低至一折出售？童书：笑在“双减”下，困在折扣里

　　“双减”政策利好课外阅读，那对童书市场影响如何呢？

 

　　在9月15日举行的北京国际图书博览会童书论坛上，中图公司副总经理梁建瑞分析，童书市场与国家政策、教育环境密切相关，“双减”政策将孩子们从校外培训和网络游戏中解放出来。孩子们有了更多时间进行课外阅读，为出版和阅读产业带来了更多机会。“许多业内人士猜测，3-6岁阶段的各种中文英文读物、素养启蒙读物，可能会成为很多家长的重点关注。目前，许多教培机构开始探索素质教育、阅读教育、绘本馆等领域业务，‘儿童阅读’成了炙手可热的话题。”

 

　　北京开卷信息技术有限公司董事、总裁蒋艳平介绍，国内童书市场规模近年一直呈现增长的趋势，2020年即使受疫情影响，童书市场也活力依旧——新书品种有2万种，动销品种数则达到了30多万种。2021年上半年，童书市场在全国图书零售市场中码洋比重达到27.73%。其中，少儿科普图书销售表现突出，同比增长11.8%。蒋艳平分析，“双减”政策下，童书行业也许会将迎来重大变革，带动中小学生课外阅读市场的发展，“学生课外时间增多就会读自己感兴趣的课外书，比如少儿文学、漫画等；另一方面，家长依然会关注学习成绩，从而带动少儿科普和英语读物的销售”。

 

　　政策利好之下，童书市场也并非天下太平。数据显示，作为少儿市场码洋比重最大的版块，少儿文学近五年呈现下降的趋势，2021年上半年同比下降3.62%。“童书市场呈现从少儿文学占据主导地位向少儿绘本+少儿科普快速发展的趋势。这种趋势与购书者的需求变化、销售渠道不断下沉、少儿科普作品质量上升等因素不无关系。”蒋艳平分析道。

 

　　谈到“双减”政策对图书出版的影响，北京教育学院副教授、语文特级教师李怀源直言，“双减”政策下，童书出版应要及时调整结构，而不是将所有的目光都聚焦在些青少年科普读物上。此外，李怀源建议，童书的分类应当更符合少儿特性，“传统的图书分类方式按照图书馆的馆藏目录来进行导读，方便家长学生挑选。现在的文化名人荐书，很多只是形式主义。出版方应当根据年龄段来，推荐真正适合学生阅读的图书。”

 

　　记者调查中发现，童书市场除喜逢 “双减”政策带来的利好外，也遭遇折扣过低、优质出版社及实体书店受冲击的苦恼。

 

　　面对市场上眼花缭乱的童书，家长却越来越不知道该如何选择。于是，直播带货和短视频售书火了。统计数据显示，今年上半年，短视频电商售出的童书码洋占比达58.54%，远高于其他类型电商。

 

　　“很多大V在直播中赤裸裸地贩卖焦虑，号称‘买了这本书，立马就能解决孩子的某些问题’，把童书宣传成育儿的解决方案。” 北京开卷信息技术有限公司董事、总裁蒋艳萍直指网络直播售书大打价格战，“全渠道最低价”“历史最低价”等促销口号成为常态，部分童书的短视频电商折扣已低至3.8折，甚至还有1折童书在网络平台上销售。

 

　　9月18日晚上21时许，记者在抖音短视频平台上看到一间童书商铺封面上写着“年中好书，低价返场，5折封顶。”一位网络女主播坐在摆满童书的书架前卖力地吆喝，“家长们，我手头上拿着这套绘本教您如何管理好孩子情绪，这里面包括《不要随便骂人》《不要随便生气》《不要随便失去勇气》。这是通过一个个故事克服孩子不良好的行为情绪，同时也帮助孩子排解烦恼与情绪。这套书市场价格是99元，现在给大家降到49.5元，有需要的赶紧下单购买。”

 

　　紧接着，这位女主播又在推销另一套彩图版的《父与子》全集，“这套书是幼教老师强烈推荐的阅读书目，适合3—8岁的宝宝阅读，市场价60元，我们平台促销价只需9.9元，就可以将全套四本书包邮回家。看到这套书的妈妈们赶紧拍呀，现在库存仅剩两套了，手快有手慢无，买不到你就只能花高价去书店里买了。”女主播吆喝着，下面的弹幕不时有留言信息在滚动。记者也用弹幕问“这套书是哪个出版社出的？价格这么低，内容质量有保障么？”在线等了半个小时也不见这位女主播的回复——她一直在不停地吆喝，忙着推销其他童书。

 

　　在9月18日刚刚结束的北京国际图书博览会上，中国少年儿童新闻出版总社有限公司连续五天共挑战11场30个小时的直播，分别为9场自播和2场咖播。自播板块策划多个不同主题，涵盖近300个直播品种，其中“中秋宠粉福利专场”、“小松叔叔科普大讲堂—期刊图书大荟萃”、“《知心姐姐》信箱开启—好书助力心灵健康”、“在一起—《儿童文学》与作家高光时刻分享”、“撤展甩！宝藏好书捡漏专场”分别展示了不同类别和主题的图书。

 

　　这其中，中少总社在16日与“主持人王芳”合作的小专场直播中，畅销品《猫武士》系列冲到榜首，单场销量突破7000套，成交额达到170万元。“中少社的直播带货侧重点主要是经典常销款产品为主，比如风靡全球的《丁丁历险记》《长袜子皮皮》《小淘气尼古拉》等。当然还有爆款畅销品，像“九神鹿绘本馆“全系列、语文阅读类、历史类、数学科普类都是我社的主打产品。”中少社一位编辑告诉记者，“说到价格战，搞促销活动，我们能做的就是五折上下搭配福利，毕竟图书纸张和印刷成本这这儿，还有给作者的稿酬，以及版税，不能再低了。我们还得保证图书的内容质量要优质精良。”中少社编辑对记者说道。

 

　　在蒋艳平看来，直播带货通常面向的不是一线城市而是下沉市场，这部分消费者受教育程度和经济水平所限，往往更容易在贩卖焦虑和低价折扣的组合拳下完成冲动消费。

 

　　“不打折就卖不动，打完折甚至没有盈利空间”，很多童书出版人正在面对这样的两难。蒋艳平认为，越是混乱的时期，就越是考验出版人的定力和勇气。化学工业出版社副总经理余晓捷也指出，由于受流量裹挟，现在的童书市场基本被头部产品占据，小众化、差异化的产品甚至连参与竞争的机会都得不到。“原来卖书是靠口碑，现在是走爆品思路。图书内容本身对读者选购的影响力在下降。”

 

　　在余晓捷看来，这种价格战的玩法持续不了太久。“虽然下沉市场的读者对价格敏感，但也应该看到，这是特定人群在特定阶段的诉求，未来是有升级可能的。另一方面，直播带货的实质是快速促销，而不是高水平的图书推荐，这种没有增值的服务早晚是要被淘汰的。”他认为，出版社应该尽快搭建自有销售平台和自有宣传平台，同时通过内容竞争力获得深度阅读读者的认可，从而树立品牌。

 

　　近年来，国家大事、喜事不断——2016年“红军长征70周年”、2018年“改革开放40周年”、2019年“新中国成立70周年”、2021年“中国共产党成立100周年”，以及脱贫攻坚、抗击新冠疫情、北京冬奥会等等。与之相适应，主题出版物也井喷式增长。据统计，2015年主题出版选题数为1401种，2012年为2233种，6年增长了1.5倍。而另一方面，少儿类主题出版图书的码洋比重，只占到整体主题出版图书的3%、少儿市场的0.72%，还有很大提升空间。

 

　　记者在日前走访中发现，在“双减”政策下，北京图书大厦一楼大厅“开学季”图书专架，《“最美奋斗者”品德教育》系列（全五辑）被重点推荐——包括《“马班邮路”上的信使王顺友》《“杂技”皇后夏菊花》《扎根深山的“人梯”张玉浪》《一株济世“草”屠呦呦》等，都是少儿主题出版物。

 

　　接力出版社总编辑白冰介绍，“少儿图书主题出版不仅是工作任务，更是少儿图书出版行业的难得的发展机遇和拓展空间。”他举例说，接力社出版的“中华先锋人物故事汇”系列丛书上市以来，累计发行超过300万册，码洋超过6000万元，取得了社会效益和经济效益的双赢。其中，《钟南山——生命的卫士》在免费上线电子书的情况下，单册发行仍达到53万册，有声书播放量超过720万次，“‘中华先锋人物故事汇’在最初策划时，也曾不被看好。有人说，这不就是思想道德教育读物么？不会有孩子喜欢的。后来我们去了很多学校办作者见面会，反馈特别好。很多孩子成了这套书的铁粉，他们都被这些榜样的故事感动着。”

 

　　与此同时，白冰也建议，“少儿主题出版物要特别强调儿童本位，深入浅出，潜移默化，儿童喜闻乐见，切忌成人化、训诫化和生硬说教。要有纯粹地道的儿童语言、儿童的视角、对话与儿童的想象力”。