是通过足够的时间,积累许多细微轻度的交æµäº’动,åƒä¸‡åˆ«æˆä¸ºæœ€åŽä¸€ä¸ªæ„识到æ¤çš„人。
  补充:刻æ„é‡åº¦çš„互动所扮演的角色
ã€€ã€€åœ¨æˆ‘çš„ä¸Šä¸€ç¯‡æ–‡ç« ä¸æˆ‘忽略了一件事——在广告的未æ¥ä¸ï¼Œåˆ»æ„é‡åº¦çš„互动也有一个å˜åœ¨çš„å¿…è¦æ€§ï¼Œä½†æ˜¯å¾ˆç‰¹æ®Šã€€ã€€
  å过去想想关系是如何形æˆçš„:通过足够的时间,积累许许多多细微轻度的互动而形æˆã€‚然而,一旦关系形æˆäº†ï¼Œäººä»¬å°±æ·±æ·±åœ°ä¸Žå“牌缔结了情感上的è”系,这时,刻æ„é‡åº¦çš„互动æ‰æœ‰ä¸€å¸ä¹‹ä½ã€‚虽然我们的互动ä¸å¤§å¤šæ•°éƒ½æ˜¯æ‚„æ— å£°æ¯çš„,但有时为了我们所爱和所信任的人,我们还是会åšä¸€äº›æ¯”较刻æ„的事情,我们会愿æ„多花一份功夫,这也åŒæ ·é€‚用于å“ç‰Œã€‚ä¸€æ—¦ä½ å·²ç»é€šè¿‡è®¸å¤šè½»åº¦çš„äº’åŠ¨ä¸Žç›®æ ‡å¯¹è±¡å»ºç«‹äº†æ·±å±‚æ¬¡çš„æƒ…æ„Ÿå…³ç³»ï¼Œä½ å°±å¯ä»¥åˆ»æ„地去å‘他们介ç»ä¸€äº›åˆ«çš„东西。
  所以未æ¥çš„广告ç–略就是:大部分的努力和花费都会用在基于轻度互动的“永远在线”ç–ç•¥ä¸Šï¼Œä»Žè€Œå»ºç«‹å…³ç³»å’Œå¿ è¯šï¼›å°éƒ¨åˆ†çš„努力和花费会用在较少的é‡åº¦äº’动上,从而达到所希望的特殊目的。