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家委会是如何搅动实体书店业绩的?

时间:2019-04-16 来源:出版商务周报

摘  要:
最近,学校家长委员会(简称“家委会”)开始成为影响实体书店图书销量及客流量的重要因素。这是怎么回事?出版机构和实体书店又该如何应对?

关键词: 实体书店 

  最近,学校家长委员会(简称“家委会”)开始成为影响实体书店图书销量及客流量的重要因素。这是怎么回事?出版机构和实体书店又该如何应对?

  前不久在广东出差时,“家委会”是笔者听到的高频词汇之一。顾名思义,家委会是由几位学生家长成立的,承担学校各班级老师与家长之间的沟通协调工作。能让实体书店对家委会叫苦不迭,可见其对实体书店销量及客流量的影响之大。这个行业外小型、分散的组织,是如何在一些区域内成为继图书电商后实体书店的又一销售威胁因素的?

  家委会是如何进行采购决策的?

  随着教育部门对学校或老师代购图书的严查,越来越多班级的学习图书(老师指定或建议购买的,大多是同步类教辅及课外推荐读物)采购权移交到了家委会手中。

  相较家长单独去实体书店和网络书店购书,家委会因图书需求数量集中、代购信息集中,有了成为图书批发渠道的可能性。家委会选择图书时有三点标准:正版、优惠和及时,即正规渠道、最优价格和快速供货。

  在最优价格方面,相较于网络书店和批发渠道,实体书店的折扣劣势明显。因为即使是针对家委会这种小型团购,实体书店也需在进货折扣基础上加价10%-15%,才可以平衡运营成本。而批发渠道或者网络书店进货折扣低,加价5%左右即可出货。因此,在家委会的询价、比价过程中,折扣自然是实体书店的减分项。

  在快速供货方面,由于实体书店单品备货有限,经常无法及时满足家委会的需求。如果实体书店从出版机构临时采购图书,往往需要半个月左右才能到货,而家委会通常要求现货或者三四天内到货。因此,在折扣和到货速度因素的综合考量下,家委会很容易选择网络书店或批发渠道。

  在正规渠道方面,由于跨行业信息不对等,不少家委会更愿意信赖实体书店。对网络书店和批发渠道的正规性存有疑虑,这也是在折扣高、到货慢的情况下,实体书店依然能有家委会订数留存的原因。但当信息传播愈加便捷时,家委会对于网络书店及批发渠道的倾向性愈加明显。

  令实体书店头疼的,不只是家委会统一采购学习用书后带来的订数流失,更无奈的是随之而来的客流量下滑。过去,家长自行购买图书时因需求数量少,实体书店与网络书店的价差绝对值不大,再加上个体消费习惯和精力有限等原因,很多家长还是习惯性选择实体书店。除定向图书外,家长还可能会购买其他随机图书。而家委会集中采购后,这部分销售增量必然会随之减少。

  曾经,一本推荐读物可以带来几十个家庭的客流量和销量。但如今,却只面向一个采买人,且因为购书数量多,采买人还不一定到店,需要送货上门。所以在订数流失,外加客流下滑的叠加影响下,实体书店叫苦不迭。

  实体书店需要组建专业队伍并主动出击

  广东的图书零售业,尤其是珠三角地区,都将家委会视为“豺狼虎豹”。从实际销售数据来看,在今年广东地区学生开学提前到2月,及图书提价导致码洋增长的情况下,当地几大书城2019年2月的销售码洋出现持平甚至下滑情况。但家委会真的是图书电商之外的又一渠道威胁吗?

  家委会不同于网络书店或者批发渠道,因为它并不是渠道,只是一个消费者集合体,是实体书店、网络书店及批发渠道的共同客户。家委会给实体书店带来冲击的原因并不新鲜——不同渠道间的价格体系差异。值得实体书店警惕的是,目前家委会在加速消除以往的信息不对称:因为出版业是一个有定价限制的行业,只要消费者肯花精力,不同渠道的价格差异性并不难探知。

  家委会采购信息的准确性有时会存疑,因为老师可能只提供了大概书名(比如“脑筋急转弯”或者“小学语文知识手册”等)。这时,家委会一般会先去实体书店进行产品比对,确定具体版本后,考虑折扣及库存原因,最终选择网络书店或批发渠道。笔者也经历过几次客户有到货期限要求的订数征询,最终却因货运时效未达成订单的情况。到货期限要求,有时是家委会的真实需求,有时也可能只是家委会因感到折扣不妥,婉拒实体书店的理由。

  所以,实体书店的委屈在于,家委会是通过实体书店的陈列展示完成的图书选择,但订数最终却流失到了其他渠道。此外,即使家委会拿到的是确定的书名和版本,除了封闭发行及送样进校的方式外,也极有可能是老师在实体书店选定的。

  因此,实体书店也在反思,以往在学校班级订书时,实体书店一般都是被动等待订数上门,也有实体书店主动进校推荐,但常因方法不当,且缺乏有效的跟踪,没有成功。此次在广东,笔者发现部分实体书店在实践“走出去”的行销策略,会对相关人员进行陌拜(不经过预约直接对陌生人进行登门拜访)等专业培训,甚至还会聘请原学校直销渠道人员搭建校园推广专业团队。

  另外,实体书店也在与出版机构商谈折扣事宜,一般采取阶梯折扣或者专业队伍运营等方式降低运营成本,能够拿到更低的报价。

  面对家委会更倾向于选择网络书店及批发渠道的情况,出版机构不应高限于观察市场形势,而是应该探查缘由,并做出相应的市场策略调整。因为除了部分可以提供大量样书从而封闭发行或者大规模送样进校的出版机构外,大多数出版机构还得依靠实体书店的陈列以及推荐,才能获得学校班级选订的机会。因此,出版机构依然需要重视在实体书店的陈列展示,也需要为实体书店如今的“走出去”战略,提供更多的配套辅助工作。

  当然,除上述危机之外,客流量下滑也是实体书店需要认真应对的。零售的本质是客流量×购买率×客单价,除了要通过其他方式带动客流量外,提升购买率,尤其是增加客单价,也是实体书店以及出版机构需要共同思考的重要课题。毕竟,学校订数所涉及的品类和品种只是出版业的一部分,同步类教辅及课外推荐读物之外品类的随机购买比率更高,受客流量下滑的冲击也就更大。

  除了在广东市场的实地勘察外,笔者也对其他省份的客户做过一些了解,大多都反映家委会对实体书店的零售有不同程度的冲击。可能是因为广东正在经历家委会带来的影响的高峰期,或者是因为广东阅读氛围好、购书量大,加之当地读者对价格敏感性更强,所以在近期显现的冲击尤其明显。但无论各地家委会带来的影响如何,在大多省份这种趋势都是持续加深的。因此,实体书店和出版机构要认真积极地应对,共同探索一条共赢之路。

关键词:实体书店 
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