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书业2020:如何在不确定中前行?

时间:2020-12-30 来源:出版商务周报

摘  要:
2020年的出版业到底如何?回顾最近3年,每到年终总结时,出版同仁们都不约而同地慨叹“太难了”,可结果却是“没有最难,只有更难”。今年为什么“难”?疫情虽然是首要原因,但并非动摇一切的根本,它只是引爆已有问题的导火索。我们应该意识到,“新冠时代”造成变局的根源,还是此前既有问题的积弊。

关键词: 书业 

  你是否在年初时,想象过这一年的工作与生活?然而在做年终总结,却发现自己被现实禁锢在原地?

  “毕业后要进XX出版社,参与出版他们的XX丛书是我的理想。”——XX出版社缩减人员规模,放弃校招。
 
  “2020年一定要考过编辑职业资格证,升职加薪。”——北京地区编辑出版职业资格证考试并入2021年度统一组织。
 
  “XX刚出版一部长篇,我的线下活动营销方案要做得细一点。”——所有线下活动全部“停摆”,怎么说服一位不用微信的作家开直播呢?
 
  “书店运营状况不错,接下来要再开几家新店。”——3个月没有收入,还是闭店结业吧。
 
  2020年的出版业到底如何?回顾最近3年,每到年终总结时,出版同仁们都不约而同地慨叹“太难了”,可结果却是“没有最难,只有更难”。今年为什么“难”?疫情虽然是首要原因,但并非动摇一切的根本,它只是引爆已有问题的导火索。我们应该意识到,“新冠时代”造成变局的根源,还是此前既有问题的积弊。
 
  不论是出版业,还是整个社会体系,在突如其来的新冠肺炎疫情面前,都经历了一场“大考”。而“大考”过后,怎样在挣扎初生的新世界里负重前行,才是需要思考的。
 
  负增长已成定局,但做内容希望犹存
 
  最近20年,出版业的市场规模始终保持每年两位数的增长,去年更是突破了千亿元大关。一路高歌猛进,却在今年突遇“拦路虎”。开卷监测数据预计,2020年,国内图书零售市场将迎来20年来的首个负增长;好在跌幅一路收窄,从一季度的-15.93%到上半年的-9.29%,再到前三季度的-6.98%。虽然宏观的大势非个人或一家出版机构所能影响,但我们仍要坚守初心,用自己微薄的力量理解和观照这个时代,以及出版行业本身。
 
  这一年,面对疫情,出版界几乎是第一时间发声,第一时间出动,第一时间为举国抗疫提供文化支持。两个月的时间里,全国出版界出版了600种疫情相关内容的图书。韬奋基金会理事长聂震宁评价道:“这些图书是科学理性的,是记录历史的,是抚慰人心的,是讴歌英雄的,是鼓舞士气的,还有不少是让人沉静的。”湖北科学技术出版社总编辑章雪峰在武汉解封之后,将10多万字的《武汉留守记》交付给北京出版社。疫情之下,这位身处武汉的出版人,为了全家数口的生存,奔波购物,遭遇诸多不便,尽管累得浑身被汗水湿透,可晚上看到社里的抗疫图书被央视《新闻联播》报道时,他还是无比快慰。
 
  这一年,新书的市场表现虽然依旧并不强劲,尤其在疫情影响下,一季度新书产能受限,动销品种数大幅下降,但仍有《你当像鸟飞往你的山》《晚熟的人》《两京十五日》《目光》等图书火爆一时,引发广泛关注和讨论。微信公众号等新媒体内容愈发成为纸质书的选题来源,《小林漫画:人生逍遥游》《一年顶十年》《大话西方艺术史》等依托较强的用户黏性,迅速跻身畅销榜。
 
  当当副总裁陈立均表示,“开发优质新媒体内容资源,已成为出版行业的一大现象。有充分数据可以验证,粉丝数达到一定量级的微信、微博作者,其新书成为畅销书的概率远远高于普通作者。”这与其说是“新媒体内容资源”,毋宁说是“流量作者”与“流量内容”。《戴老师的诗词课》《刑法学讲义》等看似专业小众的图书也在精准的营销推广方式下,拥有了较好的适销性。
 
  这一年,全国有近百家实体书店死亡,多数书店上半年处于半歇业状态。即便疫情形势有所缓解,出版人半开玩笑半自我安慰的“报复性买书”仍没有出现。但死亡总是与新生相伴相依,文轩BOOKS招商店、蔦屋书店、神兽之间、海派书房等新书店纷纷开业,成了书店业的“逆行者”。每一家新开业的书店都在前人实践的基础上,尝试和探索更具有持续发展可能的商业模式,虽然难免有失败,但经验和教训显得更弥足珍贵。
 
  这一年,渠道格局进一步嬗变。开卷监测数据显示,网店渠道一季度同比上升3.02%,上半年同比上升6.74%,前三季度同比上升6.81%。疫情迫使出版机构更加重视线上业务,而此前线上渠道优势明显的出版机构,显然更快地响应变化,更好地领先于市场。但与此同时,线上渠道的话语权进一步加强,硝烟更甚的“价格战”可能在不远处等着大家。出版机构对此是否无能为力?线上渠道是否唯折扣论?答案是否定的。恰如机械工业出版社社长李奇所说,“更多地研究读者偏好如何与渠道属性相结合,打特色牌和差异牌”,是突围的关键。
 
  疫情改变了出版业,也在倒逼个体变革
 
  2020年什么最火?答案百分之百是直播。直播几乎颠覆了所有行业对于既有商业模式的认知,出版业更是如此。
 
  如果说早些时候,大家还把直播视为出版业在疫情期间的“被迫营业”,那么发展到下半年,直播已逐渐演化为一种营销常态了。关于直播,行业内一直有两种截然相反的看法:一些人认为,直播应该成为图书营销的标配,无论带货与否,都应该通过这种方式与读者建立更直接的联系;也有一些人认为,直播是新型线上销售渠道,“坑位费+全网最低价”势必会使得本就利润微薄的出版业“雪上加霜”。
 
  顺应互联网时代的大势所趋也好,不赶潮流坚守内心的“桃源”之境也罢,“发展的问题始终应该在发展中解决”。微信火了,我们做微信公众号,做自媒体;抖音、快手火了,我们开始布局短视频;今天,又不得不做直播。在这个过程中,出版人好像一直在跟着风口走,但其实领先一步的内容创业公司,早已摸索出了互联网内容生产的基本逻辑,实现了平台和内容呈现形式的可迁移。比如十点读书。不少业内人士对十点读书的内容报以不屑,认为不过是契合年轻女性心理需求的鸡汤文,情感有余,价值不足。但在价值观渐趋多元的社会,本就存在不同的阅读需求,能够精准满足特定人群的内容需求,形成较强的用户黏性,并能有效总结、输出打造爆款内容的方法论,当之无愧称得上一家成功的企业。
 
  无论怎样,直播让图书营销手段变得越来越多元,也让图书营销方式越来越便捷。其实,每当新的传播载体出现,对图书营销的要求和标准也就越来越高。一些出版社的社领导和营销人员也在感叹,“直播10分钟,准备2小时”。所以对于图书营销来说,靠一篇新闻通稿打天下的方式,已经远远不够了。
 
  就目前书业直播的效果来看,出版机构还没有探索出有效的方式,不管是从观看人数还是销售转化率,还没有出现占据头部位置的机构。因此,如何深度挖掘图书内容,靠内容吸引用户,积累流量,实现销售转化,是直播常态化背景下行业需要解决的问题。
 
  如果说直播让出版这个本来可以“到点打卡下班”的行业开始向着“996”进化,那么移动远程办公则治愈了更多年轻出版人的“社恐”。
 
  对于大多数编辑来说,本来也不用每天都去社里;出差比较频繁的发行,更是出版社的“隐身人”,这样看来,移动远程办公早已不是什么新事物。但疫情期间,出版业更加广泛地借助互联网办公软件完成工作交流和工作把控,尤其是远程沟通、远程会议等。上海远东出版社社长曹建在此前接受采访时表示,“面对面的、时间长废话多的会议减少了,线上会议极大地提高了效率,节省了时间。”但同时他也提出,移动远程办公的突出问题是书稿存疑如何得到有效处理,青年编辑如何得到前辈指导。这在某种意义上增加了出版机构的工作难度,也对“十四五”期间创新书稿审读形式和编辑人员教育模式提出了新要求。
 
  为优质内容创造价值,静待时间的回报
 
  21世纪第3个10年的起点就在眼前,一切无常和“不靠谱”并没有打倒我们。大约两年前,罗振宇在跨年演讲中说,容易赚的钱没了,往后大家都得做更辛苦的事儿。诚然,疫情加速倒逼行业升级、转型,线上和线下的边界越来越模糊,各项业务进一步向线上转移;读者的要求越来越高,需求越来越个性化;用户注意力被进一步分散,垂直领域的用户经营变得更加重要……这些改变是在不断地发展变化中一步步形成的,同时也是不可逆的。
 
  改变意味着未知,却也不乏惊喜。中信出版集团董事长王斌说,出版业在过去10年间虽然没有形成革命性的产业格局,但探索从未停顿。这个过程产生的最重要的成果之一是大家对未来有了清醒的认识,即出版与数字化、网络化和智能化的深度融合。
 
  融合使内容呈现方式愈加多元,行业边界逐渐模糊。纸质书不是唯一的产品形态,围绕内容而生的多维产品理念,将被行业广泛认可。最鲜活的例子就是北京知嘛文化传播有限公司,该公司的几位创始人都是“出走”的传统出版人,他们以超级畅销书《好妈妈胜过好老师》为入口,切入家庭教育领域,预计2020年全年收入超过1.2亿元,净利润数千万元。
 
  融合使出版人进一步产生本领恐慌,面对新技术、新商业模式,传统编辑学习力不够,不仅跟不上知识的更新,也跟不上工作的节奏。同时,出版机构对各岗位的要求越来越高,裁员也将成为出版业的常态。在本报上半年的相关报道中,有声书编辑、阅读规划师、书店美陈师、视频主播等新岗位开始出现,这些岗位都是整个产业变革的一个缩影。
 
  融合使出版企业面临优胜劣汰,两极分化。王斌曾断言,未来少部分企业面临的是发展问题,大部分企业面临的是生存问题。这一观点同样适用于出版业。无论是大众畅销书领域,还是最近20年相当火热的少儿出版市场;无论是在象牙塔中安守春夏秋冬的学术出版机构,还是端着“铁饭碗”的教材出版机构,出版企业对于头部资源的争夺将更加激烈。可以说,越早抢占头部位置,越容易在发展中占得先机。但也有资深出版人指出,当下的融合出版业务机制存在较大问题:传统出版的考核、激励、团队建设模式失灵;管理流程运行不畅,无法创造人才脱颖而出的环境与平台,转型升级很容易流于形式。
 
  在本就“痛苦”的转型过程中,我们遭遇了疫情的重捶,但正如前文所述,因为疫情而忽视其他结构性问题的改进是不可取的。王斌认为,出版业要解决的问题是,不能用传统工业化时代的逻辑做书,把它销售出去就万事大吉了,先要充分利用互联网和数据等技术手段,其次要改变业务模式,还要具备服务能力。这些基本问题解决之后,出版业会焕发更大的生命力,以其思想、知识和高品质的内容重新获得用户的注意力,在社会重新形成新的影响力。
 
  所以,回到本文的开头,在挣扎初生的新世界里前行的核心是什么?对出版业来说,是记录和回应时代的优秀创作,是有价值的内容。恰如王斌所言:“我们虽然没有站在技术的前沿,但我们坚守了生产知识和传播知识的传统理想,这是出版业发展的基石。”
关键词:书业 
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