在线广告——说的人多，做的人少

　　根据Zenih一Media调查资料显示，2000年全球广告公司采用因特网做广十的支出约为70亿欧元。美国占绝大部分（6O亿欧元）。其余的余额分配在22个国家。

　　虽然美国的在线广告费支出高于户外广告，但就全球广告总收入来说，在线广告仅占2％的微小份额。可是预测的增长额是相当大的。根据Zenith—Media预测，2001年全球将增长37％，2002年继续增长29％。其中美国将占有最大的份额。美国福雷斯特研究所作出相似的关论。该所认为，到2003年全球用于在线广告的费用将上升到120亿欧元。

　　在线广告要多快和在何等程度上能赢得人们的重视，这主要取决于两个因素。其一是电子商务的发展，虽然许多人预言电子商务的未来是美好的，但迄今几乎没有什么重要意义。其二是因特网要在全球普及。至今只有全球人口的5％在网上交流。

　　目前，大多数因特网用户生活在美国和少数几个工业国，如英国，德国和日本。瑞典人也是因特网的积极使用者。而法国人对网络宁愿持保留态度，因特网帐户现在才迅速发展。其它欧洲国家，如希腊和西班牙刚处于因特网发展初期，但蕴藏着良好创发展机遇。

　　现在亚洲充满着在线上网的狂热；日本人走在前头。日本人口约有四分之一在线上网。但不是在家里上网：日本人把所有大型企业都安装上因特网，从中获利。

　　因特网在中国也日益扎下了根，上网人数在半年内就增加了一倍。估计东南亚几小龙的增长率都在10％左右。与此相反，因特网在越南几乎没有什么重要作用。根据USA Today报道，在越南总人口7800万中只有4万个在线用户。非洲大部分地区、南美和阿拉伯国家的因特网使用情况大致上都是像越南这个样子。

　　目前在2.48亿阿拉伯人中只有190万人在线上网。但是，这个数字也意味着在最近6个月中增长了一倍。在南美的巴西显然是最主要的在线上网国家。那里有5．8％的人口上网。墨西哥人占百分之一。所有其它拉美国家均明显地少干这个百分比。到2005年，拉丁美洲可能有830万个在线冲浪者。

　　虽然这个增长率部分是相当高的，但专家对因特网的发展仍持怀疑态度：汉堡的B．A．T．业余时间研究所所长H·奥帕肖夫斯基说：“因特网在5年内也不会像电视那样成为大众媒体。因特网的传播不是几年的问题，而是要持续一两代”。在他看来，德国人与美国人一样，都是“厌恶电脑的人”。正如从B.A.T业余时间研究所和INRA市场研究企业共同调查的结果表明，在18和29岁之间占66％的德国人和占63％的美国人（还）没有把电脑作为平日的媒体。据此，只有5％的美国人和2％的德国人通过因特网办理他们的银行业务。电视在德国受到不同程度的欢迎（95％），在美国为93%。

　　在这两个国家，网络的利用完全取决于受教育的程度。在美国和德国中学毕业生每5个人中，都有一个人经常在家中使用PC机，在高级中学毕业生中有34％，在德国大学毕业生中甚至占52％。

　　但是市场研究人员对因特网的看法有明显的分歧。受在线广告推销商Adlink的委托，从事新媒体应用调查研究的Infratest Burke研究所认为媒体应用方面会发生深入的变化。在德国、法国、英国和瑞典对1310个在线用户的询问调查表明，传统媒体的利用率降低有利于因特网。51％的被询问者谈到，由于使用因特网而减少了收看电视和阅读报纸和杂志的时间。

　　但是预告是冷静的。由于因特网的出现，估计必定损害印刷生产者自利益，看来这个结论尚为时过早。显然因特网甚至给印刷业带来额外的客户。因为目前Dot-Com网络公司正有惊人的发展。

　　当出版社除了出版传统的报纸和杂志以外，在线杂志在网上无处不在，越来越多的Dot－Com公司也决定变成杂志出版商——这种趋势显然来自美国。那里的雅虎（Yahoo）或E－bay公司的杂志是成功的印刷起跑者。英国的ST．Ives印刷集团从中获得利润。最近该集团公布，其利润比去年提高了17％。董事会主席M·埃姆勒谈到增来的原因时指出，所有的因特网公司和起跑的Dot-Com公司都需要印刷的说明书和广告，并且杂志的广告总量也在增长。

　　网络和印刷同台登场协作的潜能或许有利于推动广告业的发展。如果在线广告商把在线和离线阶段活动结合起来，那就可以构成广告业吸引人的两用广告。

　　但是，广告商对于在线广告仍难以作出决定，这主要是缺少适合媒体规划的手段。为了搞清广告的有效范围，虽然进行了一些研究活动，但几乎没有得到满意的解决方案。迄今对在线用户主要了解到的情况，正如纽伦堡消费研究协会(GFK)与其国际伙伴所发现的情况一样：在线用户的要求很高，他们讲究提供广告的多样化。并要求比传统的用户有更多的服务。此外还加上对在线用户的特征描述比较困难：根据不同的国家，在人口统计、冲浪习惯和购物行为方面也有很大差异。

　　尽管像Adlink在线广告推销商喜欢鼓吹的那样，媒体利用的现实会发生变化，并在传统各类媒体中还应容纳因特网，但是因特网广告现在乃至将来都不可能那么快地成为广告商最喜爱的孩子。