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大数据时代,图书出版该如何重新定位?

时间:2020-11-27 来源:百道网

摘  要:
大数据时代,营销手段不断朝着数字化、社交化、扁平化、兴趣化等方向转变。在接力出版社总编辑白冰看来,对于出版社而言,营销需要多媒体联合共振、多种传播渠道整合联动,C端客户销售收入占比逐渐上升,且趋势愈加明显,出版社从传统内容提供者转变为IP开发者。不过,不管在什么时候,出版仍要以内容为王,因为内容作为出版业的核心价值,得内容者才能得天下。

关键词: 图书 出版 大数据 

  大数据时代,营销手段不断朝着数字化、社交化、扁平化、兴趣化等方向转变。在接力出版社总编辑白冰看来,对于出版社而言,营销需要多媒体联合共振、多种传播渠道整合联动,C端客户销售收入占比逐渐上升,且趋势愈加明显,出版社从传统内容提供者转变为IP开发者。不过,不管在什么时候,出版仍要以内容为王,因为内容作为出版业的核心价值,得内容者才能得天下。

  “大数据时代”最早由全球知名咨询公司麦肯锡提出,麦肯锡称:“数据,已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用,预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”
 
  正如麦肯锡所说,大数据为各行各业的发展带来了新的增长点和爆发点,它在物理学、生物学、环境生态学等领域以及军事、金融、通信等行业的应用由来已久。如今,大数据也给文化产业、出版业带了很多改变。
 
  以前人们在书桌前看书,现在的阅读与“在路上”“在车上”“在床上”“在做饭”“在运动”等日常工作和生活中的各种场景完美融合,让读者把通勤、休闲、睡前、家务等很多场景变成个人的阅读空间。读者们的内容载体从纸质图书到有声书、影视化产品,再到数字化、富媒体的电子互动产品发展极为快速,除此之外,知识付费产品、拆书课程、机器人、阅读器等新型内容载体不断涌现。
 
  在哪里推广就在哪里销售,在哪里销售就在哪里推广。而营销手段不断朝着数字化、社交化、扁平化、兴趣化等方向转变。那么在大数据时代,该怎么做营销?在销售收入上有哪些特征?出版社自身的角色又有了哪些变化呢?对这一系列问题,接力出版社总编辑白冰为我们做出了回答。
 
  一、营销需要多媒体联合共振、多种传播渠道整合联动
 
  在大数据时代,营销方式的最大变化之一就是,媒体属性正在转变为销售属性。媒体的功能除了文化传播、信息传递功能之外,产业化运营、产品销售的功能正在增强,宣传推广和销售正在深度融合。2020年,接力出版社联合20多个平台直播近400场,共开播800个小时,实现现场销售两千万码洋,足以说明传播即销售的现象。
 
  也正是因为这种现象,为了触及更多人群,出版社的新书发布逐渐从线下转移到线上。比如在11月20日举办的“当鳄鱼遇上吾皇——《100天后会死的鳄鱼君》新书发布会”,接力出版社首选新浪微博、布克、当当等纯销售平台和向销售转化的媒体平台合作。
 
  流量是转化为销售的先决条件。为了获取流量,直播和短视频等手段成为开启新话题、聚集消费者的新方式。今年9月,接力出版社携手樊登开展“金秋佳节 让读书点亮人生——接力出版社图书专场直播”,三个小时销售码洋超过105万。2020年10月,接力出版社婴幼分社社长唐玲携手湖南卫视主持人张丹丹开展接力直播专场,带货码洋超过160万。
 
  在大数据时代,媒介功能进一步延伸,内容形式更加多样,传播渠道被细分且分散,我们应该选择哪种方式去传播产品信息呢?白冰告诉我们,当下只有多媒体联合共振、多种传播渠道整合联动,才能产生好的传播效果。
 
  他指出,现在通过一种形态、一种媒介进行传播的效果变得微乎其微,只有通过电影、电视、有声书等富媒体形式联动营销,才能让一本图书产生的文化影响、社会效益更大更广泛,未来的市场价值和利润空间也将会趋于无限。“未来,在这个方向走得更早、下的功夫更多的企业,将来市场的占有率和覆盖率会更大,在融合发展上就会走得更快。”
 
  据了解,疫情期间,党建读物出版社与接力出版社紧急决策,将《钟南山:生命的卫士》电子书先于纸质书上市,在亚马逊kindle、掌阅、咪咕阅读、阅文等内容平台提供免费公益阅读,获得各平台短信推送、专题推荐、主编力荐等顶级资源位推广。电子书《钟南山:生命的卫士》上线不足1月,阅读量近40万,截至目前,阅读量已突破100万。
 
  今年5月份,《钟南山:生命的卫士》的纸质图书上市后,接力出版社全面开展多渠道营销。比如联合学校教研室编写《钟南山:生命的卫士》的教案,让该阅读课在中国教育电视台播出;与京东、当当、腾讯少儿等线上平台合作开展直播带货、作家讲座等多种形式的线上活动;组织“写给钟南山爷爷的一封信”征文大赛;与央视网合作举办“中华先锋人物故事汇系列读者见面会”,联合央视影音、手机电视等11个平台同步直播。就这样,在线上直播、线下活动同步开展,传统媒体、短视频平台联动宣传的情况下,《钟南山:生命的卫士》上市7个月发行超过25万册,成绩喜人。
 
  二、C端客户销售收入占比逐渐上升,且趋势愈加明显
 
  线上营销与销售进行融合的过程中,销售渠道的重心也在悄悄发生变化。曾经的图书发行是以新华书店的总发为主渠道,之后,各地的新华书店或以省或以地区,甚至以门店为单位可以独立进货。再之后,民营批发、零售、连锁的销售渠道也发展壮大,成为重要的发行渠道。随着互联网的发展,当当、京东传统电商兴起,以淘宝、天猫为代表的自营渠道发展壮大,社群电商、短视频平台等新零售渠道后来居上,销售渠道更加立体化、多元化、网络化。
 
  白冰向我们透露了接力出版社近三年的销售渠道占比数据。从发货码洋上看,近三年,接力出版社B端客户(包括地面店、传统电商平台)的发货码洋占比从2018年的94.3%下降到85.3%,C端客户(包括社群抖音、天猫旗舰店)的发货码洋占比逐渐上升,从5.7%上升到14.7%。从销售收入上来看,近三年,接力出版社B端客户的销售收入占比缓慢下滑从91.4%下滑至82.4%,C端客户的销售收入占比持续上升8.6%上升至17.6%,且趋势愈加明显。
 
  近三年,地面店的发货码洋占比在持续下降,且受疫情影响,2020年下降幅度明显,从2018年45.1%下滑至2020年的23.8%。天猫经销商和自营店铺的发货码洋在持续上升,网上书店的码洋占比达到76.2%。2020年,当当的发货码洋占比(32%)已经超过了地面店(23.8%),成为发货码洋占比最高的渠道。
 
  近三年,实体书店销售收入持续下降,网络书店的销售收入持续上升。2020年受疫情影响,实体书店销售收入下降幅度明显,从2018年的49.5%下滑至17.4%。当当、天猫经销商的销售收入在接力出版社一般图书的销售收入占比中,已经超过了实体书店的销售收入总额,占接力出版社一般图书销售收入的50%以上。其中,当当占比31.2%,天猫经销商占比22.7%。
 
  白冰表示,接力出版社两年前就感觉到了大数据时代销售网络的变化。为了适应市场格局、网络格局的变化,适应由传统发行零售向新零售的转变,强化线上营销,接力出版社进行了组织架构改革。
 
  2018年底,接力出版社对发行部进行改革,将部门一分为三。发行一部负责实体书店,发行二部负责传统电商和社群电商,发行三部负责天猫旗舰店和天猫渠道以及社群电商业务。今年,为了强化天猫渠道和天猫旗舰店的增长,以及强化发行三部的社群电商业务的增长,接力出版社又增设发行四部,将天猫渠道从发行三部中剥离出来,独立运营。
 
  由于接力出版社反应快、掉头快,在疫情之年,该社一般图书发货码洋6.32亿元,同比下降1.7%,但是一般图书净发实洋同比增长17.9%,销售收入同比增长了13.8%。尽管受疫情影响,接力出版社一般图书和教材教辅合计销售依然达到了10亿。
 
  三、出版社从传统内容提供者转变为IP开发者
 
  大数据时代下,文化产业的运营结构从单向的供应链模式向泛中心的网络化、动态化、平台化生产模式转型,因此出版社自身的角色也正在发生变化。白冰指出,现在,出版社已经从传统的内容提供者,转变为阅读服务者、数据分析使用者、IP孕育开发者。
 
  作为行业的阅读服务者,接力出版社天鹅阅读网依托全方位立体化的一站式阅读服务,汇集了50万接力图书领读人,5年间累计举办两千余场线上活动,平均每年400余场,丰富了读者的阅读体验,目前为止,累计浏览量达到1500万人次。
 
  在分析和使用数据方面,接力出版社通过对用户阅读行为、特征及购买记录、图书资讯、连载书访问量等数据进行分析,可以挖掘和捕捉读者的阅读兴趣和爱好,实现选题内容和流程创新。这一方面提高了选题质量,同时也为按需出版提供数据支持,从而提供选题成活率,降低市场风险,扩大读者覆盖面和市场覆盖面。
 
  另外,出版社也开始以IP化的方式运作图书。出版社以内容为抓手,以原始用户为基础,以满足用户多元化需求为目标,打通产业链,实现内容文化影响、社会影响的最大化,实现利润最大化。
 
  现象级IP“网红”小猪佩奇是IP化运作图书的一个很好的例子。小猪佩奇从娱乐壹英国有限公司的幼儿动画片孕育出来,由安徽少儿出版社出版了“小猪佩奇双语故事纸板书”“小猪佩奇动画故事书”“小猪佩奇主题绘本”等多种图书,然后和知名大牌合作生产出各式各样的动画衍生品。目前,它的正版衍生品和授权已经超过800项,DVD、书籍、电影、玩具、文具、食品、衣服、主题公园、舞台剧等都有小猪佩奇的身影。大数据时代,通过社交媒体的商业化运作,小猪佩奇的IP释放出的能量已经超出了一部动画片、一套图画书的体量。2016年,eOne公司在微信上推出了小猪佩奇表情包,依托微信、微博、美拍、抖音等不同平台宣传推广,佩奇的形象在社交网络两周内下载量就超过100万次,累积发送总量达525万次,2020年小猪佩奇衍生品的零售额达到130亿人民币。
 
  此外,宫西达也的恐龙IP,不仅有出版了绘本,还与影视公司合作制作大电影,筹备实景舞台剧,授权有声版权和文具等周边衍生品。原创IP方面,由常怡创作的《故宫里的大怪兽》正在与腾讯合作开发网络大电影,耳熟能详的皮皮鲁和鲁西西形象也有专门的公司进行IP产业化经营运作。
 
  尽管在新时代下,出版的载体和营销手段在变化,销售平台变得多元化,不过白冰指出,不管在什么时候,出版仍要以内容为王,内容作为出版业的核心价值,永远不变,得内容者得天下。
 
  “在大数据时代、新零售时代,我们的着眼点、发力点依然是内容,是选题,是满足读者阅读需求和引领读者阅读需求之间的不断调整、不断探索和不断创新。”
关键词:图书 出版 大数据 
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