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那些能“玩”的书是怎样做出来的?

时间:2020-05-12 来源:出版商务网

摘  要:
近两年,市场上出现了一种创新形式的图书,即以“玩”为主要阅读方式的解谜书、玩具书、立体书。2016年,中信出版集团(简称“中信”)首开先河,推出了国内第一本带有解谜游戏性质的书《S.忒修斯之船》,该书迄今已销售百万册。此后,故宫出版社(简称“故宫社”)推出了《谜宫·如意琳琅图籍》(简称“《如意琳琅图籍》”)和《谜宫·金榜题名》(简称“《金榜题名》”),而本书合计众筹金额达2000多万元。

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  近两年,市场上出现了一种创新形式的图书,即以“玩”为主要阅读方式的解谜书、玩具书、立体书。2016年,中信出版集团(简称“中信”)首开先河,推出了国内第一本带有解谜游戏性质的书《S.忒修斯之船》,该书迄今已销售百万册。此后,故宫出版社(简称“故宫社”)推出了《谜宫·如意琳琅图籍》(简称“《如意琳琅图籍》”)和《谜宫·金榜题名》(简称“《金榜题名》”),而本书合计众筹金额达2000多万元。

  与此同时,在少儿出版领域,寓教于乐的玩具书、立体书也逐渐从一个小众品类衍变为被广大读者所接受的图书类型。海豚传媒股份有限公司的《法国幼儿科学启蒙玩具书》通过社群营销曾创下单日销量过万套的成绩,累计年销量24万册;禹田文化传媒的《惊掉下巴·中村开己动态纸玩具》于2019年7月在悠贝绘本馆首发售出2.5万套,上市两个月销售码洋超过1000万元。
 
  这些能“玩”的书为什么广受欢迎?该细分市场目前格局如何?这类书又该怎么做?
 
  这类书其实并没有很小众!
 
  “玩”在传统意义上与图书这种蕴含教育作用的产品似乎不易关联起来,但在读者越来越重视阅读体验的当下,“出版理念、消费理念以及印刷工艺三者的共同发展”促成了这一细分品类的繁荣。
 
  首先,快节奏的生活使得纸质书阅读日渐式微,书与娱乐属性的游戏相结合,从形式上能够给读者带来极大新鲜感。其次,消费升级的时代,读者对于高码洋图书的接受度越来越高,尤其是对孩子教育的重视程度,用户的购买力也显著提升。最后,印制行业各项工艺和技术的升级,满足了这一细分品类在设计制作上的各种要求,国内的设计团队和印制公司日臻成熟,可以将不同的材质和用料融入图书生产过程。
 
  就面向成人读者的解谜书而言,目前以中信和故宫社为主。在面向少年儿童的玩具书、立体书市场,参与竞争的出版机构就更多了。如率先切入该领域的荣信教育文化产业发展股份有限公司,于2007年创立乐乐趣品牌,经过10余年的发展,已成为中国立体互动童书的领军品牌。再如安徽少年儿童出版社和二十一世纪出版社集团等专业少儿社,前者旗下的北京时代尚联文化传媒有限公司主要以原创玩具书为主,打造的“贺岁系列”玩具书已小有名气;后者旗下的江西南极熊出版有限公司推出了《可以玩的儿童百科书》等。也有不少非专业少儿社在该领域做出了有益的探索和尝试,如江苏凤凰教育出版社利用教育社的内容开发优势,先后创立了“皮克童书”“卡卡创意”子品牌;化学工业出版社主攻原创科普市场,推出了《车辆动起来》等。
 
  它们的共同点在哪里?
 
  纵观这些能“玩”起来的书,它们具有以下几个共同点:
 
  第一,产品形态特殊,制作周期长,码洋较高。无论是解谜书还是玩具书、立体书,因其设计印刷工艺的复杂性,常常需要手工制作,如中信的《胜者出局》采用了国内市场上极为罕见的封印工艺,全书内容被装在20多个口袋里,需要读者一边阅读,一边裁开口袋,不同的选择会导向不同的结局。《惊掉下巴·中村开己动态纸玩具》则采用了模切压线工艺,为了保证完美的模切效果,责编和设计去印厂盯印了两周,其中一位设计在印厂住了整整一周。这些复杂的制作工艺使得这类图书的制作周期较长,码洋较高。相关图书定价基本都在百元以上,如有其他周边产品附赠,200元左右的定价也很常见。
 
  第二,解谜书的读者群集中在20-30岁之间,玩具书和立体书则主要面向少年儿童,且以一二线城市的中高端市场为主。如故宫社根据销售数据统计得知,《如意琳琅图籍》的购买人群绝大多数为20-30岁左右的女性,这部分读者具有黏性强、忠诚度高的特点。
 
  第三,大多数图书都通过众筹先引爆市场,尤其是面向成人读者的解谜书,并在众筹过程中不断改进设计。如《金榜题名》在2月22日结束众筹,以1414万元收官。在发布众筹时,产品仍处于初始设计状态,但在众筹过程中,出版机构可根据读者的建议和评价做出及时调整,即读者的反馈会影响产品的内容和整体的品控。而这对于解谜书这种强调读者体验感的图书产品来说,至关重要。
 
  入局该细分市场需注意什么?
 
  虽然品种规模还不大,但该细分品类的单品效益较高,几乎本本是爆款。尤其在视频营销时代,这类书非常适合通过短视频展示给广大读者,获得更立竿见影的营销效果。但其印制成本和人工成本大大高于普通图书,也存在较大的亏损风险。
 
  分析目前市场上的爆款及其特点,入局该领域需要注意如下几点:
 
  在内容策划方面,要故事性和知识性兼具。能“玩”起来的书,虽然关键词在于“玩”,但如果不能为读者提供更多的附加值,只在“好玩”上做文章,则很容易在短期效应之后,陷入口碑危机,难以形成长期的品牌和市场影响力。如《金榜题名》的编辑团队查阅了浩瀚如烟的资料档案,从中找到了65份与书中涉及的戊午科场案相关的诏书与谕旨,甚至找到了距今160年的案件相关人员的亲笔供词,力求最大限度的还原案件;《胜者出局》的作者吴非为虚构一个发生在上海的绑架案件,曾到上海市徐汇区武康路实地踩点10次。
 
  在编辑制作方面,道具要推陈出新,适当引入AR等新技术。读者对于能“玩”起来的书有很高的要求,如果是非常熟悉的道具设置,其兴趣度必然会大打折扣。这使得创作团队要不断推陈出新,通过道具设置、印装工艺,甚至新技术的引入,加强图书的游戏属性。以中信为例,其第一本解谜书《S.忒修斯之船》是从国外引进而来,基本还原外版书的设置,到原创解谜书《胜者出局》,采用了国内罕见的封印工艺,再到今年推出的《神目志AR》,通过AR技术的辅助,营造出现实与虚构交织的幻象。
 
  在营销发行方面,先通过众筹单点引爆,再铺货到社群渠道和线上,地面店以展陈为主。由于这类书的读者群体相对比较集中,且需要在策划阶段与读者加强互动,完善内容设置,一般会先通过众筹引爆市场再通过社群渠道进行一波团购,在读者群中充分“种草”之后再借力视频营销等形式“转战”电商渠道,实现潜在读者的触达;同时注重在地面店的展陈,强化读者认知和品牌效应。
 
  除了上述几点之外,该类书的策划出版还需注意库存周转问题。印量过大,一旦形成库存,码洋规模较大,不利于现金流周转;印量不足,又会因制作周期过长造成断货,不利于宣传推广和渠道销售。可见,能“玩”起来的书非常考验出版机构对市场的精准判断力和成本控制能力,既要有胆识,敢尝试,又要谨慎乐观,谋定而后动,严控风险。
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