互联网就是媒体，更加互动、自我和无处不在，从形式到内容重新塑造着传统媒体。在美国，接通宽带网络服务的家庭，正在逼近接通有线电视的家庭数量。在中国，网民的数量已经超过1亿。互联网的每一个终端，都正在成为一个所有媒体形式的集大成者。受众（audience）和广告，正实实在在地向网络媒体转移。2004年，互联网广告增加了33%，达到近百亿美元，尽管只占美国1410亿美元的广告市场中的6.8%，但这可能是广告市场的一次颠覆性变化。美国数家最大的广告客户，在制订来年预算时，已经悄悄提高了网络媒体的份额。
迄今为止，靠访问量来吸引广告客户，是互联网公司少数几个真正看得见和摸得着的盈利模式之一。正是在这样的一个背景下，互联网变成了媒体。一场对网络媒体主导权的争夺正在展开，其本质是争夺网络受众，争夺网络广告。一方面，是靠技术起家的互联网公司，挟其不断膨胀的访问者数量优势，正大刀阔斧地向媒体领域进军，另一方面，传统媒体正越来越重视互联网技术，正在控制新的网站并谨慎地将其内容向互联网搬家。在互联网泡沫崩溃五年之后，传统媒体真正意识到互联网是媒体的未来，开始采取行动了。
对于传统媒体来说，当务之急是要在访问人数上赶超门户和搜索网站，特别是增加青少年访问者，捷径是收购互联网公司。新闻集团一度觊觎 Skype，并且已经投资了13亿美元到各种各样的青少年交友网站和游戏网站中，使其网络月度访问人次数从1200万增加到7000万。与此同时，传统媒体在加紧推出和强化自己的网站。在第一轮互联网泡沫中，美国的几大传媒公司都曾投资于互联网，但都付出了惨重的代价，包括1035亿美元的时代华纳与 AOL的并购案。但现在，时代华纳的第一个目标是让AOL复兴与雅虎竞争。
传统媒体开始集体觉醒，捍卫自己的知识产权。一直以来，传统媒体以免费或者极低的价钱，把自己最好的内容提供给门户网站，增加了传统媒体的曝光率和其网络版的访问流量，但现在传统媒体越来越怀疑这一商业模式的意义，意识到不能为了短期利益牺牲长远利益。为此，一些明智的内容提供商，已经开始防止门户和搜索网站的新闻合成功能。Google最近吃了一系列的版权官司，原告中不乏法新社这样的传统媒体。如果越来越多的传统媒体认为听任互联网整合新闻弊大于利，版权纠纷会越来越多。
传统媒体正在大胆尝试改变其网站免费提供内容的做法。从上周起，《纽约时报》网络版的粉丝们，将不再能免费阅读专栏作家们的文章了。一项名为 TimesSelect的服务，要求订阅者每年交费49.95美元来阅读专栏作家们的文章和获得报纸档案库等其他服务。所有的印刷类媒体的发行量，都在无可挽回地下跌，报纸的未来系于其在互联网上的表现。面对习惯于免费阅读网络版新闻的读者，《纽约时报》在进行着一场伟大的实验，如果它成功了，其他网站将纷纷仿效，将迫使门户网站为内容支付更高的费用，并把搜索引擎的内容攫取功能排除在外。
与此同时，雅虎们和Google们也在加紧让自己变得更像真正的媒体。雅虎已经从迪斯尼挖到高手组建内容部门，9名个人理财专家开设了专栏，还请了美国老版的战地记者赛茨(KevinSites)，穿越世界动荡不安的中东、非洲和拉丁美洲地区，为他在雅虎上的 KevinSitesintheHotZone栏目提供节目。Google也开始涉足游戏和网络电视业务。
除了对传统内容的争夺，媒体的“内容”也被赋予了新的含义。在传统意义上，内容只能由专业的编辑、记者和自由撰稿人来提供，但是，以博客为代表的新媒体，正在改变着内容的含义，每个人都同时是作者和读者，每个人都同时是内容的生产者和消费者。而媒体的功能，就是建立产生这种内容的网络与社区。互联网公司及传统媒体对这一部分内容的争夺也趋于白热化。
以几大门户网站为代表的网络媒体，正面临着一场考验，因其“虚拟”而享受的某种“特权”正在被监管者没收，无论是在一些国家的知识产权特权，还是在另一些国家的新闻检查制度特权，都正在萎缩。
在这场媒体的大变局中，传统媒体与互联网公司都在向真正的网络媒体转变，我们认为，正如当年时代华纳与AOL合并的结局所昭示的那样，媒体的主导者仍然将是内容而不是技术，是内容的原创性、娱乐性，以及媒体的责任感最终决定这场竞争的胜负，这些都是传统媒体的优势所在。这场争夺互联网媒体的大战才刚刚展开，仅仅在访问人数上领先和在资本市场上一时成为宠儿的门户网站与搜索网站，正面临着传统媒体的强有力反击。
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