随着印刷业衰退迹象的日益明显，目标营销公司（Target Marketing）每年一度的《媒体使用预测报告》也在2008年伊始为我们敲响了警钟。大多数营销公司都计划保持或增加自己的预算，这是一个好消息。但是，决定减少自己在媒体上的预算的受访者比例比去年增加了23%，而决定增加这部分预算的受访者则比去年减少了10%。只有很少一部分受访者（5%）到目前为止还没有确定自己在今年的媒体预算（去年的比例为8%）。也许没有几个媒体销售代表愿意在这些购买意图不明确的潜在客户身上浪费时间。
在经历了2007年的观望和稳定发展之后，大多数直销公司都希望能在2008年把更多的钱花在收购业务上。从这一点上来看，人们似乎更注重对新客户的开发了，而在2006年，共有53%的受访者表示愿意把主要精力投入到保守经营上来。
促使收购浪潮出现的原因主要有以下几个：潜在客户的减少、新市场和新企业的出现以及新产品的发布等。但是低价媒体的崛起——例如搜索引擎营销（付费搜索）和搜索引擎优化——也将对2008年的媒体市场产生一定的影响。
如果历史能够告诉我们一些与媒体支出有关的经验，那么一定就是在发展缓慢的经济环境下，企业必须要靠削减成本和深入挖掘客户价值来维持生存。而且很多受访者（37%）都把电子邮件看作是提高投资回报率的一种有效途径，此外，营销公司也应该为增强读者收件箱的多样性而付出努力。
在对各种媒体在收购过程中的投资回报率进行比较的时候，直邮以34%的投资回报率在众多媒体中脱颖而出，随后是电子邮件（24%）、搜索引擎营销（SEM，8%），电话营销（7%）和媒体（6%）。
进一步的研究表明：虽然直邮、电子邮件和搜索引擎营销的投资回报率在去年取得了明显的增长，但电话营销和目录的营销效果却不那么尽如人意，事实上，目录产品在2007年获得的支持率已经比前一年下降了65%。
而在保守经营方面，电子邮件和直邮仍然在媒体的投资回报率的角逐中保持领先。虽然在线媒体比离线媒体领先了4个百分点（37 %对34%），但这两种媒体都将在2008年取得更大的发展，与此同时，目录和电话营销仍然无法扭转自己的下降趋势。值得一提的是外部网站广告和插入式媒体这两种媒体形式，它们现在已经成为了最受营销公司欢迎的宣传手段。
通过使用离线渠道降低成本
在把今年预测的媒体支出与去年的实际花销进行比较的时候，我们发现很多公司都对自己的媒体组合进行了调整，以适应消费者媒体消费习惯的改变。
网络媒体是当之无愧的龙头老大，电子邮件、搜索引擎营销和搜索引擎优化（SEO）都成功地扩大了自己的市场份额，成为了受访者追加预算的首要目标。此外，网络广播、手机营销、播客和网站广告等的发展前景也令人看好。
从本质上来说，直邮的发展状况比较平稳，大多数受访者都表示会保持或是增加在这方面的投资。此外，它还是唯一一种能够保持两位数增长速度的在线媒体——而另外一种是印刷媒体。
通过对各种媒体预算的涨跌幅度进行平衡和分析，我们得出了2008年的媒体优胜者：
电子邮件 (87%)，搜索引擎优化 (72 %)，搜索引擎营销 (68 %)，直邮(63 %)和外部网站广告(62%)。
最新的一组统计数据帮助电子邮件巩固了其在营销公司的媒体组合中所占的重要地位：在今年的调查中，表示不一定会使用直邮的受访者比例比去年增长了22%，而表示不一定会使用电子邮件的受访者比例则比去年下降了67%。
直邮是收购的关键，新媒体正在持续升温
在对营销公司2008年的媒体支出计划进行了回顾之后，我们现在可以来了解一下各种媒体在企业收购过程中的使用率。
在使用方面，直邮仍是最受欢迎的媒体形式，得到了81%的支持率，紧随其后的是电子邮件（71%）、搜索引擎营销（60%）、搜索引擎优化（59%）和外部网站广告（57%）。与去年的排名相比，第三、第四和第五名之间的位置发生了变化：搜索引擎营销击败了网站广告和搜索引擎优化，占据了第三名的位置。
与去年的调查结果相同的是，直销公司将继续大力开发新的媒体选项，而唯一的不同是到底哪一种媒体能够在2008年取得最快的增长速度。从受访者的反应来看，播客、网络广播和手机营销是目前最热门的选项，它们的使用率将分别比去年增长325%、262%和85%。
在2007年的调查中，很多受访者都把搜索引擎优化和搜索引擎营销看作是最具吸引力的营销新渠道；在今年的调查中，看好前一种媒体的受访者比去年增加了44%，而看好后一种媒体的受访者则只比去年增加了28%。
当然，越成熟的渠道就越难吸引到新的用户，这使得电子邮件、直邮和目录成为了使用率增长速度最慢的三种媒体形式。唯一一个在2007和2008年之间保持不变的媒体就是传真，很多法律文件都需要通过这种渠道进行传输。
保守经营依赖电子邮件，网络广播将吸引新用户
虽然保守经营不是营销企业在今年的工作重点，但它仍将为企业营业额的增长做出自己的贡献，并将为企业的收购工作提供帮助。因此，很多营销公司都愿意借助最便宜的媒体形式——电子邮件来维护自己的老客户。随着邮费的提高和纸张成本的增加，直邮已经在营销企业的媒体列表中跌到了第二名的位置上，紧随其后的是搜索引擎营销、搜索引擎优化和电话营销。
从各种媒体的使用率在2007到2008年之间的变化上来看，B2B营销公司对市场的影响已经变得越来越明显了。网络广播237%的增长幅度反映出了B2B公司对这种在线教育工具的偏好。
另外一种在今年的调查中脱颖而出的媒体是直效广播（direct response radio），它在今年的使用率将比去年增长80%——尽管只有9%的受访者表示自己在使用这种媒体——只比排名垫底的直效电视广告高出了3个百分点。播客的情况也同样如此，虽然它的增长率达到了580%，但只有11%的受访者在使用这种媒体。
其他发展比较平稳的媒体有：搜索引擎优化、搜索引擎营销和外部网站广告。
数字背后
目标营销公司的《媒体使用预测报告》向公众传递出了媒体分化正在变得日益严重的信息。正如媒体分析家和直销专家在很多年预测的那样：直邮将随着成本的提高而逐渐被人们所淘汰。虽然有些受访者十分依赖直邮的先进技术——可变数据的个性化印刷和个性化网页等，但大多数人都认为随着邮费的提高和纸张成本的上涨，这种媒体的性价比已经大不如从前了。
当然，在线媒体已经成功地渗透到了直邮和直效广告市场——尤其是电子邮件和搜索战术，受访者表示在线媒体的上市速度、互动性、成本和客户对媒体的消费习惯已经成为了他们在2008年选择这种媒体的主要原因。
营销公司的一个积极变化就是它们已经提高了对多渠道综合性营销和投资回报率的兴趣，因此能对各种营销计划进行更有效的测试和评价。
调查方法
据了解，目标营销公司在今年1月向21768名平面杂志的订阅者发出了调查问卷，结果共有340名读者进行了回复（响应率为1.6%，比去年增加了20%）。
在对今年的调查问卷做出响应的读者中，有42%来自B2C公司， 58%来自B2B公司。受访者的职务包括：企业管理人员（30%）、销售和营销管理人员（47%）、客户列表/数据库/发行管理人员（4%）、电子商务管理人员（3%）、经营/封装管理人员（2%）和其他（14%）。
此外，此项调查还公布了受访者所在企业每年在直接营销活动上的花销情况：不到10万美元的企业为39%，在10万到49.9999万美元之间的企业为24%，在50万到99.9999万美元之间的企业为6%，在100万到5000万美元之间的企业为16%，超过5000万美元的企业为8%，情况不详的企业为7%。
评论
收藏
打印
