数字出版作为新闻出版业的战略新兴产业，近年来显示出了勃勃的发展活力，越来越多的传统出版企业、IT企业进入数字出版领域。与此同时，关于数字出版的商业模式、市场空间等问题也成为业内最为关注的问题。数字出版如何打开市场之门，如何走稳市场之路，成为业界迫切需要破解的问题。本期《数字出版观察家》约请业界人士专门就此阐述意见。

　　面对市场

　　转变观念，谋求联合，多方参与，实现差异化发展。

　　数字出版将打破传统的专业分工和行业分工，实现借助技术力量的多媒体融合、多渠道发展、多业态竞争的全媒体互动新兴业态。在数字化浪潮的推动下，各种媒体间不断交叉、渗透、互动，并逐渐发展到媒体平台及市场的交汇与相融。传统对出版业态和企业性质的界定和管理模式已完全不适用。任何一个掌握网络传播和软件开发技术、有一定写作技巧的个人和企业都可以以任何形式介入数字出版的每一个领域。过去的出版专业化受到现代社会信息化、科技化的冲击，已不可能再靠对内容出版的垄断形成行业优势。所谓精品生产并不能抵挡社会大众化需求的冲击，而大众文化、快餐文化、个性表达、个性需求等多层次多元化的追求主导着市场，取舍着作品，决定着作品的生命力。主流文化的精神价值追求必须融合进市场化世俗化元素和表现形态，才能产生价值和使用价值，体现产能，形成可持续发展能力，做好、做强、做大出版产业。因此，不仅受思想艺术创作规律主导而且受市场供求规律限制。

　　面对严峻的形势，作为传媒渠道的传统新闻出版业，不仅面临体制机制和管理理念、运营模式的创新，而且还面临新技术和新业态的挑战。传统出版业从观念到形态的全面升级转型可以说时不我待，刻不容缓。应努力做到适应市场，转变观念，创新思维，未雨绸缪，尽早谋划，制定中长期发展规划。避免“盲人骑瞎马”，“一窝蜂”跟风打乱仗，浪费资源和人力、财力、物力。大型传媒集团、技术提供商、渠道运营商和基地园区之间也应当主动谋求联合，实现优势互补，避免同质竞争，实施差异化发展。

　　借助市场

　　资本运作，政府支持，打造公共服务平台和数字出版资源库。

　　运用最新的数字及信息网络技术，将传统内容及原创内容以新的形态呈现，其发展高度依赖技术的进步、网络的普及以及数字化阅读方式的确立。从目前技术条件看，我国数字内容的传输和展现技术、数据挖掘技术、知识表示与检索技术、数字版权保护技术、数据库技术以及电子纸技术、平板电脑的发展和应用都达到了一定水平。但是从微观的角度来看，传统出版单位的体制机制和人才结构、装备条件、运作习惯还远远不能适应当前市场经济和高科技的发展，企业的转型必须借助市场的资本、技术及人才，借助现代企业制度的建立，公司化资本运作，出版内容提供商和技术提供商、渠道运营商共同搭建出版资源数据库和公共服务平台、版权保护和交易平台，实现资源有效整合和数字化转换，建立商业运营模式和利益共享的分利模式。

　　对于出版产业来说，建立统一的、在线数字出版综合服务云出版平台，使分散的、碎片化的出版资源整合成整块的“云”，对出版商和渠道商来说都势在必行。通过云出版平台，出版社可以对社内资源加密，可以选择发行渠道进行授权、安全分发，渠道运营商可以打通各种渠道的终端应用，方便获取出版单位授权的资源进行运营，一切的流程通过云出版服务平台进行，渠道的销售数据随时反映在平台上，出版单位可以随时掌握，甚至连读者的查询、点击、购买等行为，出版单位也可以通过该平台了解掌握。云计算在出版领域的应用，对于出版产业达成合作联盟，统一行业标准，完善产业链分工，优化高效利用和使用资源，提供更好和更便捷的服务，起到直接的推动作用。大型云计算平台的搭建必须借助市场运作，社会资本支持，才能解决，这一点必须引起数字出版基地园区建设者、管理者的高度关注。

　　熟悉市场

　　统筹协调，消除垄断，建立公平公正的市场运营分利机制。

　　移动互联网出版发展势头强劲，将成为数字出版的重点发展方向。移动通信技术、特别是3G技术的广泛普及，使手机成为新兴的大众信息传播媒体，人称“第五媒体”。手机通信已不仅是现代通信业的代表，而且是通信与文化产业相结合的产物。与此同时，平板电脑、电子书阅读器也加入了移动多媒体终端的行列，极大地满足了用户的阅读及娱乐需求。但是，与此同时，也助长了移动和网络运营商对渠道的垄断，目前的分利模式对大部分的内容提供商不公平、公正，影响内容提供商，即新闻出版单位开发数字出版新媒体实现升级转型的积极性。同时，三大运营商大规模借助技术优势进军内容出版领域，实现垄断性不公平竞争，可以断言，随着手机图书、手机报、手机杂志、手机博客、手机动漫、手机游戏等手机出版物的不断推出及更新，以及基于各种移动终端平台的应用软件不断推出，今后移动互联网出版将在不断注入新的活力的同时，不断由渠道垄断到价格垄断，在内容生产上继续保持相对独立性，游离于新闻出版行业监管之外。

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　　掌握市场

　　联系实际，整合资源，建立科学合理的数字出版准入机制。

　　近年来，新闻出版总署已陆续出台了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》、《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》、《关于发展电子书产业的意见》等一系列文件，同时总署加快制定推出《数字出版内容平台管理办法》和修订《网络出版服务管理规定》等法规，积极推动规范数字出版产业发展的法规体系建设，切实解决数字出版发展中遇到的现实问题。根据数字出版的特点和实际，管理方面应该进一步解放思想，在法律的规范下对民营资本进入数字出版领域的出版资质准入、人才培养等方面制定规范性政策举措，使得实际掌握大量数字出版资源的民营企业名正言顺地进入互联网出版领域。避免相当数量的出版主体无数字出版许可权但却在事实上从事着数字出版的现象，也便于行政管理部门依法管理以及对各种数据的科学统计和有效采集。

　　笔者认为，数字出版许可的高门槛也是阻碍数字出版产业发展的一个因素。数字出版的特殊性以及发展前景，将使得对数字出版的监管思路大大不同于对传统出版的监管。应当鼓励非公有资本进入数字出版技术领域，做到融资的最大化。借助数字出版这一纽带，密切相互之间的联系及合作，拓展数字出版的外延，丰富数字出版产品形态多元呈现，产业链和利益链不断清晰和完善。通过不同行业的融合，有效地达到优势互补，资源共享。

　　培育市场

　　政策支持，项目带动，完善基地园区管理服务运营体制机制。

　　各级政府应当参照中央政策集合自身实际出台的数字出版财务、税收、工商方面的扶持政策，有利于促进当地数字出版产业的发展。建议尽快实施署省合作机制，按照总署和省级政府签署的框架协议，发挥以省政府分管领导为首的数字出版领导小组的作用，研究出台本省一系列优惠政策，包括落实专项资金及资金使用和管理办法，以政策、资金、税收支持基地园区的发展，推动重大项目的实施，促进大型新闻出版集团的升级转型。许多传统出版单位都设立了数字媒体事业部或其他专门从事数字出版工作的部门，拟定了数字出版发展规划。技术开发商和渠道供应商依靠强大的技术能力和资金实力纷纷涉足数字出版领域，有些已经形成知名品牌效应。业外的很多上市公司及知名企业，也表现出进入数字出版领域的强烈意愿。在基地建设方面，相应的管理体制以及运营机制建设相对滞后，各级政府及有关部门应当重点加以研究，制定出台相关引导政策，在文化引导资金中设立专项基金，有计划解决公共服务平台的搭建和推广使用，同时会同工商部门出台对入驻园区的公私企业享有平等的发展数字出版业务的权益。

　　核心观点

　　◆传统对出版业态和企业性质的界定和管理模式已完全不适用于数字出版，而应面对市场，转变观念，打破分工，创新思维，谋求联合，多方参与，优势互补，实现差异化发展。

　　◆从目前技术条件看，我国数字内容的传输和展现技术、数据挖掘技术、知识表示与检索技术、数字版权保护技术、数据库技术以及电子纸技术、平板电脑的发展和应用都达到了一定水平。但是从微观的角度来看，传统出版单位的体制机制和人才结构、装备条件、运作习惯还远远不能适应当前市场经济和高科技的发展。

　　◆对于出版产业来说，建立统一的、在线数字出版综合服务云出版平台，使分散的、碎片化的出版资源整合成整块的“云”，对出版商和渠道商来说都势在必行。

　　◆云计算在出版领域的应用，对于出版产业达成合作联盟，统一行业标准，完善产业链分工，优化高效利用和使用资源，提供更好和更便捷的服务，起到直接的推动作用。

　　◆数字出版的特殊性以及发展前景，将使得对数字出版的监管思路大大不同于对传统出版的监管，应当鼓励非公有资本加快进入数字出版技术领域，做到融资的最大化。