中国教辅图书市场的20年

　　教辅图书市场发展现状

 

　　教辅图书市场一直以来都有着较为稳定的码洋份额，近两年随着各项教育政策的实施，尤其是对课外阅读的重视，使得该市场呈现小幅增长。2019年，教辅图书市场的码洋比重为17.13%，同比增长率为19.33%，高于整体市场的14.4%。

 

　　2019年在教辅图书市场中，课外文教读物的码洋占比最大，为26.82%；其次是小学同步，为17.99%；中学同步的码洋比重也超过了10%，其他细分类的码洋比重均在10%以下。从各个细分类同比变化情况来看，均呈现正向增长，其中课外文教读物的同比增长率最高，为41.91%；其次是中考考试、作文、小学非同步和小学同步类的同比增长率均较高。2020年一季度，疫情给整个社会的生产甚至是生活带来了较长时间的停摆，对图书零售市场的影响也较为明显，整体零售市场同比下降15.93%。疫情期间学生在“停课不停学”的居家网课形式下接受教育，学生教育的刚性需求使得教辅图书没有受到太大影响，市场同比实现了正向增长，上升了2.80%。同时在下一级分类中，小学同步和课外文教读物同比也呈现正增长，其中小学同步的同比增长率最高，为41.02%。

 

　　由于教辅图书的受众相对特殊，无论是假期的课业任务还是新学年对新知识的了解和学习准备，都需要教辅图书的“辅助”。通过销售数据的波动可以观察到，教辅图书在暑期前后较为畅销，7月以及9月销量增加明显。与此同时，“双11”购物节同样对教辅图书的销售起着促进作用。2020年一季度，教辅图书的销量仅在疫情最为严峻的2月存在较为明显的下滑。

 

　　从开卷监测的教辅图书市场20年的变化可以看出，小学同步和课外文教读物的码洋比重呈现明显的上升趋势，其增长和国家政策、社会发展的偏向有一定的关系。

　

　　小学同步市场的占比稳步上升，和小学教育受到重视有关，不管是家长还是学校，甚至国家政策都越来越重视少儿教育问题。课外文教读物在近几年码洋比重增长较为明显，这与新课改、使用统编教材等一系列的教育政策有关，改革使课外阅读形成了“教读”“自读”“课外导读”三位一体的教学体系。这次课程改革带来的各年级阅读栏目、阅读任务群，都是课外文教读物市场迅速扩张的催化剂。同时，课外文教读物的内容越来越多样化，不仅仅局限在名著、经典作品上，还增加了一些主题出版、传统历史文化、优秀当代文学等新的内容主题，也是其市场扩大的原因之一。

 

　　此外，从20年来畅销书的变化来看，课外文教读物的畅销书逐渐从适合中学生阅读的中外经典名著向适合低年级小学生阅读的童话、寓言、故事、科普、传统文化读物、少儿文学类图书转移。

 

　　教辅图书市场中，课外文教读物、小学同步和中学同步，这三个细分类在实体店和网店两渠道的码洋比重差异明显，差距均在10个百分点左右。在实体店渠道，中小学同步、中学同步的码洋比重分别为24.11%和18.98%，明显高于网店渠道的15.49%和8.63%。这两类图书在实体店较受欢迎的主要原因是同步练习本、试卷、教材解析等等通常由学生自己或者家长去书店购买，实体店能够直接翻阅内容，选购这类图书更为方便快捷。课外文教读物在网店的码洋比重最高，为31.22%，明显高于实体店的16.08%。课外文教读物不仅是学生的学习需要，还有较大一部分是关注孩子学习的家长们为孩子购买的课外书，这部分家长的购买通常依据中小学推荐阅读书目，目的性较强，在网店搜索方便，又能享受更低的折扣，因此在网店渠道购买的居多。

 

　　教辅图书畅销热点的变迁

 

　　相对于其他品类来说，教辅图书的热点不是特别明显。根据20年来教辅图书市场畅销书的变化来看，总体上教辅图书类型有多样化发展的趋势，内容主题开始越来越关注低龄学生。2019年新书畅销书也同样呈现低龄化、教辅图书热销以及动销品种增多的特点。根据其变化，主要分为5个阶段：

 

　　初、高中同步辅导书、练习题霸榜。1999-2003年，诸多初中、高中同步科目教材指导、课后习题、难题解答等教材同步辅导书畅销霸榜，占据较多席位。个别有关写作的图书、小学同步练习题、考卷等图书表现亮眼。

 

　　小学数学、同步教材解析类热销，各科目工具书开始上榜。2004-2010年，“小学教材全解”“英才教程”等当时较为火热的同步辅导书以及小学数学口算、速算、数学单元卷等占据较多席位。随着各类奥数比赛越来越受重视和欢迎，小学数学成为焦点，关于奥数的图书排名靠前。“掌中宝”“随身记”等类型小巧，知识点集中的学生工具书开始上榜。

 

　　小学同步作业本霸榜，小学、中学教材同步解析依然畅销。2011-2014年，“黄冈小状元”系列小学同步作业本热销霸榜，“金星教育”小学教材完全解读系列排在靠前位置。而在榜单中的中学同步类图书大多是教材同步解读和考试类，其中“王后雄学案·教材完全解读”和“5.3”高中、初中模拟试卷成为热点，是中学阶段最受欢迎的教辅系列。

 

　　小学生的课外文教读物图书热销，占据榜单多个席位。2015-2017年，小学生课外文教读物开始热销，并占据多个席位。其中，较为畅销并排在前列的有《格林童话》《安徒生童话》《一千零一夜》《爱的教育》《鲁滨孙漂流记》《假如给我三天光明》等经典书目。此外，“十万个为什么”科普系列以及关于写作的“黄冈作文”“作文真简单”系列图书也有不错的表现。

 

　　课外文教读物霸榜，内容主题更加多样化。2018-2019年，随着新课标的普遍实施，语文阅读教学不断改革，学习栏目实现全面落地，课外文教读物成为教辅中非常重要的组成部分。近两年，课外文教读物持续霸榜，《红星照耀中国(青少版)》位居榜首，四大名著以及经典文学作品仍然在榜。适合学龄前、低年级学生的优秀儿童文学图书也开始纳入课外文教读物的范畴，且大多是国内原创图书，国内的儿童文学名家，陈伯吹、冰波、孙幼军等人的作品入榜，如《一只想飞的猫》《孤独的小螃蟹》《小狗的小房子》《大头儿子小头爸爸》等都排在榜单前列。还有一些科普、传统文化、神话、民间故事等，以及爱国教育、学生素质教育相关的图书。

 

　　学前、小学生课外读物逐渐获得更多关注，内容更加多样化。同时，小学生的学习氛围也比以往更具紧迫感，小学版“5.3天天练”开始进入榜单。

 

　　2020年一季度，课外文教读物依然占据榜单的大部分席位。随着开学季的到来，小学版“5.3天天练”占据榜首，“小学教材全解”等图书也纷纷上榜。教辅图书市场的畅销书几乎全部由小学同步和课外文教读物占据。

 

　　随着移动互联网的普及以及新兴技术的发展，网课、直播、个性化教学、跨区域教学等授课模式也在不断影响着整个教育出版市场。2020年这一场疫情，使得教师、学生们全员线上互动，增强了他们对数字化教育形式以及自主化学习的适应度。在这次疫情中，在线教育凸显了作为数字教育的优势，我们也看到一些出版机构在数字教育方面的深耕和布局，纷纷推出电子教材、在线课程以及相关的平台数据库等。但与此同时，技术的壁垒、人才的壁垒等也使得传统教辅出版行业面临巨大的挑战。出版机构作为教育内容的主要提供方，如何抓住新的教育变革和创新点，如何更加多元化的发挥自有资源的优势，依然是需要长期思考的问题。