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童书 笑在“双减”下 困在折扣里

时间:2021-09-30 来源:北京青年报

摘  要:
9月11日,北京青年报曾以《北京实体书店“抢滩”课后服务》为题,报道了教育“双减”政策实施后“开学季”课外书销量激增的新变化。其中,海淀区一小学就向中关村图书大厦订购了1200册课外书供学生阅读。“双减”政策利好课外阅读,那对童书市场影响如何呢?

关键词: 童书 双减 

  9月11日,北京青年报曾以《北京实体书店“抢滩”课后服务》为题,报道了教育“双减”政策实施后“开学季”课外书销量激增的新变化。其中,海淀区一小学就向中关村图书大厦订购了1200册课外书供学生阅读。“双减”政策利好课外阅读,那对童书市场影响如何呢?

  “双减”是童书行业新机遇
 
  在近日举行的北京国际图书博览会童书论坛上,中图公司副总经理梁建瑞分析,童书市场与国家政策、教育环境密切相关,“双减”政策将孩子们从校外培训和网络游戏中解放出来。孩子们有了更多时间进行课外阅读,为出版和阅读产业带来了更多机会。“许多业内人士猜测,3岁至6岁阶段的各种中文英文读物、素养启蒙读物,可能会成为很多家长的重点关注。”
 
  北京开卷信息技术有限公司董事、总裁蒋艳平介绍,国内童书市场规模近年一直呈现增长的趋势。2021年上半年,童书市场在全国图书零售市场中码洋比重达到27.73%。其中,少儿科普图书销售表现突出,同比增长11.8%。蒋艳平分析,“双减”政策下,童书行业也许会将迎来重大变革,带动中小学生课外阅读市场的发展。“学生课外时间增多就会读自己感兴趣的课外书,比如少儿文学、漫画等;另一方面,家长依然会关注学习成绩,从而带动少儿科普和英语读物的销售。”
 
  谈到“双减”政策对图书出版的影响,北京教育学院副教授、语文特级教师李怀源直言,“双减”政策下,童书出版要及时调整结构,而不是将所有的目光都聚焦在青少年科普读物上。此外,李怀源建议,童书的分类应当更符合少儿特性,“传统的图书分类方式按照图书馆的馆藏目录来进行导读,方便家长学生挑选。现在的文化名人荐书,很多只是形式主义。出版方应当根据年龄段来推荐真正适合学生阅读的图书。”
 
  直播卖书“一折”利润何在
 
  统计数据显示,今年上半年,短视频电商售出的童书码洋占比达58.54%,远高于其他类型电商。
 
  9月27日,主播刘媛媛开启了亿元专场的直播,号称“喊来了中国出版社的半壁江山”,并在预告中标明准备了50万册破价到10元以下书以及10万册1元的书。据统计,上半场刘媛媛直播间共计上架124个图书文娱类商品,其中直播间售价10元以下的产品共有58个,占比接近50%。
 
  10元乃至1元一本的图书,出版社的利润从何而来?毕竟,对于一家企业而言,所有的销售必然都要考虑成本与利润问题。
 
  业内人士介绍,对于直播来说,成本包含了图书本身的版权与印制成本、物流的成本、主播的佣金分成、客服人力的支出等等,无论怎么算,都很难算出10元以下的正版图书如何拥有利润空间,更遑论1元图书了,哪怕是去库存也需要付出一单3元到5元的物流成本。这种饮鸩止渴的做法,引发很多业内人士的担忧。
 
  无独有偶,北京青年报记者调查中发现,童书市场除喜逢“双减”政策带来的利好外,也遭遇折扣过低、优质出版社及实体书店受冲击的苦恼。
 
  出版社卖书打五折不能再低
 
  在近日刚刚结束的北京国际图书博览会上,中国少年儿童新闻出版总社有限公司连续五天共挑战11场30个小时的直播,分别为9场自播和2场咖播。自播板块策划多个不同主题,涵盖近300个直播品种,其中“中秋宠粉福利专场”“小松叔叔科普大讲堂——期刊图书大荟萃”“《知心姐姐》信箱开启——好书助力心灵健康”“在一起——《儿童文学》与作家高光时刻分享”“撤展甩!宝藏好书捡漏专场”分别展示了不同类别和主题的图书。
 
  这其中,中少总社在16日与“主持人王芳”合作的小专场直播中,畅销品《猫武士》系列冲到榜首,单场销量突破7000套,成交额达到170万元。“中少社的直播带货侧重点主要是经典畅销款产品为主,比如风靡全球的《丁丁历险记》《长袜子皮皮》《小淘气尼古拉》等。当然还有爆款畅销品,像‘九神鹿绘本馆’全系列、语文阅读类、历史类、数学科普类都是我社的主打产品。”中少社一位编辑告诉北青报记者,“说到价格战,搞促销活动,我们能做的就是五折上下搭配福利,毕竟图书纸张和印刷成本在这儿,还有给作者的稿酬,以及版税,不能再低了。我们还得保证图书的内容质量要优质精良。”
 
  价格战的玩法持续不了太久
 
  “很多大V在直播中赤裸裸地贩卖焦虑,号称‘买了这本书,立马就能解决孩子的某些问题’,把童书宣传成育儿的解决方案。”蒋艳平直指网络直播售书大打价格战,“全渠道最低价”等促销口号成为常态。
 
  在蒋艳平看来,直播带货通常面向的不是一线城市而是下沉市场,这部分消费者受教育程度和经济水平所限,往往更容易在贩卖焦虑和低价折扣的组合拳下完成冲动消费。
 
  “不打折就卖不动,打完折甚至没有盈利空间。”很多童书出版人正在面对这样的两难。蒋艳平认为,越是混乱的时期,就越是考验出版人的定力和勇气。化学工业出版社副总经理余晓捷也指出,由于受流量裹挟,现在的童书市场基本被头部产品占据,小众化、差异化的产品甚至连参与竞争的机会都得不到。“原来卖书是靠口碑,现在是走爆品思路。图书内容本身对读者选购的影响力在下降。”
 
  在余晓捷看来,这种价格战的玩法持续不了太久。“虽然下沉市场的读者对价格敏感,但也应该看到,这是特定人群在特定阶段的诉求,未来是有升级可能的。另一方面,直播带货的实质是快速促销,而不是高水平的图书推荐,这种没有增值的服务早晚是要被淘汰的。”他认为,出版社应该尽快搭建自有销售平台和自有宣传平台,同时通过内容竞争力获得深度阅读读者的认可,从而树立品牌。
关键词:童书 双减 
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