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疫情中后期实体书店的机遇

时间:2020-07-21 来源:出版商务网

摘  要:
2020年已经过半,形势依然艰难。工作节奏逐步加快,而境遇将逐渐分化。从2月到6月,时间过去整整4个月,从疫情初期的情绪紧张到日前的习以为常,疫情将伴随着我们的工作和生活继续下去,成为常态化现象。而实体书店也将在2020年的这个夏天中继续接受考验。

关键词: 实体书店 

  2020年已经过半,形势依然艰难。工作节奏逐步加快,而境遇将逐渐分化。从2月到6月,时间过去整整4个月,从疫情初期的情绪紧张到日前的习以为常,疫情将伴随着我们的工作和生活继续下去,成为常态化现象。而实体书店也将在2020年的这个夏天中继续接受考验。

  世上没有被淘汰的行业,只有被淘汰的人。危机是一个词语,但有先后顺序。机会在危险中存在,就看能否被把握。把握不住、危机发生;把握住了,逆境重生。
 
  市场经济下,政府是不会太干预市场对资源进行配置的,书店再特殊,还只是个企业。因此,实体书店不是依靠政府及政策来生存的,必须依靠自己。在这种形势下,还有哪些实体书店可以把握的“机”?
 
  思考之机,书店人应该干什么?
 
  各类电商平台和部分新媒体的成长壮大是在不知不觉中实现的。当我们习惯了这些不知不觉,流逝的时间就会带来巨大改变,这是新行业、新产业对消费者的“温水煮青蛙”行动。在因为疫情放慢的节奏中,我们不应该再次等待,而是应该积极思考。
 
  10年前实体书店遭遇了第一次“寒冬”,当时书店的应对措施是启动了实体空间及经营内容的再造,目的是为了更美和更多的收入来源,这也是目前相当多书店的呈现形式。此次由新冠肺炎疫情带来的又一轮“寒冬”,实体书店该如何应对?目前为止,笔者还没看到特别有效的措施。
 
  建议书店人在这段时间思考分析书店所处的形势,多想想困难,然后结合自身的实际情况做出判断。比如没有读者来书店,是书店周边大环境所致,还是自己的小环境出现了问题,这涉及书店的吸引力问题,尤其是“最美书店”。再比如读者来了,产品卖不动怎么办?是图书品质不行,折扣过高,还是他们消费了其他产品?消费者来了书店,但不能形成消费,这是书店的问题而不是消费者的问题。没有促成购买,对书店的空间和人员来说都是一种浪费。书店工作人员应积极识别消费者,并为他们提供服务。
 
  很多书店尤其是新书店,空间、设计是固定的,几年之内难以大规模调整,能够变化的是图书、其他产品。书店通过可以开展各类经营性活动,可以不断给读者新鲜感和创意感,而这需要书店人在其中发挥主观能动性。如同开餐厅,厨房、食材、配料都准备好了,只需敞开门营业待客。此前的定位如同确定了菜系,至于做出什么水准的菜、吸引什么样的消费者,就是书店人的事了。
 
  书店需要更多的思考,不是幻想,而是基于事实和现状的剖析。
 
  调整之机,空间调整可提上日程
 
  疫情以来的这几个月,书店为了保证销售主动开展了很多实践,如视频直播逛店卖货、建微信会员群积累私域流量、参加夜市出摊卖书等,基本没有缺席过当下的社会热点。但成效如何?关于视频直播卖货,很多人认为:本质上是供应商的利益通过主播直接让渡给消费者,关键在于低价,而非主播的个人影响力所致。
 
  书店不要盲目跟风、不要空谈概念,具备物质基础条件的书店可以积极实践,但也需要不断总结及修正。建议书店总结已有的销售实践,分析做法而不是思路,分析投入而不是产出,分析短板而不是亮点,这对书店后续的决策更有实际意义。
 
  实体书店还可以做出调整的是空间,“螺丝蛳壳里做道场”。空间及布局的变化会给消费者带来更直观的感受。如果书店现有的空间不支持调整,那么基本可以断定这个设计不是好设计,毕竟不是所有书店都是诚品信义和茑屋代官山。
 
  近年来,书店的空间设计逆势上扬,销售大环境不佳,书店却越来越重视空间设计风格的呈现,在内装的投入上越来越大,这是有问题的。经营强空间加分,经营弱则空间无分,空间效果对书店经营的作用只是短暂和有限的,不能指望一个设计能救活一家书店。
 
  对书店的空间调整,建议书店人从两个维度思考:第一是经营端,关注图书、非书(包括非书产品和招租等)、活动区域的位置及面积配比关系;第二是消费端,关注消费者在书店内使用到的各类空间,如消费、休息、阅读、活动等空间的位置及面积配比关系。根据产出配置空间资源,如果书店依赖于非书经营,那么需要配置更好的场地。根据消费者的设想消费场景配置空间资源,如果书店有合适的产品、业态可供引导并促成消费,那么就需要为这些配置更好的资源。
 
  培育之机,消费者和商业资源都需要培育
 
  疫情以来,消费者更加关注个人健康和个人空间,新的商业机会就来源于其中,但需要书店人去发现并满足。笔者认为,未来实体书店的根基将不再只是图书,而是消费者和商业资源。因为图书这样的产品太容易获取并使用,这已不是实体书店的独门武器。实体书店如何利用已有资源,培育和引入新的资源,将成为其生存的关键。
 
  消费者是可以培训和教育的。实体书店的宣传语不应是阅读场所、最美空间、阅读推广、公益活动等,这些都与消费无关,新建的城市公共图书馆也可以使用这套说辞。实体书店应该告诉消费者:线下实体店与网络电商的差别是什么,为什么会有折扣的差异,消费者为空间、环境、选品、服务等哪些额外体验买了单。要让消费者了解逛书店是有时间成本的,所以应该要消费。消费者是多样化的,实体书店应该寻找对价格不敏感的消费者,并为他们做好服务工作。在实体书店中,人与人的直接交流确实是最宝贵和最有价值的。
 
  实体书店需要寻找和挖掘商业资源,因为这是商业模式的重要一环。在笔者看来,招商比引进非书产品更为重要,因为产品引进有专业度和库存压力的风险。很多书店都觉得招商难,招商如果没谈成,无非以下几点原因:一是对书店的载体不认可(书店得思考怎么改),二是没有拓店的计划(疫情后期再谈谈看),三是条件没谈拢(书店要计算空置成本)。招商工作和书店的团供大客户服务其实是一个道理。想让对方掏钱,需要一个长期的感情及市场培育期。
 
  创新之机,书店应围绕商业端展开创新
 
  实体书店未来靠什么生存下去,肯定不可能只依靠图书。书店需要更丰富的想象力来开拓更宽阔的消费市场,但还是要以图书为基础。与业外人士相比,书店人更懂纸质书,更了解曾经的书店,但面对未来的环境,最重要的是放下过去、突破自己,有所创新。
 
  谈及创新,书店人不能再把自助收银、智慧书城当作是创新,这只是一个简单实践,并没有太多技术含量;不能把书店内的美陈、展览、选品、活动当作是创新,这可以称之为创意或企划;不能把书店开到某个渠道中当作是创新,书店需要开在有稳定人流量的地方,这只是选址的逻辑判断而已。书店的各类实践值得鼓励,但确实要清楚什么是创新。实体书店的创新只能围绕商业端展开。
 
  我们认为纸质书不会消亡,电子书的出现是对纸质书的补充,并没有冲击到纸质书的市场地位。但不可否认的是,纸质书的场景在生活中的存在边界必将越来越模糊,突出书或将书作为背景,都是可以让纸质书存在下去的理由。
 
  就世界范围看,一些企业一直将图书作为工具,进行各种场景下的尝试。如泰国曼谷OPEN HOUSE,将图书融入都市休闲消费的场景中;茑屋在东京的BOOKAPARTMENT和BOOK AND BED,将图书与旅馆进行了结合。让城市生活中的各种有效消费场景中包含图书,走跨界融合之路,依靠书店人的专业度和知识,打造更多的有书场景;同时,努力打造出新的生活场景,以商业来平衡经营,让书更加植根于未来的城市生活,贴近消费者,这就是实体书店的创新之机。
 
  在“危”与“机”中,书店人要控制好自己的情绪,等待、放弃、蛮干、浮躁都是不可取的。不管是国有书店还是民营书店,大家都一样难,民营书店有生存压力,国有书店也有指标考核压力。在疫情中后期,考验的是定力,多想多做,采取更加积极的姿态,让时间来检验我们的努力。
关键词:实体书店 
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