中国印刷行业的品牌化突围

　　企业角逐将“剩者为王”的观念注入市场经济的白热化竞争中愈演愈烈。“剩者为王”就是主要产业能够存活下来，保持好的竞争状态，这样未来才有机会。在战略相持、低潮时期，防止自身资源损耗，保持能量是印刷行业熬过发展瓶颈的必要措施和保障。这个观点有点像传媒界的“内容为王”法则。但，不管如何在市场竞争中操作这个生存规则，好的企业必然是一个人才、管理、设备的集中营。正如邓小平说的那样，不管黑猫白猫抓住老鼠的猫就是好猫。因此，当浩浩荡荡的印刷业步入数字时代的市场经济时，印刷厂也就需要做好硬件、软件两手准备，而且两手都要抓，两手都要硬。

　　印刷在社会化发展的进程中将不同的社会变迁在承印物的零零碎碎中演绎成了另一种历史，与现代社会市场经济的朝阳产业而言，印刷业绝然不是一个年轻的行业，也正因为它的漫长历史，不管世界有多么的急躁不安，印刷一直按照自己的发展步骤井然有序地进行着蜕变。所以，已臻精致的雕版印刷虽然在相当长时间被继续沿用，但终于逐渐被适应大量印件印刷需要的西方近代铅活字、压印机械和平版石印术等先进技术所取代。当信息高速公路以迅雷不及掩耳之势包围整个地球村落时，现代社会学家、政治学家、经济学家、现代社会实业家们已经将不同的信息拥有作为一种战略决策投入到实战上的龙争虎斗中，逐渐形成一种群雄割据的局面。不可否认，这是一个信息高速复制和聚集的时代，但也是冗余信息泛滥的摇篮，现在的市场已经悄然退出只凭借掌握一定信息就能占据和把握的时期，信息不再重要，重要的是信息背后所隐含的思维和观念。品牌化理念在中国印刷行业并不流行，因为设备技术的限制，印刷企业一度认为：一定的技术和规模是具备生产高质量和高品质印刷品的充要条件。事实上，高质量、高品质的印刷品本身就是一种品牌预言。然而，对于大部分处于印刷边缘的终端客户而言，高质量、高品质的印刷技术在不同的印刷厂商之间有一种天生的消融性和模糊性，使得印刷行业变得没有个性和存在的特点，因而选择性变得模棱两可和随机，成本计价成了唯一一个可以相互区别的参照条件。这是一个华丽和堂而皇之的失误，在这个失误背后便是邯郸学步的代价所付出的难以言表。

　　改革开放为社会市场经济的欣欣向荣带来了姹紫嫣红的烂漫，随着政府取消印刷采购的顶点入围工作，市场将变成一个共享式、开放式的大舞台，更多的印刷已经不再单纯局限于任务式的生产，而是转向与印刷终端客户的互动式接触。印刷市场将进入完全的开放式市场，遵循优胜劣汰的市场规律。运用先进的印刷设备，在客户的需求基础上生产具有个性化的按需印刷品是数字印刷时代最为突出的特征，数字印刷将是印刷行业的又一次“工业革命”，因而墨守成规的传统印刷如果不进行新一轮的变革将遭受新型印刷领域的重创，势必影响进一步的发展。与时俱进，跟上世界先进印刷技术的步伐，是印刷行业不至于落后印刷高端的基本条件。但是，印刷行业也需要通过时代赋予的理念和需求加强行业本身所追求价值的软实力控制。印刷行业的软实力也许更加倾向于整合市场现有资源，运用富有创造力的创意产品和科学管理将印刷行业提升到一个商业高度上，而不是一味地追逐量的增加和模仿别人的脚步，招致重蹈覆辙的悲剧。印刷行业需要一个全方位的变革 ，但最为关键的应该是印刷理念的突围。

　　印刷业由于很长时间没有自己的品牌，很难与创意嫁接，产品的附加价值低，处于产业链的低端，所以被视为高度寄生型产业。随着制造业毛利变得越来越低，依附其中的印刷业也难逃其命。印刷已经到了发展的瓶颈，需要通过附加价值和一系列措施突围，品牌化应该是印刷业进行新一轮角逐的有力武器。现代印刷市场已经进入了迈克尔•波特说的“全价值主张”时代。先前的差异化以无法进行可比选择的市场空白为立足点，建立新一领域的品牌忠诚，是作为印刷行业新生力量的一种明智的经营战略。然而，由于高度复制和模仿，印刷行业的差异化已经很难找到史提芬.金曾经说的“特别”产品，独特的印刷创意生产很快被迅速的模仿所掩埋，品牌化也就成了拯救印刷业相互复制模仿带来的艰难和尴尬的救命稻草。

　　印刷品牌化，不仅仅是通过创造差异来表明自己的与众不同，而是要赋予印刷品和印刷服务高度具体化和人性化的附加价值，让客户产生一种有区别的商业辨别行为和选择行为。与此同时，印刷品牌也应该尽力避免因强调单一价值而误入利益风险的漩涡。品牌的实质应该是包含价值、文化和个性的大价值概念，而非狭隘的产品品牌。印刷行业逐步从一个严肃的硬生产性服务转向了按照需求提供印刷的软服务轨道，形成了印刷行业自己的一种客户观念和终端服务体系。所以，印刷行业不应该寄寓传统印刷所固有的模式中不可自拔，如果面对市场竞争所带来的冲击，比如价格压力。倘若竞争单靠低成本战略，就会影响质量管理和绩效管理，从而导致品质的下降。如果绩效管理和质量管理很到位，以成本战略夺取和打开一部分市场，未尝不是一件好事，因为价格优势毕竟很有诱惑力，当然，前提是保证产品质量和满足客户需求的情况下。但是，市场竞争的教训告诫人们，低成本战略是一种粗放式的经济行为，在科学经济盛行的现代社会中，以牺牲一部分生产利益作为挽留另一部分客户驻足的筹码往往得不偿失。品牌化让印刷行业在摆脱因同质化产品带来的生产困境时，还可以建立一种高认可度的社会信誉，从而扩大市场经营范围，延伸印刷生产的狭隘观。印刷的品牌化应该将印刷品与其相关的服务进行有机的结合。事实上，精美的印刷品本身就是一种良好的服务，但这远远不够，一个行业的成熟和完善并不单纯是看它能生产出什么样的产品，而是要综合权衡其整体生产服务体系的健全与否。印刷服务比之其它生产和消费相对脱离的行业，服务性显得更加重要，然而印刷服务的观念却与它的特性明显脱节，远远落后于应该紧随其后的生产和服务。健全的生产服务体系可以让印刷变得坚不可摧，独一无二，即便印刷相同的产品也会因为品牌的不同而有自己的产品定价权，在产品营销上也拥有主动的话语权。印刷企业是时候应该转变思想观念，跳出传统印刷的固执了。

　　印刷企业应该植入文化品牌和个性品牌的理念。文化品牌是印刷企业树立和建设品牌形象的关键，文化性是印刷企业具有独特性的一种社会属性，不同的文化崇尚可以造就一个有文化涵养的企业，而一个有文化氛围的企业可以铸造大量有文化意味和文化特色的产品。因为现代营销观念中，消费者已不再局限于对产品的消费，也同时消费产品所具有的文化象征意义，二十一世纪的消费者购买的是一种感觉。个性品牌是印刷企业品牌化塑造的又一翼，个性化的倡导观念，要求的就是与众不同，正好符合了当代新型社会群体中“我是唯一”的思维模式。个性化的印刷品牌可以独揽很大一部分客户，因为相对专一的个性化，让这部分客户拥有了社会认同中的社会集体感和共鸣，从而保持了对个性品牌的长期忠诚。

　　新闻出版总署规划2020年把我国建成世界新闻出版和印刷强国，如果要实现这一目标，印刷必定离不开品牌化的发展战略。印刷品牌化是一种号召，也是印刷发展到一定程度必然要经历的过程。印刷企业应该积极避免其它行业在发展过程中出现的问题，以此为鉴进行战略规划，在避免重蹈覆辙的同时将品牌幻化为一种无形的企业资产，并使其在企业的市场竞争中发挥着巨大的作用。世界印刷经历了漫长的发展历史，在当今数字印刷如火如荼的社会时尚潮流中，印刷已经不再刻板，印刷企业越来越懂得如何与客户进行商业交流，从而制作出让客户满意的产品。但是与客户如何交流却是企业品牌所带来的一种商业态度。品牌化的经营理念是世界企业发展最为现代化和有效的生产方式。当然，要想实现印刷强国就必须要将我国的印刷企业和产品投入到国际市场进行锻造，同时积极响应改革开放的号召，勇敢地走出去，有分辨的引进来。只有不断地将我国印刷企业和产品投入更为广阔的市场与国际市场接轨，我们才有可能真正发展成为印刷强国。当然，这个过程是需要有科学的合理规划和战略决策的。