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印刷经纪人面对跨媒体的挑战

2012-03-02 10:17 ???:1632

　　《印刷周刊》最热门行业奖的得主是——印刷经纪人！这不是最有可能的情况，但也不能否认印刷经纪人过去的几年中在印刷企业供应链中的作用。

　　随着印刷企业成功地在其他的媒体中成功的传播开来，给印刷经纪人带来一个难题：他们是不是也应该被分出去？如果是这样，印刷经纪人，或者更确切地说是媒体经纪人，就必须像对印刷那样，对跨媒体供应链也有价值？

　　当然，就像数字服务像在印刷供应链内出售那样，印刷经纪人很快就会变得无处不在。随着印刷量的减少和跨媒体工作的不断增加，营销媒介的选择增多，许多印刷企业已经意识到来自于电子邮件广告、数据管理和SMS产品的利润有多大。只要有钱可挣，印刷经纪人就不会太过于落后。

　　于是我们现在面对着这样一个问题：对印刷经纪人或者说跨媒体经纪人来说究竟需要做什么？

　　印刷和跨媒体解决方案供应商4DM的集团销售和营销主任兰斯·希尔说，“对印刷经纪人来说，最主要的工作与他们在印刷时所做的类似——寻找数字化活件的来源并将活件分配到工厂去做。

　　他说，一个好的印刷经纪人应该对业务的有效运行起到积极的影响，利用他们的知识和专业知识提出建议来推动发展，以获得更高的效率。

　　但是，希尔说，对任何好的媒体经纪人来说最关键的部分是知识。虽然印刷经纪人现在通常都能对印刷有广泛的理解，希尔说，许多人对电子媒体还是不十分了解。问题是，一些印刷经纪人并没有跨媒体的知识，所以不会有足够的信心去做。”

　　专业知识不足

　　多渠道营销商MBA集团销售总监凯文·斯图尔特也同意这种看法，一些印刷经纪人目前还不具备专业的知识，不能有效地销售跨媒体产品。他把这个作为一个重要的原因来说明印刷企业在转向跨媒体时可能已经慢于预期。

　　“电子媒体在这个行业中并没有像预想的那样迅速发展，我认为这是由于创意机构和印刷经纪公司这样的支持产业缺乏知识的原因，”他说。“我认为，如果他们再多投入一点时间，举手说我们不知道，但是我们需要学习，这将有助于把事物向前推动。”

　　斯图尔特说，缺乏这方面的知识的印刷经纪人只是完全回避话题而已。

　　“印刷经纪人在提供咨询服务时也在销售自己，”他说。“因此，当他们在一个领域里不是专家的时候，他们不会回去问问别人，他们只是先在商业活动中回避，这很可能会损害他们的声誉。”

　　这种由印刷经纪人不情愿地采用跨媒体印刷企业数字化解决方案的结果都不够好，或者工作起来很费劲。希尔说，这是因为在印刷企业通过印刷经纪人从一些客户那里拿到印刷工作，客户不愿意直接与他们讨论。这就是说印刷企业不得不亲自去跑，花费大量的时间和精力来推荐理念。

　　“我们发现我们可以与客户沟通的唯一途径是找到为客户工作的创意设计部门，并与他们交谈，”他说。“你可能会发现创意设计部门会把种子播种到客户那里，然后客户再回来说，我们认为这是一个好主意，你的供应商能做得到吗？然后印刷经纪人会满怀希望地最终让你也加入进来，但是，显然这已经绕了一个很大的弯子。”

　　当然，一些印刷经纪人在涉及到跨媒体时没有信心，但是，信心满满也同样是个大问题，特别是当它突然觉得他们自己能够提供跨媒体服务的时候。希尔说，这对于印刷企业进入跨媒体的供应商来说同样是有害的，当然，也会危害到最终的客户。

　　“你会发现，他们可能会觉得自己具备了专业知识，”他说，“但是和我们不同的是，他们并没有处理数据的经验，他们并不了解如何用数据库的数据进行操作、没有解数据驱动的解决方案的开发人员。”

　　Real印刷经纪公司经理马克·格雷提到，一些印刷经纪人，就像他的公司那样，可以从印刷企业中划分出来，在企业内做跨媒体的工作。他补充说，作为客户端和跨媒体提供商之间的直接纽带是最理想的，以后还会有大量的机会，越来越多的印刷经纪人能够提供企业内部的跨媒体作业，而不是将它转出去做。

　　因此，他建议印刷企业最好是想法直接销售到跨媒体行业里，以确保客户通过良好的品牌和一般的营销来实现，印刷企业可以与像他这样具有咨询顾问的实力和数字知识的公司相竞争。

　　“我认为在这种情况下，印刷企业可能需要留意一下印刷经纪人所处的地位，并重新给他们定下位，”他说。“这真的可以追溯到一些印刷企业在商品化时要面对的问题，看作你可以随时随地拿到的生产成果，他们需要一个图像检查来表达他们也可以提供专家咨询意见。”

　　全球运动品牌促销管理公司HH全球公司的数字媒体经理凯文·敦克雷主张要有公司能够提供像交叉媒体促销活动的管理经验，就可以来印刷。

　　“在HH全球公司，我们聘请一些具有这方面丰富的知识的人，”他说。“我们有一个由数据处理专家组成的数字团队，所以他们能够处理各种跨媒体的活动。”

　　当然，也有人不同意印刷供应商事实上也可以提供所有这些知识、咨询服务和品牌方面的看法，实际上，在跨媒体领域里印刷经纪人是一个应该避免的障碍。

　　不同的方法

　　印刷和电子营销提供公司Direct公司客户战略调研主任安迪·贝利说，对于电子媒体服务的性质，客户并不像印刷那样需要在所有可用的产品方面都需要精通，这意味着需要一个不同形式的协商过程。

　　“我们公司所做的，是当有人来找我们介绍一下跨媒体的产品，我们要想法问出他们想要做什么，”他说。

　　对于贝利来说，这种高度的协商进程，加上来回跑的想法，不管他们有多么博学，从来都不能和传递消息的中间人合作得很好。

　　但是，对于那些没有资源的印刷企业，或是贝利想要把印刷经纪公司的服务和时间分配好的情况，总还是需要有中间人来销售跨媒体服务的。为了使该销售渠道有益有效，可能印刷企业需要帮助一下印刷经纪人，在跨媒体培训的一些方面将印刷经纪人往正确的方向稍微推一下。肯定的是，有些人可能试着把印刷企业划出去，但是大部分印刷经纪人以与印刷同样的方式与跨媒体合作，把印刷企业当作朋友，而不是敌人。