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2021书业盘点:你过得还好吗?

时间:2022-01-13 来源:出版商务周报

摘  要:
据开卷数据显示,2021年1~9月图书零售市场规模相比2019年同期下滑4.19%。直播平台折扣4.0折,低于线上渠道整体水平,少儿类图书折扣低至3.3折。

关键词: 书业 图书 

  2021年的冬天有点冷。

  据开卷数据显示,2021年1~9月图书零售市场规模相比2019年同期下滑4.19%。直播平台折扣4.0折,低于线上渠道整体水平,少儿类图书折扣低至3.3折。
 
  2021年出版从业者的体感比数据还要冷:几乎每个月都有实体书店宣告闭店,甚至还出现了“欠薪”“拖欠货款”的窘境;线上渠道的打折频率从最早一年两次大促,演变到现在的“天天促”,“9.9包邮”“1元秒杀”,图书被“贱卖”已成常态;越来越多的书凭借流量一夜爆红,却又在下一个热点降临时被流量抛弃;“价格战”吞蚀利润,倒逼出版机构无奈走向打造低端书赚流量的道路。
 
  有业内媒体称,传统图书电商流量的紧缺和实体书店的“失效”,加剧了出版从业者的焦虑,这种焦虑在过去一年出现了“人传人”现象。2020年,大家排队在大主播门口递样书,2021年又急匆匆地招募主播做抖音自播,小红书种草、短视频带货也一样都不能少。
 
  直播真的能拯救书业吗?
 
  如果说2020年出版业做直播尚为试水,业界对直播能否给出版业带来价值仍然存疑,那么2021年出版业就已经全然接受了这一业态。由于消费渠道的变迁,几乎所有出版机构线上销售份额已超80%。而在这80%的份额中,短视频与直播份额占比也越来越大。据抖音官方数据显示,今年“双11”图书销量同比增长194%。毫无疑问,直播似乎让出版业看到了希望。
 
  面对巨大的流量与变现机会,出版机构开始与直播“贴身肉搏”。多家出版机构2021年直播成绩不俗,通常情况下,一场直播少则可以卖出几百册图书,多则能有上万册。特别是在行业书展和“双11”期间,直播卖书已成标配。截至目前,机械工业出版社直播间带货码洋近千万元,成为行业标杆。
 
  2021全国少儿图书交易会上的直播间
 
  目前,出版机构的品牌自播呈现常态化和全员化趋势。接力出版社2021年首次自播,几乎每天直播时长超过6小时,销售转化达300多万元。青豆书坊创始人兼总经理王媛因为一次偶然测试开启了直播之路,如今已成为粉丝信任的“媛姐”,目前直播间销售额达250万元。值得一提的是,像王媛这样的出版机构“掌门人”亲自出境直播的并不算少数。
 
  而头部主播巨大的号召力和变现能力,更没理由被忽略。2021年10月,在成都举办的全国少儿图书交易会上,王芳就透露,截至2021年9月其直播间图书销售规模已达8亿元。按照这个规模来看,其全年销售规模可能将突破10个亿。
 
  面对如此大的市场增量,出版机构都在积极与KOL合作直播,触达新用户群。除王芳之外,刘媛媛、斯坦福妈妈、清华妈妈马兰花、小小鹰萱妈、北大图图妈、主持人周洲等都成为出版机构的紧密合作对象。图书带货也让这些主播尝到了甜头,一位业内人士称:“2021年上半年刘媛媛还属于有潜力的腰部达人,才不到半年时间就已跻身头部图书主播之列。”
 
  而书业中盘商总能在第一时间嗅到渠道的变化,并迅速转变赛道,通过服务抖音达人和孵化抖音达人实现业务转型。武汉小贝拉文化发展有限公司、湖北嘉仑文化电商有限公司等书业中盘商都因搭上了直播快车而迅速扩张。
 
  可以说,出版从业者无一例外都被“卷进”直播洪流中。就连樊登读书创始人樊登也在一次直播卖书时感慨,“过去坚持做高品位书的人已经做好了常年不赚钱的准备,但有了直播这件事以后,这些做好书的人的生存空间也发生了改变。” 在直播土壤上,一个崭新的出版业态正在生长。
 
  事物都有两面性,直播在带来销量的同时,也衍生出许多行业问题。一方面,出版机构要支付给主播高额佣金,目前佣金比例已经从过去的30%左右变为45%~50%。另一方面,为了吸引更大流量,不少头部主播以“全网最低价”为噱头,图书售价“一破再破”。
 
  在此环境背景下,许多业内人士均表示很难做到独善其身、不参与其中。但书业本就是薄利行业,作/译者稿酬、编辑人力、美术设计、纸张印刷……每个环节都要核算成本,在“低折扣”的压力下,做书越来越难。
 
  如何对抗“书店之死”?
 
  与线上的“热闹”相对应的,是不断反复的疫情让实体书店遭受前所未有的重挫,再次面临生存危机。
 
  2021年11月30日晚,杭州纯真年代书吧杨柳郡店发布歇业公告。除此以外,11月初,有多名网友爆料称,言几又书店拖欠员工数月薪资及社保,不少供应商随后曝出言几又书店拖欠货款。其广州K11店闭店。而在11月闭店的还有青岛如是书店(国信店)。还有库布里克书店深圳分店、北京盛世情书店、武汉百草园书店等一批实体书店均倒在了2022年的门前。
 
  而这些书店闭店无一例外源于租金成本太高、经营压力较大。于是,实体书店的“倒闭潮”“末日论”在业内再次此起彼伏。
 
  我们目送一些书店的离开,也迎来了一批书店的新张。据不完全统计,2021年新开书店数倍于关闭书店。物竞天择,适者生存,大环境的改变压垮了一大批传统书店,但也给新式书店的兴起腾出了空间。这些新书店顺应趋势,主动拥抱客群阅读习惯和消费习惯的转变,积累人气,又利用自身的稀缺性打造文化地标,开拓出多种营收模式。
 
  新入局者无料书铺,采用直营及合作形式在全国范围内开店,已具备一定规模。西西弗书店2021年开店数量预计超过40家。有报道称,位于北京西直门凯德MALL三楼的西西弗书店,即便工作日依旧不冷清,特别是设有大量座位的消费区入座率超过50%。北京万圣书园、南京先锋书店和单向空间等独立书店,依旧能“笼络”消费者的心。他们不只卖书,还卖理念、卖体验、卖文化感,卖书店“IP”。
 
  2021年5月29日,無料书铺上海店开业
 
  此外,新华书店在政策引导下积极探索包括校园书店、社区书店等在内的小微网点建设,新华书店总店在中国共产党历史展览馆开设百年书房,凤凰新华以凤凰书苑、凤凰书架等形式进驻各类载体。
 
  其实,实体书店虽求生艰难,但也没那么容易“死”。书店业面临新一轮洗牌,依然挑战不断,而想让其从“夕阳产业”变成“日不落产业”,依然任重道远。
 
  超级畅销书真的消失了吗?
 
  近年来,现象级新书越来越少已成不争事实,甚至有业内人士称,超级畅销书正在濒临灭绝。那么,2021年,新书在畅销榜“消失”的现象是否有所回转?
 
  本报通过梳理20余家出版机构“2021年销量最高的10本书”发现,2021年出版的新书非常少,即使是新书,其销售数据也并不突出。甚至连一些上市书企年报都显示,畅销新书正在减少。读客文化年报披露,2020年末,累计销量前10的图书中,最早的是2012年首印的“银河帝国”系列,最晚的是2017年出版的“半小时漫画”系列,迟迟未有新的畅销书出现。
 
  开卷2021年1~9月畅销榜显示,非虚构类新书在本年度异军突起,《蛤蟆先生去看心理医生》《学习高手》《价值:我对投资的思考》3本新书进入Top10;而反观虚构类和少儿类Top10,新书几乎全军覆没——虚构类只有《文城》上榜,少儿类也只有《小狗钱钱》一本新书。
 
  整体而言,相比2019年和2020年畅销榜“清一色”老书的情况,2021年似乎再次点燃了微弱的新书光亮。究其畅销原因,这些新书无外乎借助于短视频/直播东风而崭露头角。尤其是非虚构类图书,几乎都是通过大V作者自己的私域流量直流转化。比如,《学习高手》作者李柘远(学长LEO),全网粉丝数超过500万;他在“十点课堂”的付费课程订阅人数超过11万,该书上市后一直热度不减。得到App讲师刘润的新书《底层逻辑》,上市50天就卖出20万册。华东师范大学政治学系教授、博士生导师刘擎,在通过网综《奇葩说》被大众熟知后,2021年连续出版了《刘擎西方现代思想讲义》《做一个清醒的现代人》《2000年以来的西方》3部作品,且新书上市后迅速跻身图书电商畅销榜前列。
 
  “流量在哪,畅销书就在哪”已成出版业不争的事实。《蛤蟆先生去看心理医生》就是用流量引爆销量的典型案例,截至目前,该书销量已超百万册;《小狗钱钱》也抓住了流量红利,制作动画、有声读物等产品,开发音频课、视频课等,运营抖音等平台,实现了内容传播最大化。
 
  打造现象级图书,是所有出版从业者的心之所向。但近年来新书整体规模和单品效益都在下降,有些书上半年还在畅销榜,到下半年就不见了踪影,新书的生命力似乎越来越短,打造一本超级畅销书更是难上加难。2021年畅销的这些新书,能否长期在榜还是未知数。
 
  另一个值得关注的现象是,从各大畅销榜不难看出,磨铁文化、新经典、中信出版、果麦文化、读客文化等,在畅销书打造方面更为活跃,这些头部出版机构的产品几乎占据了榜单前列。2021年,它们还通过奖项设置来挖掘新人新作,储蓄内容资源,如读客科幻文学奖、文景历史写作奖、新经典PAGEONE文学赏等。
 
  出版业的玩法真的变了吗?
 
  当下,内卷无处不在,无时不在,所有人都在想尽办法从变化中创造新市场。有业内人士称:“资本驱动的高速增长在2016~2017年已经结束,此后的出版业将长期处于缓慢增长期,即‘盘整’时期,需要客观地重新定位。”
 
  2021年可以说是出版业资本市场的“大年”。自2019年7月中信出版登陆A股之后,2020年资本市场没有迎来新的出版机构。2021年1月,以“乐乐趣”品牌被行业内所熟知的荣信教育首发申请获创业板上市委员会通过;7月,浙版传媒、读客文化相继上市;8月,龙版传媒上市;9月,果麦文化上市。此外,磨铁文化在7月递交IPO招股书,内蒙新华10月IPO成功过会,12月24日挂牌上市。
 
  在民营书企“上市潮”的背景下,2021年9月16日,中南传媒发布公告称,将以公开挂牌方式转让中南博集天卷29%的股权,助力其资本化运作。
 
  当下,越来越多的书企谋求上市,上市后有了资本的加持,都希望进一步拓展业务范围,不断打破边界,强化核心竞争力,找到新增量。据国有上市书企2021年上半年披露的数据显示,各家公司的营业收入、净利润均实现了不同程度的增长。主题出版热度不断提升,对挺拔出版主业、增创社会效益、强化精品创作、推动融合发展起到了重要作用,成为新的业务增长点。
 
  民营书企方面,“头部公司独大,中小工作室专注细分领域”成为显著特点。今年,读客文化长期专注其畅销书研发的方法体系,并打造出一套行之有效的“读客方法”,通过创意公开课的形式向同行分享,希望能够助力书业更加市场化,提升书业的整体效率。
 
  果麦文化的新媒体业态经营在行业内保持领先。截至7月,其全平台粉丝突破5500万,内容形式包含直播、中短视频、动画、图文、播客、社群,并通过内部扶持和签约、授权运营,初步建成了在行业内较有影响的泛文化类MCN。
 
  这些头部民营书企建立起了相对较高的市场壁垒,优势主要体现在渠道和版权获取方面。与之相对应的,是中小工作室专注细分领域,采取“小而美”的发展策略。尽管这些机构暂时没有形成像头部机构一样的壁垒级优势,但几乎都能在各自的细分领域内形成版权、渠道和读者口碑的优势。为了降低成本、吸引人才,办公地点也不局限在北上广,而是开始外迁至成都、南京、昆明等地,灵活经营。
 
  “双减”为行业带来新机遇了吗?
 
  2021年,随着“双减”政策落地,引发了教培、在线教育行业的巨大震动。在2020年还风头无两的在线教育行业,从爆发期直接进入生死转折点。作为教育服务的一部分,“双减”政策之下,千亿级教育出版市场将发生怎样的变化?“双减”真的给出版业带来了新机遇吗?
 
  “双减”政策对于教育出版和出版业的影响,绝不仅仅是教辅市场的简单变化。尽管多家上市书企的公告称,“双减”政策对业务并无影响。但可以肯定的是,未来以教材教辅出版为核心业务的出版机构,在思想理念、结构规模及发展模式等方面都会有所变化。
 
  从某种程度上看,“双减”政策对出版业的影响,尤其是对于少儿出版和阅读服务是总体利好的。一些少儿出版人曾表示,传统教育要转型,阅读也要升级,少儿出版应该由阅读产品延伸到阅读服务,提供更高价值的多元供给。
 
  此外,“双减”政策明确提出各级教育部门要征集、开发丰富优质的线上教育教学资源,向学生提供高质量专题教育资源和覆盖各年级、各学科的学习资源。这势必会推动出版业的在线教育业务结构性调整,出版社不应仅仅是一家教材教辅出版机构,还要成为一家具有课程开发与教研服务能力的专业机构。在融合出版产品上,如何做好线下纸质书与线上数字内容、服务的融合,也不再局限在教育出版板块,而是整个行业都亟需面对的问题。
 
  前不久,在中国编辑学会科技读物编辑专业委员会召开的科技编辑融合出版研讨会上,人民邮电出版社总编辑张立科表示,该社以微课版、慕课版、移动学习版、AR版为代表的新形态图书,2020年销售码洋已突破3亿元;以数艺设、教师学院、人邮在线、人邮学院、人邮智元课堂以及电子书等为代表的数字产品,2020年销售收入超4000万元。
 
  当前,传统出版与数字化的融合发展步入深水区,把握移动互联网可视化、碎片化传播趋势,深挖拓展原创内容价值,同时将出版、科技与文化创意相结合,向游戏、文化旅游、文化金融等领域延伸,并通过众筹、开发文创等方式不断拓展出版边界,是行业的大势所趋。
 
  出版业要更体面地活下去
 
  出版业在经历了多年的高速增长后,“躺赢”时代已经过去。疫情的持续让行业不得不面对低增长的现实,一味哭穷卖惨并没有实际作用,只能通过精确的出版思路和发行思路应对时刻都在发生的市场变化。
 
  有人说,2021年书业在艰难求生。但令人欣喜的是,近年来,知识服务平台培养了用户新的阅读习惯;而短视频/直播也让许多原本不购书或很少购书的人成为图书消费者。当出版业来到存量时代,唯有提升核心能力,实现文化价值,才能体面地活下去。我们每天都在见证书业历史,也在创造和书写书业历史。正如明天出版社社长傅大伟所言,“我们这个时期有多少图书能被载入史册、流传后世,才是出版从业者应该追求的目标。”唯有追求出版的“长期主义”,行业未来才能更加体面。
关键词:书业 图书 
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