李丰：新零售、消费升级与书店的未来

　　一年多以前，知识付费行业里一个著名的创业者，问我对知识付费行业的看法。我说，知识付费在这几年应该是比较重要的趋势。为什么这么讲？原则上是两件事。第一，用户的需求和供给的数字化程度太快、太高。

 

　　过去十年在互联网中崛起的公司，大都满足这样一个简单的规律，即不管什么原因——是技术进步，消费者的行为改变，还是交易手段的变化——假定任何一个行业的供给和需求被非常快地数字化，那么这个行业在流通方式和匹配方式上就会发生巨大的改变。

 

　　举例来说，我们创造了门户网站后，就把“生产内容和消费内容”这种供给与需求数字化了，数字化的程度比较高了之后，出现了百度。

 

　　第二，发行渠道或流通渠道，在数据化了之后，流通成本大幅度下降，流通效率大幅度提高。在2003年阿里就融了非常多的店，但是淘宝大概到2009年的泡沫之后，才开始进入快速发展。到2012年的一季度，有一个巨大的电子商务的投资泡沫，无数的钱被投到电子商务领域。这时候，用户端被迅速地教育，使得需求端大规模数字化。同时因为有巨额资金进入，商户也开始大规模数据化。这样，流通方式和流通效率在供需上发生了显著改变。为什么会改变？很简单，一旦把供需数据化了之后，交通成本就会极大地降低，流通的效率就开始大幅度提高。

 

　　另外，在电子商务的出现和快速崛起的过程中，因为涉及到物理商品的转移，所以发展出了两个非常重要的支线，第一个是最近一年上市的四家物流公司，第二个是从封闭型的高效物流崛起的京东。他们的出现很简单，是因为把供需做了极快地、极高程度地数据化，也就极大地提高了匹配效率和流通效率。

 

　　又比如说打车，我说半个小时之后要到哪里，司机和我约定好时间，并告诉我车的样式和车牌号。这样的供需信息本来是没被数据化的，凑巧因为有了手机，有了科技传感器，可以在很短的时间之内把这个行业在供需关系上做极高的数据化。因此，产生了极大的流通之间的匹配效率。由此产生了滴滴和Uber，也可以用同样的例子来说Airbnb。

 

　　同样的例子，大众点评从2004年开始，花了非常大的精力、时间和金钱，想让中小服务型商户，比如餐厅，能够互联网化、数据化，但是这件事做得非常累。直到2009年、2010年左右，出现了“团购”。它给予了用户极大程度的优惠，使得许多消费者上网购买团购优惠券。而大幅度的优惠被信息化，需求增多，使得本来不愿意互联网化的餐厅，开始互联网化和数据化。进入到移动互联网时代之后，供给和需求这两端的数据化比以前更彻底、更高效，所以出现了中间的匹配模式和重新的流通效率。

 

　　这时候又诞生了一件很有意思的事情，就像2008年电子商务的发展伴生了物流和京东这样的企业类型一样，在把中小服务企业供需关系数据化之后，伴生了另外一个物理上的传递环节，就是外卖。

 

　　过去十年，中国的互联网基本在重复这样的规律。那么，这和知识付费有什么关系？其实，用户经过了两轮教育，在纯粹的信息摄取和信息制造环节的数据化已经很充分，程度已经很高了。微博和微信朋友圈，又极大地降低了信息的流通成本。所以，知识付费是一件大事。

 

　　知识付费的未来和新零售的启示

 

　　在去年年初，那时候知识付费已经来临，我和那位创业者又探讨说：知识付费这件事会怎么样？我提供的答案是：知识付费会越来越向教育公司，或者向系统化、结构化高的知识撮合匹配公司靠拢。原因在于，流通成本的极大降低和效率的提高，使得大量内容被创作出来，用户会越来越难选择，所以多会趋向一些有系统、有结构的内容体系。现在看来也是如此。

 

　　我个人比较主观地认为，如果书店和书起到的只是知识、信息传递的渠道和载体的功能，那可能在效率和成本上不如刚才说到的其他形态。这是一个坏消息，也是一个挑战。毕竟整个行业很多的供需已经被数据化了，而且知识和信息被互联网化的过程是容易的。

 

　　最近这两天，那位创业者说他们决定2018年开始在线下开体验中心和学习中心了，这是他们计划中的一部分。为什么他们要做线下店？大家都在讲流量的问题，我想除了流量之外，大概还有几个地方需要关注。

 

　　以盒马鲜生为例。它被誉为新零售的代表，我们以前概括新零售的典型公司都是卖什么不像卖什么的。大家通常容易定义盒马鲜生是某种超市，或者是海鲜大卖场，或者是超市+食堂，或者是超市+体验店+线上+线下配送+餐厅，就是不会再定义为原有的概念。

 

　　过去五年，很多企业想解决运输损耗、冷链存储等生鲜问题，结果就是在城市里搭建非常多的周转仓和前置仓。但盒马鲜生的做法是：店面设计上，两到三万平米中有二分之一到三分之一是仓储。配送周边三公里以内，还可以到店体验。

 

　　和多数企业最大的差别是，盒马鲜生并没有设置中转仓、前置仓，这些都是百分之百的成本中心。盒马鲜生避开了它，现在的做法既起到了仓储的目的，还不会亏损。虽然暂时不赚钱，但效率赢了很多。另外，盒马鲜生的配送半径只有15分钟路程，所以不必使用冷链运输，也极大地降低了成本。

 

　　盒马鲜生，还利用当天生鲜的销售状况，在晚间餐饮时进行较大幅度的打折促销，以降低库存损耗。同时，盒马鲜生还提供了人与人之间的不同的交往方式。虽然现在人们都在用微信、微博，但孤独感并没有减少。

 

　　最后总结下来，我得到这样几个启发：

 

　　第一，如果只是起到传递信息的介质和渠道的作用，那么可能被数据化替代掉很多，因为它的流通成本低。

 

　　第二，所有的新零售，在本质上都是从已经被数据化的东西之外找到了更多的关系。不管是人和物的关系、人和人的关系，还是人和某种体验的关系，至少都起到了一个非常重要的作用，我们简单称之为“扬长避短”。也就是说，新零售把数据化本身无法取代的关系变成了重要部分，而把那些没有竞争优势的东西，变成了其中一小部分。

 

　　说回到2018年那位创业者要开始做线下学习中心，这背后有两个原因。第一，学习这件事的痛苦之处在于，具有自主学习能力的人非常少。以我曾在新东方做老师和管理的经验来看，所谓教学体验和效果好，唯一的原因是在非核心教育环节。

 

　　从我的观察来看，是因为学生自己把自己感动了，所以他开始花更多心思来学习。比如说，他每天几乎来不及吃早饭就跑来上五个小时的课；坐在一个很偏僻的角落，老师都看不到，还看电视；周围的人各种热血沸腾的学习；在各种有意思的环节中进行讨论；班上偶尔出现男生抢过老师的话筒，跟女生表达情意，等等。这些事情大概构成了对他们而言这个课堂最不同的体验。因为这些体验，他那段时间不太讨厌学英语，所以花了更多的时间、心血和精力，他解释为效果好，其实是因为那些小元素，构成了他所谓的效果好。

 

　　第二，除了人和知识获取这个单一的关系外，在整个用户群中，越来越多人想获得结果，这需要非常多维度的其他关系。不管这个关系是人和物理教室、物理体验的关系，还是在这个物理教室中，人跟人之间的关系；或者是在这个物理环境当中，学生跟老师的关系；哪怕是跟这个公司之间的关系，亦或人与某个桌椅板凳的关系。他们都在这个环节当中构成了最重要的部分之一，且没有办法被数据化。这可能是开线下学习中心的主要原因。

 

　　作为结论，好消息是，功能当中已经被数据化并可以被高效取代的部分，很难再作为核心竞争力，除非找到其他方法。但是有一些东西，不管从体验、黏性还是人的发展过程当中，是暂时很难被数据化的。这些不能被数据化又很重要的事情，最终在成本、效率和体验上，构成了新零售当中几乎唯一重要的环节。

 

　　当然，放到书店体验当中，人和事物的关系，人和人的关系要如何构建，我们作为一个第三方投资机构，没有任何资格来评价和推荐。在座的各位和将要上台演讲的，都有非常好的样板，我们只是来学习。以上就是我们获取的十年互联网和过去两年新零售发生过程中最抽象的规律。