近年来，国家对主题出版扶持力度日益加大。对出版社而言，这既是机遇也是挑战。出版社不仅要加强自身主题出版策划、编辑、营销的能力，还应积极调整思路，以适应新形势的要求，做出叫好又叫座的主题出版物。
2015年是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年，中宣部和国家新闻出版广电总局对此类主题出版物也给予了较大资助。商务君特以中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年图书出版为契机，聚焦各出版机构的主题出版工作亮点，总结经验，以期为业界有所借鉴。
从2003年原国家新闻出版总署布置实施主题出版工程以来，国家一直大力倡导主题出版工作，在党和国家重大历史事件的时间节点都要组织评选、推荐重点主题出版物。
2003年，纪念毛泽东诞辰110周年；2004年，纪念邓小平诞辰100周年；2005年，纪念抗战胜利60周年；2006年，纪念长征胜利70周年；2007年，纪念中国人民解放军建军80周年；2008年，抗震救灾、奥运会；2009年，庆祝新中国成立60周年；2010年，世博会；2011年，庆祝中国共产党成立90周年和纪念辛亥革命100周年；2012年，以迎接党的十八大和社会主义核心价值体系建设为主题；2015年则是纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年。
地方省委宣传部和出版集团也把主题出版工作作为重要的考核指标。很多主题出版项目可以列入国家出版基金、国家社会科学基金等基金资助项目，得到资金支持。这不仅为出版单位指明了出版方向，提供了机遇，还解决了重点主题出版物的经费问题。因此，主题出版工作成为许多出版社工作的重中之重。
高度重视提前策划
主题出版涉及领域广泛，经常需要与政府部门接洽，因此各出版社都高度重视，很多重要的主题出版物的编辑、营销工作都由社领导亲自牵头。
有的出版机构还成立了专门的编辑部，如北京出版集团成立了“重大选题规划部”，主题出版是其中重要的出版内容；人民文学出版社成立了“重点项目办公室”，直接归社长负责，除了主题出版，还包括国家出版基金、集团重点选题、社科资助项目，印制、宣传，都是社长亲自统筹。在项目实施过程中，各社注重强化组织领导、质量意识和考核机制，有的还成立项目实施小组。江苏凤凰电子音像出版社副总编辑王熙俊介绍：“我社的重点项目实施小组由社委会成员指导决策，编辑部主任担任项目负责人，骨干编辑担任责任编辑。项目立项前认真调研分析，聆听专家意见，使项目建立在准确、可靠、科学的基础上。”
很多主题出版都是出版社酝酿多年的选题，在主题出版宣传的时间点到来前，出版社就有充足的准备。
例如江苏凤凰美术出版社的《重拾历史的碎片——中国艺术界抗战备忘录》于2015年3月在出版社立项，作者自2013年10月即已开始进行项目构思与策划，历时一年半搜集整理文献、实地走访调查、访谈人物、撰写正文。再如2009年王树增在人民文学出版社出版了《解放战争》之后，该社就策划了《抗日战争》一书的选题，在6年中作者翻阅资料、访问老兵，终于完成了这部篇幅浩繁、史料详实的著作。
从出版社的选题布局来说，每年围绕中央重大决策部署，以及重要时间节点和事件，出版单位应该提前做好选题规划。在主题出版工作的正式通知发布后，出版单位就能比较从容地进行申报。
主题出版主要看重社会效益，因此出版社为促进主题出版工作的顺利开展，会建立相应的扶持和奖励制度，从内部机制上提供有力保障。
四川人民出版社总编辑刘周远介绍：“我社对主题出版重点图书，在选题论证、申报和资金支持方面给予特别照顾和扶持；对主题出版重点图书，我社在结算和考核方面给予优惠政策，给责任编辑一个保底的盈利指标，保证只盈不亏，而且有基础性奖金；对主题出版物获得各级图书奖的，我社给编辑、校对、审稿等相关责任人员颁发额外奖金。”
找准切入点发挥自身优势
要打造优秀的主题出版产品，出版机构必须深入发掘自身的独特优势，以深厚的学术积淀策划编辑选题，找到契合该主题的切入点，这样的选题才不会流于泛泛。策划主题出版选题必须与出版社的经营规模相匹配，与编辑自己的学识能力水平相匹配，这样才能自始至终地驾驭主题出版选题的实施。
在选择主题出版选题方面，首先出版社要发掘自己的地域优势。
自2014年开始，12月13日被定为南京大屠杀死难者国家公祭日。南京的出版社围绕南京大屠杀这一题材，策划出版了一系列优秀的出版物，如南京大学出版社于2014年12月推出了《南京大屠杀史》公祭读本，今年还推出了《南京大屠杀全史》《南京大屠杀史（中英日文本）》等。江苏凤凰电子音像出版社推出了《国家公祭日：不可磨灭的记忆》DVD、微视频纪录片《城殇》等。这些出版物宣传时间与国家公祭日的时间相吻合，取得了良好的社会效益。在今年的主题出版中，北京出版集团利用北京市档案馆的档案、北京市政协文史资料委员会编写的资料，做成“北平抗战实录”丛书，从小事入手，选取典型、生动、令人难忘的事例，强调其可读性。
在挖掘地域优势方面，地方出版社围绕地方资源、英模人物，结合主题出版策划选题，取得了一定的成绩。
例如大象出版社挖掘河南的地域优势，出版了《焦裕禄精神永放光芒》等一系列主题出版物，还策划并投资拍摄了电影纪录片《永远的焦裕禄》。天地出版社挖掘四川的地域优势，策划出版了国家出版基金项目“最美基层干部”系列，包括《菊美多吉和他的藏区梦》《一个人的银行——记最美乡村信贷员巴交龙布》《让兰辉告诉世界》等。天地出版社副总编辑漆秋香向本报记者介绍：“这个产品线是基于我社编辑对优秀基层党员干部的长期跟踪、调研，而精心打造的系列图书。从菊美多吉到巴交龙布，再从巴交龙布到兰辉，我社编辑精耕细作，不断核实这些人物事迹的真实性，琢磨这些人物所具有的独特价值，还用做大众出版的眼光来挑剔这些作品的可读性。在做兰辉项目时，我社一共策划了三个选题：《践行党的群众路线的好干部兰辉》《兰辉的故事》《让兰辉告诉世界》。其中，《兰辉的故事》是我社做到清样状态仍然选择放弃的选题。这种放弃不是无奈之举，而是在对选题和兰辉精神审视再三后作出的大胆决策。因为作品串联不起兰辉的成长足迹，不能反映出以兰辉为代表的一大批默默奉献的北川基层干部的群像。”
除了地域优势之外，出版社还要考虑自己的出版类别优势。
例如江苏凤凰美术出版社是出版美术摄影类图书的专业出版社，今年出版了《重拾历史的碎片——中国艺术界抗战备忘录》一书，该社设计编辑室主任郑晓介绍，该书70万字，拥有500幅图片，文图兼备，发挥了美术社的特长。同样是美术摄影类出版社的浙江摄影出版社则出版了《铭记历史珍爱和平——和平万里行影像纪实》《万里奔波为正义——王选为细菌战受害者呐喊20年》《抗战老兵》等图文并茂的图书，仅《铭记历史珍爱和平——和平万里行影像纪实》就有图片约350幅。这些专业摄影类的选题，由专业出版社出版，具有选题、策划、排版等优势。
业内人士指出，在策划主题出版项目时要注意选题论证，否则容易得不偿失。大象出版社策划编辑孟建华分析说：“如果选题论证程序不完善，对比分析不够，则很容易造成误判：即将一些非重点的出版主题当成重点出版主题，或者将地区性、局部性的热点当做全国性热点来操作，达不到预期效果。”
在策划与营销方面，天地出版社副总编辑漆秋香认为主题出版物的推广宣传还应当借鉴大众出版物的成功经验。因此，她认为大众出版社出版主题出版物，也有自身的优势。“主题出版与大众出版是一个有机的整体，不可割裂开来。做好了主题出版，能提高大众出版的导向把关能力和对市场的敏感度，捕捉有引领价值的畅销读物。而做好了大众出版，则能为主题出版加入时尚元素，使主题出版物在广大的读者中产生深远的影响，成为常销书。”
音像电子出版物成新宠
主题出版物不仅局限于纸质出版物，还包括影视作品和电子出版物，在中宣部和国家新闻出版广电总局发布的中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年120种重点选题中，有20种是音像电子出版物，其中包括人民教育电子音像出版社、江苏凤凰电子音像出版社、北京电子音像出版社等多家音像电子出版社报送的选题。电子音像出版物的主题出版，与纸书有相似之处，也有不同之处。
音像电子出版物形式多样，因此审查要求较高。以江苏凤凰电子音像出版社的《国家公祭日：不可磨灭的记忆》DVD-ROM为例，容量3GB，包含60分钟音视频、20多万文字，以及大量图片。北京电子音像出版社与北京电视台合作的项目《伟大的贡献》，片长达500分钟。电子音像出版物的编辑过程中需要全社统一认识，集中力量，优先安排，确保项目的质量和进度，严格履行三审制度，执行重大选题备案制度，检查项目的各个细微环节，确保项目内容质量。音像电子出版物可以立体化开发，多种形式销售。《国家公祭日》在12月13日国家公祭日之前，以多媒体光盘的形式出版，并配合参加相关纪念活动。而光盘中的素材将被制作成多种数字阅读产品。微视频纪录片《城殇》，发行时以“盘配书”复合出版的形式推出。
值得注意的是，除了专业的电子音像出版社，很多传统纸书出版机构也从事音像电子类主题出版物的编辑出版工作。例如新华文轩投资拍摄了《历史转折中的邓小平》，并出版了同名图书，都取得了良好的社会效益。大象出版社策划并投资拍摄的电影纪录片《永远的焦裕禄》，获得第十三届精神文明建设“五个一工程”奖，并被指定为党的群众路线教育实践活动教材。
营销宣传激发读者的兴趣
主题出版物主要着眼点是社会效益，但出版社在策划执行主题出版选题时也面临着经济方面的压力。从目前看，主题出版的经济效益主要来自几个方面：第一是各类重点项目出版资助；第二是团体购买，主要用于机关、学校、企事业单位的学习培训；第三是馆配，包括农家书屋、学校图书馆馆配等；第四是形成市场热点，带动市场零售和网络销售。前三种是主题出版物传统的盈利模式，而形成市场热点则是近年来主题出版发展的新趋势。只有将主题出版物推向市场，唤起读者的兴趣，让读者乐于购买，才取得了宣传的良好效果。
主题出版物的营销宣传有节点性。漆秋香介绍：“碰到纪念日、重大活动、重大事件时，或恰逢重大题材、重大理论问题等热议时，书店会集中上架主题出版物，进行集中展示。这种集中展示，有利于主题出版物的销售。网络销售跟书店有相类似的特点。主题出版物和大众出版物一样，需要出版社在封面装帧设计、宣传语、营销推广等方面下功夫，吸引读者。”
以中国少年儿童新闻出版总社为例，该社是老资格的童书出版机构，除了童书产品优势，营销也具有优势，尤其是童书主题出版物的营销有声有色。该社将抗战主题图书作为重点推荐书目，制作100万册暑期阅读导读手册，随同旗下5报11刊直达小读者手中。在今年1月份的北京图书订货会上，该社召开了儿童长篇小说、中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年主题出版选题《嘿，那匹野马驹》的新书发布会；5月20日在军事博物馆召开了“勿忘国耻圆梦中华”《神圣抗战》纪念版发布暨主题阅读启动会，联合北京阅读季向小读者发出阅读“神圣抗战读物”的倡议。暑假期间，中少总社联合深圳少儿图书馆举办“暑期读一本好书——讲述抗战故事比赛”活动，联合北京海淀图书馆举办抗战主题演讲。针对渠道，面向新华书店和民营书店，中少总社还会开展“全国百家书店少儿抗战题材图书主题陈列大赛”。由此可见，出版社借助自身的营销优势，也有利于主题出版物的发行推广。
在营销推广方面，国家的支持必不可少。纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年期间，中宣部和国家新闻出版广电总局组织全国百家书城开展展示展销活动，新华书店和图书电商积极配合主题出版物销售。
以北京为例，北京图书大厦、王府井书店、中关村图书大厦都开展了“纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年优秀出版物展销”活动。王府井书店联合20余家出版社举办大型主题书展，在一层、二层、四层、五层专题陈列数百种反映中国人民抗日战争和世界反法西斯战争题材的历史资料、文学作品、连环画作品及影视作品等。据介绍，一层为抗战、反法西斯史料主题陈列区；二层为红色儿童文学及连环画主题陈列区；四层为抗战及反法西斯文学主题陈列区；五层为抗战及反法西斯音像产品主题陈列区。北京图书大厦相关负责人告诉记者：“书展从6月底一直持续到10月7日。”
图书电商的专题营销，也是主题出版物的重要销售途径之一。
京东商城图书音像业务部总经理杨海峰介绍了近年来主题出版物在京东的销售情况：“图书专题及营销每年都会根据当年的具体的图书出版计划来定，主要由新书展示专题，重点单品页面推荐，京东商城APP和微信端图书活动推荐，EDM邮件精准推荐，抗战类图书团购频道展示等。主题出版的重点图书销售数量往往是正常图书销量的3-4倍以上。2014年，三联书店的《1944：腾冲之围》新书在京东销售火爆，上市即遭抢购，此类图书销售同比也创历史新高。”当当负责人也表示，当当每年都会有相应专题推荐。形式有主题专题推荐及促销、重点单品推荐、重点产品促销。
以纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年为例，图书电商都开展了专题促销。
杨海峰介绍：“中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年的专题在整体营销计划内，预计7月底上线。京东政治军事类图书近年持续热销，例如《中国抗日战争史简明读本》《中国，被遗忘的盟友：西方人眼中的抗日战争全史》在京东的销售都远高于其他同类电商。政治军事类图书销售近期在大众图书领域受到更多的读者关注和追捧，同期京东图书会加大此类图书的营销力度，让消费者在京东能及时，全面地购买各种抗战类书籍。”当当图书市场负责人介绍，当当“纪念反法西斯胜利70周年纪念专题”7月6日上线，题图在首页轮转，二级店轮转，专题长期在线。此专题在7月、8月、9月会长期推荐。该负责人还介绍：“当当纪念反法西斯胜利70周年纪念专题的推出，使一批以二战为主题的图书成为畅销单品销售飘红，例如：《战争就是这么回事儿：袁腾飞讲二战（全二册）》《失去的胜利：曼施泰因元帅战争回忆录》《丘吉尔第二次世界大战回忆录(全12册）》《像自由一样美丽：林达作品集（第二版）》《第三帝国的兴亡（上下册精装）》《南京大屠杀：第二次世界大战中被遗忘的大浩劫》，这些书或从历史、或从纪实的角度，讲述战争的残酷、以及经历战争人们的苦难与坚强。”
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